“得年輕人得天下”早已成為永不失效的定律。伴隨著極具創(chuàng)新和活力的90、95后新一代年輕爸媽當(dāng)?shù)�，他們�(nèi)�新的育兒理念、消費(fèi)偏好以及群體心理、圈層興趣等愈發(fā)考驗(yàn)品牌與平臺(tái)的洞察力和變革力。過往的諸多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，想要在母嬰新消費(fèi)的滔天巨浪中率先上岸，首先要理解自己的消費(fèi)人群，有順應(yīng)時(shí)代變化的創(chuàng)新力，有與消費(fèi)者對(duì)話的溝通力，有不斷拓寬邊界的變革力。多年來(lái)，京東母嬰在母嬰領(lǐng)域的持續(xù)深耕和強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)便是對(duì)此做出的最深刻的詮釋。

01

京東母嬰超品日再出擊

助力年輕爸媽輕松育兒

當(dāng)下90、95后晉級(jí)養(yǎng)娃主力軍，他們兩大需求凸顯，其一是熱衷輕松育兒，精致卻佛系的他們一邊對(duì)更精細(xì)化的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，一邊卻又討厭繁瑣的選擇和判斷；其二是崇尚科學(xué)理性，開始從產(chǎn)品的消費(fèi)觀拓展至情感的消費(fèi)觀，更希望得到走心的深度溝通和專業(yè)的育兒知識(shí)分享，而這就意味著以往“是貨就能上”、“有貨就能賣”的思路已經(jīng)不符合當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。直面新人群的新需求，京東母嬰秉承“讓育兒更輕松”的品牌主張，在近期的超品日活動(dòng)中以更加多元化的趨勢(shì)類目、更高品質(zhì)的商品以及洞察先行的創(chuàng)意營(yíng)銷助力年輕爸媽輕松育兒。

毋庸置疑，品質(zhì)、品牌始終是母嬰消費(fèi)的首要關(guān)鍵詞，因此，在此次超級(jí)品類日中，京東母嬰憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，不僅聯(lián)動(dòng)Bduck、紅色小象、小鹿藍(lán)藍(lán)等KA品牌打造起了“輕松育兒聯(lián)萌”，還集結(jié)了包括好孩子、好奇、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、貝親、妙思樂等在內(nèi)的眾多超級(jí)母嬰品牌集體擁抱京東母嬰為活動(dòng)預(yù)熱，致力于滿足母嬰用戶吃、穿、住、行、游、用、玩、育一站式購(gòu)物需求。

好的產(chǎn)品只是吸引用戶的第一步，只有基于深層次價(jià)值觀的溝通，才更容易實(shí)現(xiàn)和用戶共情，因此，此次超品日除了在產(chǎn)品上極具誠(chéng)意外，京東母嬰聚焦目標(biāo)人群養(yǎng)娃的普遍痛點(diǎn)和難點(diǎn)，在營(yíng)銷上更是別出心裁。

首先第一步，提煉核心賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)心智種草。在這個(gè)育兒產(chǎn)品信息滿天飛、爸媽卻難以分辨和抉擇的時(shí)代，京東母嬰讀懂了消費(fèi)者的所需所求，通過一系列海報(bào)生動(dòng)形象地傳達(dá)出各個(gè)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，讓用戶在最短的時(shí)間里能做出最正確的選擇，幫助苦于繁瑣的年輕爸媽省時(shí)又省力。例如，在介紹好孩子輕便嬰兒車時(shí)，相較于以往對(duì)其重量、材質(zhì)、功能、配置、使用場(chǎng)景等進(jìn)行長(zhǎng)篇大論的描述，此次海報(bào)文案抓取精華，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出此款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即“輕便折疊 單手搞定”；又如，在對(duì)好奇鉑金裝拉拉褲進(jìn)行宣傳包裝時(shí)，京東母嬰摒棄了思維定式中對(duì)紙尿褲結(jié)構(gòu)、用材等賣點(diǎn)的陳述，僅用“絲絲溫柔 軟到天際”八字便將此款產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)生動(dòng)傳神地刻畫出來(lái)。

第二步，以年輕化營(yíng)銷吸引年輕人。對(duì)大部分的父母來(lái)說，養(yǎng)兒育兒或許是“人生第一次”，難免焦頭爛額，想要與這些用戶玩在一起，關(guān)鍵是要與消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生共鳴式的對(duì)話，用巧妙趣味的溝通幫助他們實(shí)現(xiàn)輕松育兒。此次超品日，京東母嬰以一則視頻廣告的形式模擬了一場(chǎng)游戲，將父母在日常育兒過程中遇到的諸如給寶寶沖奶粉、寶寶紅屁屁、寶寶哭鬧不睡覺等難題當(dāng)做是游戲里的一個(gè)個(gè)關(guān)卡，并以玩家爸媽第一視覺的方式進(jìn)行闖關(guān)，在父母手足無(wú)措之時(shí)，京東母嬰道具欄中相應(yīng)的產(chǎn)品可以為他們提供沖關(guān)秘訣。在游戲里，京東母嬰給出的神裝、道具可以幫助玩家爸媽輕松通關(guān)，同樣地，在現(xiàn)實(shí)中，京東母嬰也正是扮演了一個(gè)幫助年輕父母輕松育兒的角色。此外尤為注意的是，此次出現(xiàn)在視頻中的產(chǎn)品包括奶瓶、溫奶器、潤(rùn)膚膏、嬰兒抱被、洗護(hù)用品、滑板車等諸如品類，背后反映的則是京東母嬰所一直倡導(dǎo)的科學(xué)安心、高端品質(zhì)、精細(xì)多樣、顏值個(gè)性、健康悅己、嘗鮮獵奇等6大趨勢(shì)主張，無(wú)一例外都是當(dāng)下在洞悉消費(fèi)者需求后挖掘出的品類新增量。

