近日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉撰文，談及國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的四大不正�，F(xiàn)象。

導(dǎo)語(yǔ)：嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，在國(guó)外的終端售價(jià)大都為120元人民幣/罐，而在我國(guó)市場(chǎng)，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣(mài)出個(gè)奢侈品的貴族價(jià)。嬰幼兒奶粉平民價(jià)、微利價(jià)才是正常的。

我希望政府或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)決策的高層，應(yīng)制定出臺(tái)一些具體的奶粉政策或規(guī)定，抑制虛高價(jià)格的奶粉。像抑制高房?jī)r(jià)、學(xué)位房、校園外補(bǔ)課、幼教等那樣，實(shí)行更規(guī)范的價(jià)格管控，還一個(gè)平民價(jià)奶粉給消費(fèi)者。

日前，國(guó)家提出了三胎政策倡議。然而，相關(guān)的調(diào)查反映出來(lái)，生三胎的意愿并不強(qiáng)，其根本的原因是生育成本高。

我在多個(gè)場(chǎng)合都講到了國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉的價(jià)格異常的問(wèn)題，一些奶粉企業(yè)的奶粉價(jià)格可以說(shuō)是貴得離譜，凈利潤(rùn)超過(guò)70%，被股民稱(chēng)為“奶茅”。雖然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)可以自由定價(jià)，但動(dòng)不動(dòng)三、四百元一罐的價(jià)格給生育家庭帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，也嚴(yán)重影響了國(guó)家的生育大計(jì)�，F(xiàn)在大家都知道的一些所謂大牌的國(guó)外奶粉價(jià)格一般也就一罐120元上下，就算國(guó)內(nèi)的奶粉高一些，但比國(guó)外要高出一倍甚至兩三倍以上，這是個(gè)不正常的現(xiàn)象。

總結(jié)下來(lái)，奶粉市場(chǎng)有以下幾個(gè)方面的不正常。

1、一個(gè)企業(yè)的毛利率及利潤(rùn)高出行業(yè)平均水平過(guò)半是否正常？

每一個(gè)行業(yè)都有它的一個(gè)基本的行業(yè)利潤(rùn)點(diǎn)，而嬰幼兒奶粉行業(yè)的平均利潤(rùn)點(diǎn)大約在12-15%左右。

高利潤(rùn)來(lái)自于高毛利率，當(dāng)下嬰幼兒奶粉企業(yè)的毛利率通常都維系在40-45%左右，毛利率越高，利潤(rùn)才會(huì)越大。而根據(jù)公開(kāi)的資料，國(guó)內(nèi)有的嬰幼兒奶粉企業(yè)上半年的毛利率已達(dá)73%，顯然是高出行業(yè)整體水平的一大截，凈利潤(rùn)則高于同行業(yè)平均水平的一倍。這種高利潤(rùn)的現(xiàn)象并非為全業(yè)的狀況，僅發(fā)生在個(gè)別的企業(yè)身上，對(duì)這種行業(yè)中的“異常”現(xiàn)象，只有當(dāng)事企業(yè)它自己認(rèn)為是正常的。

2、嬰奶粉高價(jià)高毛利會(huì)否影響到國(guó)家第三胎政策的實(shí)施？

答案是肯定的。此前的二胎政策已開(kāi)放了兩年，現(xiàn)在國(guó)家又鼓勵(lì)三胎，但身邊的案例及網(wǎng)上的調(diào)查都顯示，生三胎的意愿并不強(qiáng)，原因之一是生娃養(yǎng)娃育娃的成本太高，包括高房?jī)r(jià)、搶學(xué)位房、高幼教費(fèi)和高教育費(fèi)等。生娃易，養(yǎng)娃難，已成為年輕人的一種“共識(shí)”。

