母嬰洗護(hù)用品面向整個(gè)孕產(chǎn)周期的孕婦、產(chǎn)婦人群及11歲以下的嬰幼兒，涉及其生活的方方面面，是此類人群的剛需產(chǎn)品。同時(shí)，由于母嬰群體身體情況的特殊性，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的成分具有更高的標(biāo)準(zhǔn)要求以及更加精細(xì)化的效果需求。

母嬰洗護(hù)產(chǎn)品主要包括護(hù)膚品、防曬用品、護(hù)發(fā)用品、洗漱用品、洗衣清潔用品、驅(qū)蚊用品等，具體如下圖：

01

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

近年來，受益于母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、品類創(chuàng)新及電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020年我國(guó)母嬰洗護(hù)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)284.4億元，同比增長(zhǎng)10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%。

注：上述規(guī)模數(shù)據(jù)僅包括嬰童和孕產(chǎn)婦護(hù)發(fā)、護(hù)膚、防曬、洗漱用品。

02

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 

國(guó)產(chǎn)替代逐步加速

1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)趨向分散化 競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇

受新興母嬰洗護(hù)品牌加速入局的影響，近幾年我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率整體趨向分散化，2020年CR10僅為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)整體的集中度仍處于較高水平。

具體來看，2020年強(qiáng)生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中國(guó)上市后持續(xù)保持市場(chǎng)第一的地位;國(guó)產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國(guó)內(nèi)第五;緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

2）國(guó)產(chǎn)替代情況：國(guó)產(chǎn)替代率持續(xù)上升

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)銷售額TOP10廠商中，國(guó)產(chǎn)廠商的銷售份額占到42%，較2020年上半年的36%上漲6個(gè)百分點(diǎn)，TOP10中國(guó)內(nèi)廠商的銷售額同比增長(zhǎng)10.7%。整體來看，我國(guó)嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品行業(yè)的國(guó)產(chǎn)滲透率在逐步提高。

注：內(nèi)圈為2020年上半年數(shù)據(jù)，外圈為2021年上半年數(shù)據(jù)。

3）發(fā)展趨勢(shì)：行業(yè)走向多樣化、精細(xì)化

中國(guó)嬰幼兒洗護(hù)用品市場(chǎng)目前專業(yè)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌快速突圍，行業(yè)將逐步向著規(guī)范化、精細(xì)化、多樣化、國(guó)產(chǎn)化等方向發(fā)展。

來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院