百年奶粉企業(yè)美贊臣，在全球業(yè)務(wù)被利潔時集團收購四年后，其中國區(qū)業(yè)務(wù)再次“易主”。9月9日，利潔時集團宣布，旗下大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團的交易，已滿足所有交易條件，正式完成交割。

此外，美贊臣中國方面還宣布，健合集團前中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平出任美贊臣中國業(yè)務(wù)集團新總裁。乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這體現(xiàn)了美贊臣中國本土化的發(fā)展趨勢，將面臨新的機遇。而從整體來看，出生率下降、國產(chǎn)奶粉崛起正向外企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，未來需在品牌推廣、品類發(fā)展和技術(shù)研發(fā)上加大競爭優(yōu)勢。

美贊臣釋放本土化信號：中國企業(yè)控股+中國高管

今年6月，利潔時集團宣布以22億美元的價格將旗下大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團，包括在大中華區(qū)使用美贊臣以及藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌的沒有許可費的永久獨占許可。交易完成后，利潔時方面將保留該項業(yè)務(wù)8%的股份，并預(yù)計得到13億美元的現(xiàn)金收入。

短短三個月時間，上述交易便已完成。根據(jù)交易協(xié)議，春華資本收購利潔時旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實現(xiàn)完全控股，美贊臣中國業(yè)務(wù)集團將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調(diào)動全球研發(fā)資源為中國市場服務(wù)。

美贊臣方面表示，國際品牌與國際資源全面本地化運營的路徑無疑打破了過去國際品牌在中國市場“不中不洋”、“水土不服”的尷尬局面。

此外，其變革還體現(xiàn)在“換帥”方面。今日（9月10日），美贊臣中國方面宣布正式成為本土持有、本地化管理、服務(wù)本土、獨立運營的業(yè)務(wù)集團，并同時宣布任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務(wù)集團總裁。據(jù)了解，朱定平曾在合生元的母公司健合集團擔(dān)任中國區(qū)執(zhí)行總裁等多項高級管理職位，任職時長14年。

對此，乳業(yè)專家宋亮向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，這實際上是一個重要信號，即美贊臣更加本土化的發(fā)展趨勢。美贊臣市場業(yè)務(wù)基本上是以品牌為核心來推廣，但是從動銷和銷售來說，這種營銷能力稍微差一些，而朱定平此前在健合集團擅長的就是市場營銷和推廣，所以對后續(xù)的業(yè)務(wù)會更加互補。

針對美贊臣此次“變動”，宋亮持看好態(tài)度：“隨著本土能力較強的領(lǐng)導(dǎo)加入，以及美贊臣真正成為一個‘自由身’的情況下，它后面在中國的發(fā)展會面臨很大的機遇�！彼�補充分析稱，第一，要強化產(chǎn)品營銷，在渠道上加強推廣能力；第二，人口出生率增長的潛在動力在三四線城市，目前嬰幼兒奶粉也是以三四線市場為主，所以需要下沉三四線市場；第三，美贊臣需要實現(xiàn)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉轉(zhuǎn)向全面的營養(yǎng)線路，包括成人業(yè)務(wù)要推出來。

國產(chǎn)奶粉崛起 外資龍頭品牌面臨下滑趨勢

從2021年半年報數(shù)據(jù)來看，多家奶粉外企營收增速僅為個位數(shù)，有的甚至是負(fù)增長，尤其體現(xiàn)在中國市場的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲弱下滑。

比如，利潔時今年上半年營養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊凈收入同比下降8.5%，不包括IFCN（嬰兒營養(yǎng)品）中國，凈收入同比下降0.9%。針對這份成績，利潔時在半年報中指出，由于大中華區(qū)市場持續(xù)充滿挑戰(zhàn)，競爭壓力正在加劇……

雀巢今年上半年總銷售額417.6億瑞士法郎，同比增長1.5%。在中國市場總業(yè)績雖實現(xiàn)雙位數(shù)增長，但是受疫情背景下出生率下降的影響，嬰兒營養(yǎng)品（包括惠氏在內(nèi)）銷售額下降，國內(nèi)市場份額緩慢下降。

雅培2021上半年總營收206.79億美元，分板塊來看，全球嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收為21.59億美元，同比增長2.2%；包含中國在內(nèi)的國際市場嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收為11.23億美元，同比增長1.1%，營收占比僅為5.43%。

而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國奶粉市場的集中度處于不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。2020年國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率超過60%，而在2013年，這個占比僅為30%。以中國飛鶴（06186，HK）為例，其市占率在2020年超越惠氏成為第一，達(dá)到14.80%。2021上半年營收更是同比增長32.59%。

宋亮坦言，過去幾年，外資品牌奶粉在中國遇到不少挑戰(zhàn)，首先是外部環(huán)境，整個市場人口出生率下降；其次是國產(chǎn)奶粉的崛起，發(fā)起市場份額的爭奪。以美贊臣為例，雖然它最突顯的優(yōu)勢是其強大的品牌背書，而且以技術(shù)見長，例如中國這些年嬰兒奶粉有很多新的營養(yǎng)元素，大多是美贊臣率先使用，影響力較大，但是它整體的品牌和營銷管理相對來說，還沒有跟上國內(nèi)市場變化的步伐。

光大證券研報提到，有別于一二線市場，外資通貨品牌在下線城市沒有成為主流，控區(qū)品牌更受消費者歡迎。與外資品牌相比，部分國產(chǎn)品牌更便宜；為避免出現(xiàn)價格戰(zhàn)，控區(qū)品牌擁有小范圍的地域壁壘，相對來說毛利更高，會成為店主主要推薦品牌。

至于外資品牌如何突圍，宋亮表示，未來整個嬰兒奶粉市場應(yīng)該是以品牌為核心展開，同時推動品類全面發(fā)展。最重要的一點，技術(shù)研發(fā)將是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力最主要的表現(xiàn)。