奶粉貴也是阻礙生育率上升的重要原因之一。嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)要做到高毛利和高利潤(rùn)，它要控制好生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和實(shí)行高售價(jià)這三大環(huán)節(jié)與要件方能實(shí)現(xiàn)。特別是后者，它的作用更為關(guān)鍵與重要。生產(chǎn)企業(yè)的毛利率越高，利潤(rùn)越高，這也意味著消費(fèi)者的消費(fèi)成本也就越大。

此前，又或兩、三年前，一個(gè)嬰幼兒一年要吃的奶粉大約為50罐左右，若是買(mǎi)中檔等級(jí)售價(jià)為300元/罐的，一年的奶粉錢(qián)就得花費(fèi)1.5萬(wàn)元。時(shí)下號(hào)稱(chēng)高端等級(jí)嬰幼兒奶粉售價(jià)均在350元/罐以上，甚至450元，超高端的售價(jià)甚還出現(xiàn)有超500元的，一年下來(lái)的奶粉錢(qián)就得花上2萬(wàn)元。

倘若1-3歲都給小孩喝奶粉的話(huà)，3年的奶粉錢(qián)就得花費(fèi)5到6萬(wàn)元。如此高昂的撫養(yǎng)成本，對(duì)于多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，一年可支配收入也不過(guò)幾萬(wàn)元的家庭來(lái)說(shuō)，又有多少的寶媽們能吃得消？能不感到有經(jīng)濟(jì)壓力？又有多少人愿意和敢要生第三胎？

羊毛出在羊身上，奶粉廠(chǎng)家的高毛利率和高利潤(rùn)都是出自消費(fèi)者身上的，高端奶粉高售價(jià)最終還是由消費(fèi)者來(lái)埋單的。消費(fèi)者也許會(huì)因要支付如此高的生育小孩的成本，而放棄生第二胎、第三胎的想法或意愿，你敢說(shuō)這與生產(chǎn)廠(chǎng)家的高端、高售價(jià)、高毛利、高利潤(rùn)不無(wú)關(guān)系嗎？

3. 如何看待將原屬普通奶粉而將其調(diào)升為高端奶粉？

嬰幼兒奶粉，原本就無(wú)等級(jí)之分。后來(lái)是由奶粉企業(yè)和商家們?yōu)榱擞�合不同的消費(fèi)群體之購(gòu)買(mǎi)力，而將其分設(shè)為中高低和超高這4個(gè)等級(jí)。就營(yíng)養(yǎng)成分與含量和生產(chǎn)成本而言，各廠(chǎng)家、各品牌，包括進(jìn)口的與國(guó)產(chǎn)的，基本上大致相同，不會(huì)有很大的差距。總體營(yíng)養(yǎng)是一樣的，均得按照國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)；生產(chǎn)成本也不會(huì)相差太懸殊，即使是你添加多了一、二種可添加營(yíng)養(yǎng)素物質(zhì)，成本增量也只是多出十元八元。

我國(guó)目前在奶粉等級(jí)劃定和奶粉的定價(jià)這兩大問(wèn)題上，是采取由生產(chǎn)企業(yè)自身自行自由裁定制。簡(jiǎn)單地說(shuō)，任何一款奶粉，把它定位哪一等級(jí)，賣(mài)多少錢(qián)，全由企業(yè)自己說(shuō)了算。對(duì)嬰幼兒奶粉劃分等級(jí)，國(guó)家沒(méi)有此做法，也沒(méi)有劃定的標(biāo)準(zhǔn)，即使奶粉企業(yè)，自己也沒(méi)有嚴(yán)格科學(xué)一點(diǎn)的劃定標(biāo)準(zhǔn)，自由度相當(dāng)大。就一般的奶粉企業(yè)而言，為考慮消費(fèi)者的消費(fèi)力，往往會(huì)將奶粉按一定的比例將產(chǎn)品劃分為3-4個(gè)等級(jí)，即高中低和超高這4個(gè)檔的等級(jí)。

