“相對于成人零食，兒童零食的毛利要高出15%～20%。尤其是在消費(fèi)升級大勢之下，滿足細(xì)分需求成為升級的突破口和品牌差異化的必由之路�！敝袊�食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《中國經(jīng)營報》記者表示。

布局：兒童零食市場是門好生意嗎？

從數(shù)據(jù)上看，中國兒童零食市場需求較大，增速較快。龐大的兒童人口規(guī)模引起巨大的市場需求，兒童食品市場有望保持快速發(fā)展。據(jù)報道，2019年我國兒童食品市場規(guī)模約為5000億，預(yù)計2020年將突破6000億，增速超過20%。

“當(dāng)孩子有了社交，分享零食也是社交的一部分，尤其是出去玩、互動時，零食作為正餐的補(bǔ)充，成為不可或缺的社交工具�！薄�90后”北京媽媽田靜的想法代表了很多一線城市家長的看法。而在田靜的老家，一個北方的縣級市里，田靜的弟妹也開始關(guān)注孩子的零食健康問題�！拔业苊玫暮⒆由闲�學(xué)了，以前辣條隨便吃，現(xiàn)在都要看配料表里的添加劑，基本上不讓孩子吃這些休閑食品了�！碧镬o告訴記者。

但是，田靜老家大多數(shù)孩子的零食還是以辣條類的食品為主。2020年5月12日，衛(wèi)龍?zhí)峤涣松鲜姓泄蓵�，�?zhǔn)備沖擊“辣條第一股”。2018年至2020年，作為中國最大的辣味休閑食品公司，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營收27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長率為22.4%。衛(wèi)龍的上市也側(cè)面反應(yīng)了在休閑零食市場，目前還是以大人零食為主。

一位從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示，在中國，兒童食品行業(yè)尚處在初級發(fā)展階段，市場細(xì)分化運(yùn)營程度低，行業(yè)尚且缺乏統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，寶爸寶媽對香精香料、人工合成色素等食品添加劑感知不深，破局已是大勢所趨。消費(fèi)者對于兒童零食的需求已經(jīng)不是單一的“好吃”，對于健康價值和營養(yǎng)價值更加關(guān)注，這也為零食行業(yè)帶來了發(fā)展和創(chuàng)新機(jī)遇。

朱丹蓬也指出，目前兒童零食細(xì)分領(lǐng)域之所以引起普遍關(guān)注，背后與市場細(xì)分和消費(fèi)升級有很大關(guān)系�！霸絹碓蕉嗟哪贻p人開始關(guān)注健康，近年來0蔗糖的風(fēng)潮就可以說明一切，年輕人的意識提高了，就代表家長們的意識提高了，對于兒童零食就會更加偏重于關(guān)注配料、添加劑、原材料等”。

針對目前的消費(fèi)趨勢，良品鋪?zhàn)釉谝陨虾�、武漢、綿陽為代表的一、二、三線城市，鉆研消費(fèi)者對于兒童零食的需求和痛點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從供給端來看，早前因兒童零食無標(biāo)準(zhǔn)可依，可供家長選擇的專門針對兒童的零食較少；部分產(chǎn)品雖在廣告宣傳中明確指向兒童群體，但普遍存在高糖、高油、高鹽等情況，不利于兒童健康。從需求端來看，“80后”“90后”家長對孩子的養(yǎng)育方式和理念不斷進(jìn)步，不再一味地杜絕給孩子吃零食，核心訴求體現(xiàn)在“不要亂加添加劑”“多種營養(yǎng)元素補(bǔ)充”“好吃”等方面。

根據(jù)良品鋪?zhàn)拥恼{(diào)研，消費(fèi)者核心功能需求中，最受關(guān)注的有5大功能和10大營養(yǎng)元素。5大功能分別是：增強(qiáng)免疫、調(diào)理腸道、護(hù)眼明目、能量補(bǔ)充、益腦發(fā)育，對應(yīng)的10大營養(yǎng)元素主要包括：鈣鐵鋅、維生素、膳食纖維、益生菌、葉黃素、碳水化合物、優(yōu)質(zhì)脂肪、蛋白質(zhì)、DHA、Omega-3。

