核心看點(diǎn)

·除了推出兒童零食子品牌，良品鋪?zhàn)犹焓馆喭顿Y媽咪呀

·嬰兒輔食市場(chǎng)趨近成熟，兒童零食賽道增長(zhǎng)迅速

近日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，媽咪呀發(fā)生工商變更，新增良品鋪?zhàn)雨P(guān)聯(lián)公司寧波廣源聚創(chuàng)投資有限公司為股東，持股15％；同時(shí)公司注冊(cè)資本增至125萬(wàn)元。

根據(jù)良品鋪?zhàn)庸俜脚�露，后續(xù)雙方將在渠道營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈數(shù)字化等多個(gè)業(yè)務(wù)維度展開(kāi)合作。

根據(jù)天眼查顯示，媽咪呀是一家零食品牌，隸屬于媽咪呀（上海）食品科技有限公司，目前融資輪次為天使輪，投資方即良品鋪?zhàn)�，占�?5%。法定代表人和大股東均為王傳佳，幾乎成立媽咪呀同時(shí)，王傳佳還在2021年9月注冊(cè)成立了水語(yǔ)者（上海）食品科技有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍與媽咪呀基本一致。

01

良品鋪?zhàn)拥膬和�零食�?/p>

兒童零食，在良品鋪?zhàn)邮菓?zhàn)略品類，也是在這些年炒貨增長(zhǎng)乏力之后，被視為第二增長(zhǎng)曲線必須要進(jìn)行的業(yè)務(wù)線。

兒研所Club曾在《良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味闖入兒童零輔食，近一年過(guò)后戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾危俊分校�詳�?xì)介紹了零食BAT，幾乎同時(shí)沖進(jìn)兒童零食賽道，搶食的各自姿態(tài)和主要成果。

目前良品鋪?zhàn)由形窗l(fā)布2021年年報(bào)，根據(jù)2021年10月底良品鋪?zhàn)影l(fā)布的前三季度的季報(bào)，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入65.7億，同比增長(zhǎng)18.8%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.2億，同比增長(zhǎng)19.6%；每股收益為0.79元。

不過(guò)雖然營(yíng)收在長(zhǎng)，成本也再長(zhǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，良品鋪?zhàn)?021三季度營(yíng)業(yè)成本46.3億，同比增長(zhǎng)22.2%，高于營(yíng)業(yè)收入18.8%的增速，導(dǎo)致毛利率下降2%。

期間費(fèi)用率為23.9%，較去年下降1.4%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流大幅上升343%至3.9億。通過(guò)下圖，我們可以看到近些年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用逐年提升，毛利率逐年降低，目前已經(jīng)跌破30%的點(diǎn)。

不僅良品鋪?zhàn)永麧?rùn)逐年降低，整個(gè)炒貨市場(chǎng)也差不多，為此，良品鋪?zhàn)�、三只松鼠、百草味紛紛開(kāi)拓第二和第三戰(zhàn)場(chǎng)，建立新的零食子品牌。

2020年5月，良品鋪?zhàn)勇氏乳_(kāi)戰(zhàn)，針對(duì)3-12歲兒童，推出子品牌“良品小食仙”，定位是兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚(yú)腸等20多個(gè) SKU。

季報(bào)顯示，自上線以來(lái)，小食仙旗下產(chǎn)品全渠道銷售額達(dá)4.08億元，銷量位居行業(yè)領(lǐng)先地位。今年上半年，公司新開(kāi)發(fā)上市21款新品，其中“你好棒棒”明星系列產(chǎn)品全渠道終端銷售額5,748萬(wàn)元。

除了兒童零食，良品鋪?zhàn)舆�有定位于辦公室白領(lǐng)的健身零食“良品飛揚(yáng)”，主要通過(guò)低碳水、低脂肪、高蛋白、低卡路里，比如低脂魔芋、低脂全麥面包等為泛健身人群提供零食產(chǎn)品。

這個(gè)品牌自2020上線以來(lái)，全渠道終端銷售額為2.03億元。僅上半年，良品飛揚(yáng)全渠道終端銷售額9,463萬(wàn)元，新開(kāi)發(fā)上市10款新品。

