面對行業(yè)變局，大到企業(yè)，小到個(gè)人，都在尋找變化下的不變，不確定下的確定。對此，奶粉圈特別策劃洞見專題， 通過對優(yōu)秀品牌大咖的采訪、市場的走訪調(diào)研等，與大家一起洞見行業(yè)趨勢。作為近兩年備受關(guān)注、最有趨勢和品牌布局最多的品類之一，今天，就讓我們先來看看兒童粉發(fā)展的奧秘！

頭部乳企助推行業(yè)發(fā)展

兒童奶粉邁向品牌化時(shí)代

2021年，我國兒童粉市場增長十分迅猛，尤其是線上方面，據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2021年1-10月我國兒童粉線上銷售量是2020年的十幾倍，其中，6-8月兒童粉線上增速更是達(dá)到了1200%，呈現(xiàn)暴增現(xiàn)象。

風(fēng)口之下大軍涌入，據(jù)奶粉圈不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上已有超500款兒童奶粉。其中，僅頭部乳企和知名乳企這兩年就陸續(xù)推出了超50款兒童粉。例如，飛鶴的茁然系列、君樂寶的小小魯班系列以及至臻4段、伊利QQ星兒童成長奶粉、金領(lǐng)冠悠滋小羊4段和塞納牧4段、圣元優(yōu)博小象派系列等等。

實(shí)力乳企的入局對于市場發(fā)展而言無疑是有利的，一方面，大品牌的影響力更有利于消費(fèi)者教育，且在營銷滲透方面也更加有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力；另一方面，大乳企豐富的渠道資源，能讓其通過全面鋪貨和增值服務(wù)，更加有效地觸達(dá)消費(fèi)者。此外，奶粉圈曾在渠道走訪中發(fā)現(xiàn)，更多門店中銷售的兒童粉還是主流品牌的產(chǎn)品，也有渠道商表示，面對眾多的兒童奶粉，大家還是會(huì)優(yōu)先選擇合作多年的嬰配粉品牌。

并且，從4段產(chǎn)品到越來越多單獨(dú)兒童粉品牌產(chǎn)品的推出。無不顯示，兒童奶粉正在邁向品牌化時(shí)代。正如澳優(yōu)能立多董事長兼總經(jīng)理鄧慎恢所言：“未來的一年，所有細(xì)分品類一定會(huì)趨向品牌化，而這個(gè)過程對于大公司、小公司都是一個(gè)挑戰(zhàn)。小公司的小品類可能會(huì)依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，快速起量。但是細(xì)分品類要想尋求長久發(fā)展，對于供應(yīng)鏈、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)力和品牌策略都有極高的要求”。兒童粉品類亦是如此。

強(qiáng)科研、重創(chuàng)新、抓品質(zhì)

以產(chǎn)品力建立競爭區(qū)隔

分析市面上的數(shù)百款兒童粉，我們可以看到，最初，其營養(yǎng)添加方向主要集中在視力、骨骼發(fā)育和智力發(fā)育等方面，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突顯。而細(xì)分品類市場激烈的競爭，將促使乳企不斷加強(qiáng)科研水平和創(chuàng)新能力。如今在大乳企科研加持下，兒童粉市場出現(xiàn)了更多元化的產(chǎn)品。例如，在特配領(lǐng)域較強(qiáng)的圣桐特醫(yī)推出了采用先進(jìn)水解蛋白工藝分解的小分子乳蛋白的優(yōu)博敏佳；君樂寶推出了小小魯班詮維愛有機(jī)、A2奶源兒童奶粉；伊利QQ星全方面覆蓋了A2奶粉、羊奶粉和有機(jī)奶粉等。

