2021 年 8 月初迎來第 30 個「世界母乳喂養(yǎng)周」，隨著「保護母乳喂養(yǎng)，共同承擔責任」主題的提出，女性哺育問題再次進入公眾視野。

據(jù)中國發(fā)展研究基金會 2019 年發(fā)布的《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報告》指出，中國嬰兒 6 個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率為 29.2% ，遠低于 43% 的世界平均水平。

探究低于世界均值的我國母乳喂養(yǎng)率與母嬰市場現(xiàn)狀的背后，正是母嬰品牌挖掘自身資源和機會點，錨定匹配所需、切入市場的重要契機。如何打破全新品類的認知壁壘、以銳利視角迅速占領(lǐng)消費心智，是品牌攜手丁香亟待邁出的關(guān)鍵一步。 

作為源自歐洲的醫(yī)療級孕產(chǎn)護理品牌、乳頭貼品類的開創(chuàng)者——睦清，雖進入國內(nèi) 9 年，但市場占有率較少，且以「羊脂膏」和「乳盾」為主要解決方案的競品早已占據(jù)市場主導：「羊脂膏」可濕潤傷口，但存在致敏和感染風險；「乳盾」能減少摩擦，卻無修護功效。而兼顧了安全性和修護功效的新品類——「乳貼」解決方案，在媽媽人群中缺乏聲量，品牌與產(chǎn)品的功能性及專業(yè)性認知面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。

依托丁香醫(yī)生的影響力來提升消費者對品牌及品類的認知、進一步強化專業(yè)形象，是睦清品牌本次合作的主要訴求。那么丁香是如何使用獨家打法，一步步精準聚焦消費需求，實現(xiàn)品類與品牌價值的強心智占位、助力終端營銷的呢？

借勢「世界母乳喂養(yǎng)周」

觸達消費者底層情緒  

放大品牌價值與行業(yè)影響力

選擇在最有利于賦能品牌影響力的「世界母乳喂養(yǎng)周」為品牌造勢，一方面儲備了自然關(guān)注流量，有利于品牌就影響母乳喂養(yǎng)的關(guān)鍵因素——「乳頭皴裂和疼痛」展開深入探索與科普，為睦清的專業(yè)性解決方案強效背書。

另一方面，也從呼吁大家關(guān)注哺乳女性、號召女性關(guān)愛自己的視角，傳達出丁香和睦清品牌的行業(yè)價值與品牌溫度。

品牌與專家聯(lián)合發(fā)聲

在強痛點中實現(xiàn)乳貼品類的專業(yè)背書

睦清以 100 位媽媽的采訪視頻率先發(fā)聲，將哺育之痛所不被了解的真實一面公開于眾，呼吁傾聽媽媽們的需求與感受。該視頻一經(jīng)發(fā)布就在微博平臺激起了強烈反響與共鳴，為 #當代哺乳媽媽圖鑒# 話題鋪設(shè)了用戶基數(shù)。

隨后谷傳玲、張征、徐宏俊、孫旖 4 位丁香簽約專家微博聯(lián)合發(fā)聲：從自己奶水不足、乳頭皴裂的遭遇現(xiàn)身說法，從醫(yī)學視角分析乳頭破損的原因和對應護理方案，從母乳喂養(yǎng)的正確指導以及應對乳頭皴裂的多種方法等視角，于情于境地為睦清乳貼進行科學解讀與背書，使?jié)撛谂c目標消費者在「乳頭皸裂」的強痛點中感知睦清乳貼「濕性愈合、減少摩擦」的專業(yè)優(yōu)勢與便捷，實現(xiàn)對品類的快速獲悉與認可，從而進一步促成購買、體驗專業(yè)。

條漫創(chuàng)意加持

 引爆話題關(guān)注與需求轉(zhuǎn)化

用「小電影」融入社交語境，搶位賽道更多流量

本次發(fā)布中，丁香醫(yī)生首圖內(nèi)容，以「小電影」的創(chuàng)意方式，為大眾揭秘乳房發(fā)育的過程。在趣味互動中，引起用戶回味乳房發(fā)育時的嬌羞期待，再以醫(yī)者視角感知女性身心所負擔的痛苦和壓力。而作為哺育媽媽們首要困境「乳頭皴裂疼痛」的出現(xiàn)，則讓安心便捷的睦清專業(yè)修護方案變得尤為重要，也讓更多人意識到：睦清乳貼就是媽媽們從「哺育」到「哺悅」的必備之需，順利實現(xiàn)了更多流量的普及與傳播。

 強烈共鳴，引爆話題關(guān)注與需求轉(zhuǎn)化

整波創(chuàng)意也在留言后臺掀起了「乳頭皴裂」用戶的強烈共鳴，同時亦對乳貼產(chǎn)品有了更專業(yè)的認知。既從賣點上成功區(qū)隔了傳統(tǒng)以「乳頭霜」為代表的競爭對手，又讓潛在媽媽們與所有關(guān)愛媽媽的人群找到了呵護自己和送禮的關(guān)愛神器，在共鳴中實現(xiàn)了需求的轉(zhuǎn)化。活動帶起一波小高潮，內(nèi)容上線當天即引爆閱讀與社會反響，創(chuàng)造了 83 萬曝光的超高記錄，當期內(nèi)容的評論互動量遠高于均值。

痛點營銷 場景化

多平臺喚醒品類需求與關(guān)愛認同

為了讓更多人形象感知「乳頭皴裂」之痛，丁香醫(yī)生與丁香媽媽微博平臺，指導正確的喂養(yǎng)姿勢與乳房護理方法。

此外，還以「被玫瑰花刺到」、「穿高跟鞋磨腳」以及「產(chǎn)房內(nèi)生子之痛」這三個場景海報來引申表現(xiàn)乳頭皸裂的疼痛，讓更多未曾經(jīng)歷的用戶也能感同身受，喚醒對哺乳媽媽的更多關(guān)愛，亦恰到好處地實現(xiàn)了產(chǎn)品教育與賣點的強認知。

在官方電商平臺，丁香醫(yī)生為產(chǎn)品的專業(yè)性做了背書，進一步強化品牌的專業(yè)形象與口碑，域內(nèi)外共同促成了更多潛在銷售的轉(zhuǎn)化。

整波活動，以 #當代哺乳媽媽圖鑒# 為話題的精準營銷，在世界母乳喂養(yǎng)周期間，以超 877.7 萬的曝光影響力，上榜社交平臺的熱搜事件。本次丁香與品牌的聯(lián)動，不僅為睦清打響了全新品類的需求戰(zhàn)，樹立了專業(yè)的品牌形象、培養(yǎng)了用戶認同，亦從情感共鳴與關(guān)愛視角創(chuàng)造并強化了乳貼產(chǎn)品的需求使用場景，讓更多潛在與目標消費者在獲得知識增量和解決方案的同時得到心靈的慰藉，是一場響應「愛之所需」關(guān)愛哺乳女性的社會行動。

這場丁香與品牌聯(lián)合的公益事件營銷，離不開丁香對母嬰行業(yè)的深度洞察，離不開深耕醫(yī)學不懈探究的專業(yè)審慎，更離不開盡醫(yī)者之愛照亮更多美好生活的社會責任與初心。