消費(fèi)者的需求引發(fā)了零食企業(yè)的集體“搶灘”和布局；良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布“良品小食仙”后，百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，面對競品的進(jìn)擊，三只松鼠(39.300, 0.36, 0.92%)成立子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，來伊份也基于“新鮮零食”戰(zhàn)略的指導(dǎo)，啟動了全新的“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品研發(fā)工作。另外，妙可藍(lán)多(62.670, -0.22, -0.35%)推出兒童奶酪棒、徐福記推出零食盒子、雙匯推出兒童零食子品牌“智趣多”等，更有新興的兒童零輔食品牌哆貓貓、小黃象、米小芽等公司也先后公布了相關(guān)布局計劃。

MUJI公司相關(guān)人員告訴記者，無印良品雖然沒有區(qū)分兒童零食這個品類，只有食品、生活家居、服裝這樣的分類，食品有飲料、調(diào)味料、糕點(diǎn)等分類，但是，由于MUJI本身的商品要從材料到工藝都保持安全、健康的品牌理念，而且越來越多的消費(fèi)者喜歡給孩子選擇這種理念的食品，“整個食品大品類，我們確實(shí)在重點(diǎn)強(qiáng)化。2021年，亦有多款中國本土化食品上市�！�

小鹿藍(lán)藍(lán)品牌負(fù)責(zé)人表示，兒童零食是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ馁惖溃�三只松鼠在做小鹿藍(lán)藍(lán)項(xiàng)目之前經(jīng)過了很長時間的布局�！拔覀兊脑妇笆欠�務(wù)全球絕大多數(shù)的大眾家庭，在這個閉環(huán)里還包含了很多環(huán)節(jié)，兒童是最基礎(chǔ)也是最重要的一環(huán)，也是必須要打開的重要市場。”

他認(rèn)為，從渠道上來看，由于消費(fèi)習(xí)慣的改變，電商渠道的市場份額正在不斷擴(kuò)大，天貓、京東、拼多多等各大電商巨頭紛紛布局，基于微信生態(tài)上生長的社區(qū)團(tuán)購也在加速滲透。很多母嬰垂類的KOL利用影響力和專業(yè)背書也紛紛建立個人品牌的零售商城。從產(chǎn)品上來看，兒童零食的發(fā)展趨勢主要有幾個方面：一是營養(yǎng)成分的升級，高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有機(jī)等營養(yǎng)概念紛紛被品牌強(qiáng)化，形成自己產(chǎn)品差異化的核心競爭力；二是加工方式的升級，更趨于健康，同時跨行業(yè)、跨品類地引用一些工業(yè)技術(shù)能極大地促進(jìn)產(chǎn)品力的提升。

“內(nèi)卷”：多停留在市場層面

集體搶灘兒童零食細(xì)分賽道的背后是行業(yè)的增速�！霸诤笠咔闀r代，零食行業(yè)初具規(guī)模后，如何在細(xì)分賽道擴(kuò)容，做出差異化和頭部品牌就成為下一步企業(yè)需要關(guān)注的問題。”朱丹蓬說。

相關(guān)專家指出，一個行業(yè)“內(nèi)卷”的本質(zhì)就是沒有新的發(fā)展點(diǎn)和增容，僅僅依靠模仿和營銷廣告來惡性競爭，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。而兒童零食領(lǐng)域都打著零添加、健康、有機(jī)的標(biāo)簽，是否真正做到了呢？在產(chǎn)品的研發(fā)層面又有多少投入？