在奶粉圈與大咖的溝通中，優(yōu)博剖蓓舒總經(jīng)理張加偉就提出：“隨著市場上兒童粉品牌的增多，兒童粉也會(huì)往細(xì)分化、功能化的方向發(fā)展”。健合集團(tuán)BNC中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭家華認(rèn)為：“消費(fèi)市場呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)化、高端化、功能細(xì)分化的發(fā)展趨勢”。陜西雅泰乳業(yè)有限公司總經(jīng)理程喜娥也表示：“隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，更具功能性細(xì)分的產(chǎn)品將會(huì)越來越多，也將會(huì)受到新生代消費(fèi)群體的喜愛”。

而金萊優(yōu)（上海）國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理鄭國強(qiáng)則認(rèn)為：“兒童奶粉因?yàn)槿刖珠T檻低，沒有競爭壁壘，會(huì)導(dǎo)致更多品牌不斷加入，競爭進(jìn)一步加劇，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭，加大品牌生存難度”。因此，為了企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展，需踐行長期主義，在產(chǎn)品的功能性、差異化優(yōu)勢、多元化以及創(chuàng)新性等方面不斷發(fā)力，以更好的產(chǎn)品力、更清晰的定位及發(fā)展規(guī)劃建立競爭區(qū)隔。讓產(chǎn)品脫穎而出，根本在于科研、品質(zhì)、服務(wù)等方面的綜合實(shí)力。

細(xì)分品類的起飛已成定局

市場規(guī)范下兒童奶粉未來可期

毫無疑問，不管是品牌的入局還是產(chǎn)品的升級迭代，兒童粉正處于蓬勃發(fā)展。但同時(shí)，也不可否認(rèn)，一些問題一直存在。例如，相較于嬰配粉，兒童奶粉并沒有針對性的標(biāo)準(zhǔn)，加之利益促使下，一些不良商家攪局，導(dǎo)致兒童奶粉市場上長期存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、宣傳過于夸張等問題。

不過，幼之本中國市場負(fù)責(zé)人欣本創(chuàng)展總經(jīng)理葉慧提出：“兒童奶粉現(xiàn)階段的問題都屬于行業(yè)起步和高速發(fā)展初期的正�，F(xiàn)象，其未來一定會(huì)發(fā)展得更規(guī)范、更專業(yè)。未來，國家對兒童奶粉的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)格，但是這同時(shí)也需要我們母嬰企業(yè)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任感，自己先主動(dòng)建立起優(yōu)選的門檻”。和氏乳業(yè)總經(jīng)理趙安邦也表示：“隨著國家相關(guān)政策的要求，產(chǎn)品標(biāo)簽也將進(jìn)一步規(guī)范化”。

關(guān)于兒童粉市場問題，其實(shí)說到底，以消費(fèi)者為本，緊抓消費(fèi)者需求，來做好產(chǎn)品、市場和服務(wù)才是發(fā)展的根本。正如紐瑞滋總裁劉寧所說：“細(xì)分品類的發(fā)展來自于消費(fèi)者不同需求，只要是消費(fèi)者真正有需求的細(xì)分品類，就有市場的空間和機(jī)會(huì)。只有真正圍繞消費(fèi)者的需求來做產(chǎn)品、做服務(wù)，才會(huì)在激烈的市場競爭中脫穎而出，才會(huì)被消費(fèi)者所選擇和認(rèn)可，大浪淘沙，消費(fèi)者會(huì)用自己的方式給品牌投票”。

目前，諸如君樂寶、飛鶴、伊利金領(lǐng)冠等奶粉品牌都在打造兒童粉品牌大單品，伴隨兒童粉進(jìn)一步品牌化、規(guī)范化的發(fā)展，我們相信兒童粉也勢必有優(yōu)秀的領(lǐng)軍者出現(xiàn)。2022年，奶粉圈也將持續(xù)關(guān)注兒童粉市場動(dòng)向，持續(xù)為行業(yè)賦能！并且正如澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁、海普諾凱生物科技有限公司總經(jīng)理劉育標(biāo)所言：“細(xì)分品類的起飛已成定局”。