至此，京東母嬰超級(jí)品類日為母嬰行業(yè)展示了一場(chǎng)教科書級(jí)別的營(yíng)銷，既幫助趨勢(shì)類目中的優(yōu)勢(shì)品牌完成了深度種草，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的“買母嬰用品逛京東”的心智占領(lǐng)。

02

存量競(jìng)爭(zhēng)下強(qiáng)者恒強(qiáng)

京東母嬰實(shí)力領(lǐng)跑

近年來(lái)，一系列直播短視頻的興起使得“人人都是渠道”的口號(hào)正在成為現(xiàn)實(shí)，然而在存量競(jìng)爭(zhēng)的母嬰市場(chǎng)中，或早或晚勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，優(yōu)勝劣汰的情況，在躋身母嬰零售行業(yè)頂流平臺(tái)的攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)中，京東母嬰似乎一直是打了勝仗的那一個(gè)。

究其原因，無(wú)非有以下幾個(gè)方面：

一是，背靠京東大平臺(tái)，擁有著頭部平臺(tái)的權(quán)威性和專業(yè)性背書。當(dāng)下，精細(xì)化、高端化、品質(zhì)化早已成為母嬰消費(fèi)的重要方向，然而在這些進(jìn)階需求之外，“安全”始終是母嬰用戶的第一訴求。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示，“安心/放心、值得信賴”是用戶對(duì)母嬰購(gòu)物渠道的最大期待。在這一點(diǎn)上，京東母嬰優(yōu)勢(shì)明顯，一言概之，“京東母嬰實(shí)則也是站在京東的肩膀上”。在多數(shù)人的印象中，京東高品質(zhì)、有信賴度的大平臺(tái)形象已經(jīng)建立起來(lái)，銜著京東的招牌，就意味著京東母嬰也帶有京東“安全且高標(biāo)準(zhǔn)”的屬性，而這對(duì)于母嬰用戶來(lái)說，則是一劑安心藥。

第二點(diǎn)自然要談到其強(qiáng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加持下集聚起來(lái)的大品牌效應(yīng)。正如此次的超品日，已有強(qiáng)大的戰(zhàn)略資源和相關(guān)合作方，京東母嬰聯(lián)合一眾品類頭部超級(jí)品牌為母嬰家庭提供一站式場(chǎng)景化產(chǎn)品方案，同時(shí)也滿足了新生代母嬰消費(fèi)者對(duì)于高端化、品質(zhì)化等產(chǎn)品的需求。

至于母嬰用戶所擔(dān)心的商品質(zhì)量問題，京東母嬰更是提供了一全套的售后解決方案，這也是京東母嬰的第三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)所在，讓爸媽們買得放心買得安心。例如，“萌寶安心嘗”和“紅屁屁無(wú)憂”等服務(wù)就是針對(duì)平臺(tái)上所有直營(yíng)奶粉、紙尿褲在售產(chǎn)品的專屬售后服務(wù)，如消費(fèi)者購(gòu)買以上產(chǎn)品出現(xiàn)過敏、腹瀉、紅屁股等情況，可在取得第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的鑒定報(bào)告后發(fā)起理賠，如此一來(lái)，可謂是真正給寶寶安全健康提供了充實(shí)的保障。

此外，京東母嬰的第四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)則體現(xiàn)在多元化且創(chuàng)意化的營(yíng)銷上。從來(lái)不拘泥于傳統(tǒng)的形式，從直播平臺(tái)到KOL達(dá)人、跨界營(yíng)銷、IP化營(yíng)銷再到合作品牌發(fā)聲，京東母嬰一直在探索新玩法，引領(lǐng)母嬰平臺(tái)的創(chuàng)新營(yíng)銷新范式。再如此次超品日活動(dòng)，京東母嬰以模擬游戲的趣味營(yíng)銷與年輕爸媽進(jìn)行對(duì)話，在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智占領(lǐng)的基礎(chǔ)上更是進(jìn)一步強(qiáng)化了其“讓育兒更輕松”的品牌主張。

站在行業(yè)高度，在當(dāng)下這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高度滲透、渠道愈發(fā)多元化的時(shí)代，爭(zhēng)奪用戶的注意力至關(guān)重要，對(duì)于渠道而言，只有在產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)值表達(dá)等方面與時(shí)俱進(jìn)做精做透，才能最終進(jìn)入新一代年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇序列。相信未來(lái)，京東母嬰還將探索出更多玩法和可能性，讓所有年輕父母都能輕松育兒的夢(mèng)想照亮現(xiàn)實(shí)。

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