或許，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的無條件信任時(shí)代已經(jīng)翻篇。

3月17日，海關(guān)總署進(jìn)出口食品安全局發(fā)布了2022年2月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品信息，信息顯示，2月共有127批次食品未準(zhǔn)入境，已在口岸依法做退貨或銷毀處理。其中，特貝優(yōu)乳鐵蛋白調(diào)制乳粉因超過保質(zhì)期未準(zhǔn)入境。據(jù)稱，海關(guān)已依法在口岸對(duì)不能入境產(chǎn)品做了退貨或銷毀處理。

在此之前，Hero Baby、貝唯他和雅培等來自不同國(guó)家不同品牌的洋奶粉相繼出現(xiàn)質(zhì)量問題。一時(shí)間，“洋奶粉還安全嗎?”“洋奶粉究竟怎么了?”等疑問開始在市場(chǎng)上滋生，還有個(gè)別消費(fèi)者向知食君留言詢問洋奶粉還值不值得信任。

無疑，能夠進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋奶粉依舊值得信任，但接二連三的質(zhì)量問題，確實(shí)對(duì)其品牌聲譽(yù)帶來不利影響，尤其在國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉的市場(chǎng)之爭(zhēng)出現(xiàn)攻守易勢(shì)的當(dāng)下，任何負(fù)面因素都可能對(duì)中外奶粉品牌造成不可承受之重。

洋奶粉接連出事

3月15日，海關(guān)總署官方發(fā)布消息稱，3月11日，歐盟食品與飼料類快速預(yù)警系統(tǒng)(RASFF)通報(bào)稱，由瑞典企業(yè)Semper G?tene生產(chǎn)的Hero Baby品牌經(jīng)典版2段嬰幼兒配方奶粉(規(guī)格：700g，批號(hào)：7622010581，保質(zhì)期為2024年1月5日)中維生素A和D含量過高，企業(yè)已啟動(dòng)自主召回。

經(jīng)海關(guān)總署核查，這一批次的Hero Baby品牌經(jīng)典版2段嬰幼兒配方奶粉沒有通過一般貿(mào)易進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但跨境電商渠道有輸華記錄，涉事批次的產(chǎn)品尚未上架銷售，海關(guān)已采取禁止銷售等措施。

據(jù)了解，維生素A、維生素D、維生素E、鐵、鋅等微量元素長(zhǎng)期過量超標(biāo)食用會(huì)產(chǎn)生毒性，其中，嬰兒長(zhǎng)期攝取維生素A含量超高的奶粉會(huì)引發(fā)一些皮膚疾病，甚至出現(xiàn)頭痛、眩暈、惡心、嘔吐等不良反應(yīng)。維生素D攝入過量也會(huì)有不良后果，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致中毒、臟器功能鈣化，影響寶寶的骨骼發(fā)育。

3月14日，天津東疆海關(guān)又開始將此前查獲的一批臨期進(jìn)口嬰兒配方乳粉移交后續(xù)處置。據(jù)稱，東疆海關(guān)關(guān)員在對(duì)該票貨物報(bào)關(guān)單審核過程中發(fā)現(xiàn)商品疑似臨期，后經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)查驗(yàn)，確認(rèn)貨物保質(zhì)期截至2022年5月17日，共計(jì)27.37噸。根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》等相關(guān)文件規(guī)定，進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，其申報(bào)日期到保質(zhì)期截止日不足3個(gè)月的，不予進(jìn)口。經(jīng)核實(shí)，這批臨期奶粉為德國(guó)品牌貝唯他。

而在2月20日，海關(guān)總署也曾發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過任何渠道購(gòu)買”以及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品。公告顯示，美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月17日，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)宣布，正在調(diào)查四名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件的投訴。FDA稱，據(jù)報(bào)告，這四名嬰兒均食用了雅培在密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的奶粉。在中國(guó)，雅培中國(guó)宣布啟動(dòng)自主召回奶粉。

據(jù)了解，阪崎腸桿菌和沙門氏菌都可能引發(fā)小兒多種疾病，根據(jù)我國(guó)制定的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 嬰兒配方食品》(GB17065)和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》的規(guī)定，嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中不得檢出坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌。

洋奶粉開始勢(shì)微?

在洋奶粉接連出事的背后，呈現(xiàn)出中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的大變化。

2008年，中國(guó)奶粉行業(yè)驚爆“三聚氰胺事件”，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的市場(chǎng)占有率一夜之間回到解放前，洋品牌奶粉開始占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額僅剩25%，2009年市場(chǎng)占有率最高的前3名為多美滋、美贊臣和惠氏，2012年，中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，美贊臣、多美滋、惠氏、雅培等4大洋品牌共占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額。到了2015年，惠氏成為中國(guó)市場(chǎng)上首個(gè)營(yíng)收破百億大關(guān)的品牌。

此后，隨著國(guó)家有關(guān)部門加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)奶粉的質(zhì)量監(jiān)管，飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)和雅士利等品牌奶粉快速崛起，以及伊利、蒙牛和光明等乳業(yè)巨頭加大對(duì)奶粉的投入，國(guó)產(chǎn)奶粉開始慢慢收復(fù)失地。尼爾森報(bào)告顯示，到2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到49%。而歐睿咨詢認(rèn)為，截止2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額為53%，12年后實(shí)現(xiàn)對(duì)洋品牌奶粉的逆襲。也是在這一年，飛鶴奶粉憑借14.80%的市場(chǎng)占有率超過惠氏，成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)第一品牌。