“嚴(yán)格來說，兒童零食在國際上沒有對標(biāo)的品牌，2020年前，國際、國內(nèi)生產(chǎn)商參考的都是食品標(biāo)準(zhǔn)�！绷计蜂�?zhàn)觾和�零食品牌良品小食仙�?fù)責(zé)人商靜表示�！拔覈�首份《兒童零食通用要求》（T/CFCA 0015-2020）團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定，團(tuán)標(biāo)中詳細(xì)規(guī)定了原料要求、感官要求、營養(yǎng)成分要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等�！痹搱F(tuán)標(biāo)于2020年6月15日起正式實(shí)施，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動了行業(yè)進(jìn)步。

增長速度快也導(dǎo)致了這一領(lǐng)域出現(xiàn)問題。記者查閱“黑貓”投訴平臺發(fā)現(xiàn)，針對兒童零食的投訴主要集中在用普通零食冒充健康無添加的兒童零食，零食品質(zhì)，保質(zhì)期、有效期標(biāo)注，添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)等問題，且有些問題還是大品牌和頗具規(guī)模辨識度的電商平臺出現(xiàn)的。

北京工商大學(xué)科技處處長、食品安全大數(shù)據(jù)技術(shù)北京重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室副主任左敏教授指出，14歲以下的兒童達(dá)到2.35億人，我國兒童零食市場正處于發(fā)展階段，未來的市場規(guī)模很大，而且增速非常快。從阿里發(fā)布的線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察角度來看，這個細(xì)分賽道的成長速度比整個食品類的速度快3倍，從團(tuán)標(biāo)來看，去年發(fā)布兒童零食通用要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來還會有新的標(biāo)準(zhǔn)出臺。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，整體來看，過去的兒童食品和成人食品之間并沒有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異。大白兔奶糖、上好佳浪味仙等品牌與產(chǎn)品，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類�！斑@些品類更多是用‘兒童向’的包裝設(shè)計去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專為兒童設(shè)計，并沒有從營養(yǎng)功能、原料工藝等根本上重新定義，比如減鹽減糖加強(qiáng)食欲等。另外由于競爭日益激烈，導(dǎo)致很多品牌做負(fù)毛利銷售去搶占市場份額，更愿意把錢花在開拓市場上，而非產(chǎn)品的研發(fā)和檢測上，這使得整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破能力都受到了抑制，目前已經(jīng)處于一個瓶頸，該如何突破其實(shí)是需要整個行業(yè)一起探討的，整體水平提高了，市場才能做得更大�！�

這位從業(yè)者也指出，目前消費(fèi)者對于零食的認(rèn)知已經(jīng)不局限于休閑放松的單一場景，消費(fèi)需求的快速迭代催生了更多個性化的需求，正餐與零食邊界正在逐漸模糊，新鮮零食不僅僅是在工業(yè)化生產(chǎn)零食上貼一個新的標(biāo)簽，它是新品類的開始，并且朝著“零食代餐化、正餐零食化”的方向發(fā)展，這對零食行業(yè)包括兒童零食賽道的發(fā)展也提出了全新的課題。

在傳統(tǒng)渠道方面，辣條等零食還是占據(jù)了廣大的二、三線市場，乃至一線市場中學(xué)校旁邊的小賣店。目前衛(wèi)龍有線上和線下兩種經(jīng)銷方式，但是與大多數(shù)休閑食品品牌渠道不同，衛(wèi)龍依賴線下渠道，其收入占據(jù)總收入的九成以上。2020年衛(wèi)龍線下渠道收入37.39億元，占總收入的比重高達(dá)90.7%；而線上渠道收入僅有3.82億元，占比為9.3%。

健康零食則不同，進(jìn)入不了學(xué)校周邊的終端小賣店也是行業(yè)的瓶頸之一�！斑@就要求目前的休閑零食企業(yè)在渠道上深耕，布局線下的多場景覆蓋，比如學(xué)校幼兒園周邊、游樂設(shè)施周邊等，這也是未來兒童零食賽道擺脫‘內(nèi)卷’很好的拓展方向�！睜I銷專家李志起告訴記者。