不平凡的2021年，給母嬰行業(yè)上下游增加了許多不確定性因素，再加上疫情常態(tài)化，對奶粉品牌的壓力屬實不小。但今年5月，國家頒布的“三胎”政策不僅讓2021年在中國人口史留下一筆，更為母嬰行業(yè)注入新的推力。在此狀況下，奶粉作為剛需品類，品牌方捕捉行業(yè)發(fā)展趨勢，用確定性的戰(zhàn)略來應(yīng)對不確定的市場變化尤為關(guān)鍵。

“三胎政策”

母嬰行業(yè)的強心劑

作為剛需品類，奶粉市場前景雖然較好，但競爭卻愈加激烈，已經(jīng)從白熱化的紅海競爭邁向了“絞肉式”廝殺階段。這其中一個重要原因便是人口紅利的式微。近兩年，新生人口驟減已成為客觀事實。2013年以前，結(jié)婚登記在1200-1300萬對以上，2019年跌破千萬對，2020年再降134萬對，僅為813萬對。此外，2013年以前，二孩出生比重始終保持在30%左右，而2017年至今，均超過50%�？梢姡�結(jié)婚登記減少、一孩意愿和承受力下降，再加上迫于教育、醫(yī)療、房產(chǎn)三座大山，新生兒數(shù)量逐年遞減，從2016年的1786萬到去年的1200萬。

三胎政策頒布之后，越來越多省份開始積極響應(yīng)該政策，陸續(xù)發(fā)布了許多配套舉措助力三胎政策的落地實施。與此同時，“不利于生娃的產(chǎn)業(yè)都危險了”這樣的觀點也隨之而來，比如近來，針對教培行業(yè)監(jiān)管的“雙減”文件《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》已經(jīng)正式落地，各地整頓學(xué)區(qū)房的針對措施也在相繼出臺。

雖然有預(yù)料“三育”產(chǎn)業(yè)會有規(guī)范，但大家沒有想到這些政策會來得這么快，力度會來得如此強，這種國家前所未有的決心也讓母嬰從業(yè)者們重新審視行業(yè)趨勢。再加上之前新華社評論了“配方奶粉營銷過度，鼓勵母乳喂養(yǎng)”，導(dǎo)致有行業(yè)人比較擔(dān)心這是整治奶粉營銷的信號，奶粉行業(yè)會被管制、會集中采買。但無論是從目前的政策動向，還是產(chǎn)業(yè)自身的特性來看，大家需要警惕的是嬰配粉過度營銷行為，筆者認為正常的經(jīng)營銷售是沒有必要恐慌的。

堅守底線

腳踏實地精耕市場是關(guān)鍵

對此，于奶粉品牌而言，堅守底線，腳踏實地精耕市場尤為關(guān)鍵。就目前討論度較高的“營銷”話題而言，目前本身就是消費者時代，鏈接消費者不只是品牌的需求，更是成為了對品牌生存的要求。如果品牌能通過差異化的營銷策略吸引和觸達消費者，無疑是件好事。可見，合規(guī)合理地進行品牌差異化營銷是急需解決的問題。

對此，作為圣元旗下的高端羊奶粉品牌，圣特拉慕又一次向我們展現(xiàn)了精耕消費者的決心。其一，節(jié)日本身具有的意義深植于消費者的意識中，是天然的營銷節(jié)點，如同一個杠桿系統(tǒng)，品牌可以用更小的投入，撬動更大的效果。對此，圣特拉慕采用季度主題活動，如慕育新生告白季，在母親節(jié)、520情人節(jié)、61兒童節(jié)、父親節(jié)等與母嬰相關(guān)的節(jié)日點，讓消費者表白身邊的愛人。

此外，圣特拉慕深度洞悉目前消費者的喜好，結(jié)合抖音平臺，線上線下立體化營銷，表達品牌主張的同時營造節(jié)日氛圍、增強消費者互動、引起消費者共鳴。

其二，奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研報告》顯示，88.46%的消費者愿意到母嬰店買奶粉，母嬰店是購買奶粉的第一渠道�？梢�，品牌想要得以更好地發(fā)展，聯(lián)動渠道提升服務(wù)品質(zhì)尤為關(guān)鍵。對此，圣特拉慕開啟終端嘉年華、媽媽班、私享會等服務(wù)，不僅為品牌打造沉浸式產(chǎn)品觸達服務(wù)，鏈接品牌、渠道、消費者，同時也擴大了渠道在當?shù)啬笅胧袌龅挠绊懥Α?/p>

其三，新生代消費者觸網(wǎng)頻率更高，90后更被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，比70、80后，更喜歡在社交媒體上展示自我的90后，在育兒這件事上也熱衷于分享交流。為更好地觸達消費者，圣特拉慕深度洞察年輕寶媽觸媒習(xí)慣和興趣愛好，在抖音、小紅書、視頻號全方位打造育兒科普知識，解答咨詢，與寶媽互動，進行千日陪伴守護。這不僅讓新手寶媽逐漸成長為資深育兒專家，也為父母和寶寶帶來了更溫情創(chuàng)新的情感體驗。

可見品牌如何能夠順應(yīng)消費升級的大趨勢，通過服務(wù)品質(zhì)，提升經(jīng)營的附加值，滿足結(jié)構(gòu)化人群的需求尤為關(guān)鍵，這也是品牌需要聚焦的點。

產(chǎn)品品質(zhì)

奶粉品牌的底氣

產(chǎn)品品質(zhì)是乳企發(fā)展的核心要素，而好的營銷離不開好的品質(zhì)作為基石！圣特拉慕的精耕不僅體現(xiàn)在營銷上，更體現(xiàn)在其產(chǎn)品品質(zhì)上！隨著這些年消費者對營養(yǎng)健康的重視度逐漸提升，喝奶意識不再局限于嬰幼兒，而是孕婦、兒童、青少年以及成人等多類人群。

對此，乳企為了滿足消費者的多樣化需求，品類布局逐漸從單一嬰配粉到全家營養(yǎng)。比如圣特拉慕結(jié)合自身在脫鹽羊乳清和全脂羊奶粉等核心原料的穩(wěn)定優(yōu)勢，產(chǎn)品線從嬰配粉，到孕婦粉、兒童粉、中老年、全家營養(yǎng)等，覆蓋全人群需求�？梢�，圣特拉慕在不斷探索擴大羊奶粉細分市場，更好地聚焦消費人群，精準滿足更多消費人群需求。

2021年即將過去，2022 年的機會與挑戰(zhàn)即將來臨。在如此激烈的競爭之下，好的營銷對于乳企來說是至關(guān)重要的，但是在注重品牌營銷的同時，乳企更要專注自身產(chǎn)品品質(zhì)，打造差異化產(chǎn)品賣點，相信在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力的共同驅(qū)動下，品牌將抓住更多機遇，創(chuàng)造屬于自己的價值！