嬰配粉市場90、95后開始成為消費主力軍，其消費需求與認(rèn)知也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，消費理念變得更加理性，不再只是追隨導(dǎo)購員的意見，而是自己對品牌、產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，追求科學(xué)喂養(yǎng)、知識型消費。

目前，消費者在購買嬰配粉時注重安全、營養(yǎng)成分、品牌、奶源地等因素，需要天然、營養(yǎng)、特殊配方、低敏等個性化、營養(yǎng)化產(chǎn)品，這也推動了嬰配粉高端市場的發(fā)展。雖然現(xiàn)在嬰配粉市場進(jìn)入存量狀態(tài)，但隨著整個環(huán)境的改變，產(chǎn)品價值凸顯仍是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

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市場需求轉(zhuǎn)變

有數(shù)據(jù)顯示，2020年嬰幼兒配方食品的抽檢合格率為99.89%；到2021年前三季度嬰幼兒配方食品的抽檢合格率為99.9%。

因為三聚氰胺事件發(fā)生后，不論是消費者、乳企自身，還是監(jiān)管層面，對于產(chǎn)品安全性的監(jiān)管力度愈發(fā)嚴(yán)格，所以在近些年里嬰配粉質(zhì)量安全更加有保障。

隨著消費觀念的改變，消費者需求不單單只是品質(zhì)安全保障，更加關(guān)心品牌、營養(yǎng)成分、奶源地等元素，對營養(yǎng)元素的訴求也愈發(fā)多元化，并且有針對性的選擇。

據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，消費者在選擇嬰幼兒配方奶粉時，更加強調(diào)品質(zhì)、安全和天然，其中有機奶粉滿足了消費者的期待，這一點在后疫情時代表現(xiàn)得尤為明顯。

另外，還有草飼奶粉、A2奶粉、高營養(yǎng)奶粉、羊奶粉都發(fā)展較為良好，因為人均可支配收入持續(xù)增長，和新生代父母優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)喂養(yǎng)觀念的提升，帶動了整個高端嬰配粉市場的發(fā)展。

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細(xì)分品類規(guī)模上升

隨著消費水平的逐漸提升，相較于價格，消費者更關(guān)注奶粉對寶寶消化吸收以及健康的影響。

其中，草飼奶粉、A2奶粉、羊奶粉等由于奶源的特殊性以及產(chǎn)品的差異性，再加上消費層面的不斷教育普及，勾起消費者的嘗試心理；而草飼奶粉、有機奶粉的天然特性是吸引消費者的關(guān)鍵，隨著消費觀念的改變，部分消費者會認(rèn)為天然、無添加的奶源更加健康、安全；還有加入乳鐵蛋白、益生菌以及一些具備科研成果營養(yǎng)物質(zhì)的奶粉也受到不少關(guān)注。當(dāng)下，消費者有著迫切的營養(yǎng)需求，并且是有針對性的選擇營養(yǎng)元素，推動著嬰配粉市場多元化的發(fā)展。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場增速同比上年增長超20％，是整體奶粉市場增速的近3倍。而行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估 2024 年有機奶粉市場容量將達(dá)到 150 億以上。

據(jù)辰宇信息咨詢市場調(diào)研公司最近發(fā)布的《2021-2027全球與中國A2牛奶市場調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球A2牛奶市場規(guī)模達(dá)到了68億元，預(yù)計2026年將達(dá)到130億元，年復(fù)合增長率(CAGR)為9.7%

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“加法”的多樣化

嬰配粉能夠為寶寶提供多樣且充足的營養(yǎng)，所以將各種營養(yǎng)素添加到嬰配粉是必不可少的，除了高鈣、優(yōu)質(zhì)蛋白外，隨著消費需求愈發(fā)多元化，乳企們也在嬰配粉中注入更多營養(yǎng)元素，有針對性的做“加法”，比如加入乳鐵蛋白、益生菌、HMO等營養(yǎng)物質(zhì)。

其中，HMO作為一大活性營養(yǎng)物質(zhì)，能夠給寶寶的健康成長提供更多防護(hù)，因此不少品牌都在這一營養(yǎng)元素上進(jìn)行研發(fā)，并將成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。雀巢推出的BEBA至尊新版添加了5種HMO、皇家美素佳兒也添加了HMO母乳低聚糖。

據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國母嬰市場消費趨勢研究報告》顯示，奶粉品類因人群的細(xì)化得到拓展。隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。

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市場需要質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品

目前，嬰配粉市場消費者大多為90、95后，這代消費人群相對學(xué)歷較高，并且愿意花費時間去了解品牌、了解產(chǎn)品，高端產(chǎn)品相對更加符合她們的消費需求，除此之外，也有部分家長是用高價買安心，認(rèn)為價高品就優(yōu)。

也正是因為新生代消費者的消費理念與經(jīng)濟(jì)條件的提升，才助推高端嬰配粉市場的發(fā)展。據(jù)洞見研報發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年，在嬰幼兒奶粉銷售的占比中，中高端及以上產(chǎn)品的銷售額占總量的的絕大部分，已占據(jù)嬰幼兒奶粉銷售總額的70%以上。母嬰產(chǎn)品月消費金額達(dá)到3456元，有72.3%的消費者愿意選擇價格在200-400元的中高端奶粉。

其實，依照大多數(shù)消費者選購產(chǎn)品的價格來看，大多為中高端產(chǎn)品，雖然新生代消費者對于產(chǎn)品價格敏感度正在下降，但也是在品質(zhì)優(yōu)秀的前提下，如果在相同品質(zhì)、營養(yǎng)價值的情況下，性價比將會成為其購買產(chǎn)品的重要元素之一。所以在未來的發(fā)展趨勢中，“質(zhì)優(yōu)”才是關(guān)鍵。

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凸顯產(chǎn)品價值

據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)及測算，2021年我國嬰配粉市場規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。預(yù)計嬰配粉銷售額2021-2025年年均增長率為3.9%，顯著低于2015-2020年的6.5%。同時行業(yè)毛利率普遍下降，市場集中度持續(xù)提升。

盡管嬰配粉市場規(guī)模增長放緩，但隨著市場發(fā)展，集中度愈加提高已是行業(yè)共識，品牌想要銷量實現(xiàn)突破，戰(zhàn)略布局很重要。

據(jù)洞見研報發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在高端產(chǎn)品拉動下價格持續(xù)增長，帶動整體市場銷售額的增長，預(yù)計到2022年3段嬰幼兒奶粉均價增至233.66元，到2025年銷售額將達(dá)到1870.77億元。“量平價增”局面下，高端奶粉的認(rèn)可度已經(jīng)超過了80%。

高端奶粉一直是近幾年的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品認(rèn)可度不斷增強的情況下，怎樣讓消費者認(rèn)識到產(chǎn)品的真正價值，讓高端、超高端產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展大勢放緩的情況下仍然取得增長是品牌需要探索的重要課題。

認(rèn)知&淺評：盡管嬰配粉行業(yè)大環(huán)境不太樂觀，購物環(huán)境不斷改善，但當(dāng)下高端嬰配粉仍在帶動整個行業(yè)的發(fā)展。隨著二次配方注冊的陸續(xù)完成，重新審視產(chǎn)品價值和調(diào)節(jié)價格體系尤為重要，明確產(chǎn)品定位，高端產(chǎn)品除了價格“高”外，品質(zhì)、營養(yǎng)價值也應(yīng)當(dāng)相配。