分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌超越洋品牌的原因有多個(gè)，除了洋品牌奶粉渠道下沉不利，還有一個(gè)很重要的原因是，當(dāng)前的育齡女性大多為2000年前后出生，三聚氰胺事件發(fā)生時(shí)她們年齡尚小，該事件對(duì)這個(gè)群體的女性影響幾乎可以忽略不計(jì)。在“國(guó)潮”概念興起的背景下，這個(gè)年齡段的爸爸媽媽們可能更青睞國(guó)產(chǎn)奶粉。

官方最新數(shù)據(jù)也顯示，洋品牌奶粉進(jìn)口在減緩。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉共進(jìn)口約3.55萬(wàn)噸，同比下滑6.59%。

中國(guó)是世界上最大的奶粉市場(chǎng)，當(dāng)中國(guó)出現(xiàn)不利的市場(chǎng)環(huán)境，一些洋品牌的奶粉業(yè)務(wù)開始欠收--有報(bào)道稱，雅培2020年嬰幼兒業(yè)務(wù)收入同比下滑0.8%，同為全球奶粉巨頭的雀巢和達(dá)能在中國(guó)地區(qū)的銷售近兩年也都呈現(xiàn)出疲軟之勢(shì)。

還有些洋品牌開始出售奶粉業(yè)務(wù)。2021年6月，中國(guó)春華資本以22億美元收購(gòu)與英國(guó)利潔時(shí)在大中華區(qū)的美贊臣業(yè)務(wù)。此外，荷蘭皇家菲仕蘭有意出售旗下美素佳兒奶粉品牌的聲音也頻頻見諸報(bào)道，依據(jù)彭博社的報(bào)道，在競(jìng)購(gòu)美素佳兒的名單中可能有來自中國(guó)的蒙牛和君樂寶。

誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)

就在洋奶粉勢(shì)微的當(dāng)下，一些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌對(duì)未來感到樂觀。

杭州奶粉企業(yè)貝因美認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中占有越來越重要的地位，“根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)口奶粉都會(huì)逐步被本國(guó)奶粉取代，成為市場(chǎng)的小眾品牌，不會(huì)是本國(guó)國(guó)民未來的主要選擇”。貝因美認(rèn)為這對(duì)優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌來說是利好，自己將把握趨勢(shì)、狠抓機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。

河北奶粉品牌君樂寶更是表現(xiàn)出志在必得之勢(shì)。近日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華表示，2021年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)銷售額突破203億元，按照企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2025年集團(tuán)銷售額將超過500億元。此外，飛鶴將2023年的營(yíng)收目標(biāo)鎖定在350億元;澳優(yōu)旗下的佳貝艾特提出在未來10年銷售額從30億元增長(zhǎng)至100億元。

不過，就此認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌將一直壓著進(jìn)口品牌打的觀點(diǎn)也為時(shí)尚早，擁有強(qiáng)大綜合實(shí)力的洋品牌還是有機(jī)會(huì)再次發(fā)展。

隨著新生人口越來越少，國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的業(yè)務(wù)面臨共同挑戰(zhàn)，而洋奶粉的品牌效應(yīng)在一、二線城市還擁有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)。而據(jù)知食君了解，洋奶粉市場(chǎng)占有率下滑的原因，部分來自于新冠疫情造成的全球供應(yīng)鏈?zhǔn)�序，�?duì)以出口為主的歐洲和新西蘭的奶粉企業(yè)造成的負(fù)面影響遠(yuǎn)大于中國(guó)本土品牌，一些品牌的海外代購(gòu)和跨境購(gòu)渠道被完全封死。一旦隨著疫情影響的減弱，全球供應(yīng)鏈恢復(fù)正常秩序，這些洋奶粉有可能“滿血復(fù)活”。

值得注意的是，洋品牌奶粉意識(shí)以前管理者和運(yùn)營(yíng)者分離造成的信息傳遞失真、反應(yīng)低效等問題，開始更加注重本地化運(yùn)作。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，美贊臣大中華區(qū)總裁朱定平就確定了突出本地特征的“決策鏈”、“價(jià)值鏈”、“數(shù)字鏈”等一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略，以激活價(jià)值生態(tài)圈，開拓出一條國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的全新樣本和路徑。從市場(chǎng)反饋看，朱定平的本地化戰(zhàn)略已經(jīng)得到業(yè)界高度認(rèn)可。

面對(duì)當(dāng)前環(huán)境，a2牛奶公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi則認(rèn)為，“a2會(huì)因應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和渠道結(jié)構(gòu)的變化大力投入中文標(biāo)簽產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)取得進(jìn)一步發(fā)展�！盌avid Bortolussi告訴知食君，a2將繼續(xù)逆市投入，加大品牌建設(shè)、營(yíng)銷投入和大中華區(qū)組織架構(gòu)編制和人才投入，加速新品上市。

另?yè)?jù)了解，惠氏也推出了專門針對(duì)中國(guó)本土的超高端品牌臻朗，并將采取一套新的市場(chǎng)打法。