而個(gè)別“當(dāng)紅”奶粉企業(yè)，把原先屬于普通等級(jí)的奶粉，將其調(diào)升為高端和擺放在高端這一層級(jí)之系列，這肯定會(huì)有他的目的性。通過(guò)這次的提級(jí)調(diào)整，已使得這家企業(yè)的高端產(chǎn)品占比高達(dá)91%。采取一條與眾不同的產(chǎn)品等級(jí)劃分路線(xiàn)，即打破了其他企業(yè)傳統(tǒng)的那種高中低結(jié)構(gòu)劃分法，這種做法算不算是屬于“創(chuàng)新”？還是在“標(biāo)新立異”？據(jù)當(dāng)事企業(yè)向媒體稱(chēng)，他們這次僅是提升部分產(chǎn)品的等級(jí)而沒(méi)提價(jià)。

提級(jí)不提價(jià)，在我看來(lái)，這家企業(yè)是通過(guò)等級(jí)調(diào)整，而將這一部分奶粉的身價(jià)拔高，一旦給它們冠以“高端”，穿上皇帝那件新衣裳，身價(jià)便自然得以上升。

其次，當(dāng)把這部分普通等級(jí)的奶粉排列到高端的隊(duì)列，使得高端的總占比數(shù)值隨之加大，為企業(yè)賺錢(qián)的主打產(chǎn)品“高端”的殺傷力也會(huì)大增，且會(huì)給消費(fèi)者有這么一個(gè)印象：“我是專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出品高端奶粉的”。很顯然這一點(diǎn)對(duì)打造和提高企業(yè)的品牌度是有很大貢獻(xiàn)力的。

再者，通過(guò)提級(jí)，可以為原來(lái)那些普通等級(jí)的奶粉找到了一個(gè)好賣(mài)點(diǎn)，好賣(mài)相，會(huì)給消費(fèi)者一種新鮮感，并吸引他們的眼球。至于“未提價(jià)”，我只是說(shuō)暫時(shí)沒(méi)提價(jià)，但不保證過(guò)后或不久的將來(lái)我就要提價(jià)這個(gè)可能。如無(wú)意外，已被提升為高端奶粉的這一部分產(chǎn)品，我相信企業(yè)會(huì)對(duì)其價(jià)格作出調(diào)整或變化。

4、重營(yíng)銷(xiāo)、渠道亂導(dǎo)致奶粉價(jià)格虛高

有的奶粉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本占營(yíng)收的3成多，舉例說(shuō)，一家年銷(xiāo)售100億的奶粉企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)就花了30多個(gè)億。作為大眾消費(fèi)品，當(dāng)然得注重營(yíng)銷(xiāo)，但羊毛出在羊身，最終來(lái)埋單的還是普通消費(fèi)者。

再個(gè)就是渠道亂。國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)采取的代理商制，有區(qū)域總代理，下面又是各省級(jí)代理，省下面又是市級(jí)代理，市級(jí)下面甚至還有區(qū)、縣代理 。層層代理下來(lái)，哪個(gè)層級(jí)不需要個(gè)10個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)？這也是導(dǎo)致奶粉價(jià)格畸高的重要原因之一。

嬰幼兒奶粉，原本就是一種生產(chǎn)成本并不算太高的大眾化食品，且在國(guó)外的終端售價(jià)大都為120元人民幣/罐。而在我國(guó)市場(chǎng)，卻在奶業(yè)與商家的共同作用下，把它賣(mài)出個(gè)奢侈品的貴族價(jià)。嬰幼兒奶粉平民價(jià)、微利價(jià)才是正常的，且應(yīng)該成為未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)才對(duì)。我希望，中國(guó)未來(lái)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有這么一天的到來(lái)。同時(shí)，也希望國(guó)家政府或經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)決策的高層，應(yīng)制定出臺(tái)一些具體的奶粉政策或規(guī)定，抑制虛高價(jià)格的奶粉。

像抑制高房?jī)r(jià)、學(xué)位房、校園外補(bǔ)課、幼教等那樣，實(shí)行更規(guī)范的價(jià)格管控，還一個(gè)平民價(jià)奶粉給消費(fèi)者。