除了零食，良品鋪?zhàn)舆�將品類拓展到茶歇品類——Tbreak：花茶、茶點(diǎn)、咖啡甚至有自助咖啡機(jī)等無(wú)人零售業(yè)務(wù)，根據(jù)報(bào)告，期內(nèi)，良品茶歇體驗(yàn)店小程序會(huì)員轉(zhuǎn)換率達(dá)36.87%。

通過(guò)以上幾個(gè)子品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，我們看到，良品鋪?zhàn)釉趦和�零食品類上，表現(xiàn)最佳。

也可能正因?yàn)槿绱耍�良品鋪�(zhàn)訉?duì)兒童零食市場(chǎng)表現(xiàn)出極大的熱情，此次入股還沒(méi)有產(chǎn)品的媽咪呀不知道在產(chǎn)品上，會(huì)與良品小食仙有什么差異化。

02

兒童零食市場(chǎng)并不好做

根據(jù)艾瑞咨詢和璽承電商數(shù)據(jù)，目前從整個(gè)母嬰品類來(lái)看，嬰兒食品產(chǎn)品集中度僅次于紙尿褲，高達(dá)44.1%，但近幾年增速卻只有4.7%。

整體來(lái)看，當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)是盤(pán)子巨大，受制于出生率影響，近年來(lái)增速開(kāi)始下滑的品類。不過(guò)兒童零食市場(chǎng)相較于嬰兒食品增速顯著。

根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢(shì)洞察》，從線上渠道來(lái)看，盡管目前兒童零食市場(chǎng)規(guī)模占比相對(duì)較小，但增速非常顯著，從2019年開(kāi)始到報(bào)告節(jié)點(diǎn)，兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場(chǎng)增速3倍。

市場(chǎng)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10％到15％復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

良品鋪?zhàn)与m然主要目標(biāo)是增速更快的10%-15%的兒童零食市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)也并沒(méi)有想象中那么好做。

首先，這個(gè)市場(chǎng)由于門(mén)檻更低，玩家更多。嬰兒食品無(wú)論生產(chǎn)還是銷售都要符合國(guó)家規(guī)定的嬰兒標(biāo)準(zhǔn)，但是兒童零食門(mén)檻更低。2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（簡(jiǎn)稱“團(tuán)標(biāo)”），針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國(guó)兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。

目前兒童零食玩家除了零食BAT，還有旺旺集團(tuán)、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品上發(fā)力，又有有雙匯兒童鱈魚(yú)腸、徐福記兒童小餅干等跨界打劫。

這些大廠無(wú)論資金還是供應(yīng)鏈亦或銷售渠道，都有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

除此之外，還有很多新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括一些窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓等不斷延長(zhǎng)用戶生命周期。

其次，兒童零食同質(zhì)化嚴(yán)重。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)兒童零食包含以下幾大品類：

1）甜食類：糖果、糕點(diǎn)、布丁等

2）佐餐類食品：鱈魚(yú)腸、肉腸、蔬菜肉類制品

3）功能性營(yíng)養(yǎng)添加類產(chǎn)品：酸奶、奶酪棒等

無(wú)論是哪個(gè)品類，細(xì)分賽道都有很多選手，并且甚至已經(jīng)有了頭部玩家。另外，由于很多品牌的產(chǎn)品都采用代工模式，導(dǎo)致很多品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌區(qū)分度差，導(dǎo)致大家開(kāi)始拼價(jià)格、燒錢(qián)。

在這種情況下，給自己品牌一個(gè)明確定位非常重要，或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前也有相關(guān)品牌放棄走大而全的路線，轉(zhuǎn)而盯住自己的優(yōu)勢(shì)品類，開(kāi)始走專業(yè)路線。比如哆貓貓，上周剛剛發(fā)布戰(zhàn)略調(diào)整：全面放棄調(diào)味料，專供零食品類。

從這個(gè)角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)幽壳昂秃芏嗥放埔粯�，品類比較大眾，缺乏優(yōu)勢(shì)品類和區(qū)格品類。

不知道媽咪呀會(huì)給大家講一個(gè)什么樣的兒童零食故事，我們拭目以待。