又是一年財報季，當(dāng)我們回顧近期乳企發(fā)布的財報，除了營收以及增長之外，其中提到的大單品更是引人注意。

大單品成業(yè)績增長重要支撐

作為中國第一個過百億的奶粉品牌，飛鶴在2021年進一步實現(xiàn)營收突破200億。飛鶴財報顯示，2021年飛鶴實現(xiàn)營收227.8億元，同比增長22.5%，其大單品星飛帆更是在業(yè)績中起到中流砥柱的作用。在飛鶴2021年的業(yè)績說明會上，飛鶴表示星飛帆在2021年實現(xiàn)營收110億，占總營收的49%，實現(xiàn)同比增長12%。此外，隨著飛鶴近兩年在有機奶粉市場的發(fā)力，其進一步孕育出臻稚大單品，據(jù)了解，目前臻稚已位列有機奶粉前三。

而澳優(yōu)更是已經(jīng)孕育了2個30億以上及1個10億以上的單品。據(jù)澳優(yōu)2021年財報，佳貝艾特在2021年實現(xiàn)營收33.48億元，同比增長7.8%；海普諾凱生物2021年銷售額為31.82億元，同比增長17.9%；能立多則在2021年突破10億，達到10.19億，同比增長13.3%。

再來看伊利，其在奶粉板塊也有著大單品金領(lǐng)冠，雖然其2021年業(yè)績尚未披露，據(jù)伊利前三季度財報，2021年1-9月伊利奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收116.69億，同比增長24.55%，其中，嬰幼兒配方奶粉取得了同比30%以上的增長，金領(lǐng)冠珍護增速更是超40%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年9月份，金領(lǐng)冠在全渠道增速領(lǐng)跑所有同品類品牌，成為中國市場增速第一的嬰幼兒配方奶粉品牌。而今年1-2月，金領(lǐng)冠銷售收入同比增長30%，其增速位列行業(yè)首位。

與此同時，作為蒙牛旗下核心奶粉品牌的雅士利，其也在2021年財報中表示，雅士利嬰幼兒配方奶粉戰(zhàn)略調(diào)整獲階段性成效，大單品占整體嬰配30%以上，增長趨勢良好。而部分外資乳企也在財報中表示了其大單品卓有成效，比如達能在財報中表示愛他美在“雙十一”期間表現(xiàn)尤其出色。菲仕蘭則表示2021年皇家美素佳兒增長超過50%。a2更是表示a2至初在2021年12月的市場占有率創(chuàng)下歷史新高。

此外，諸如君樂寶至臻與優(yōu)萃、宜品蓓康僖、惠氏啟賦、圣元優(yōu)博、美贊臣藍臻、合生元星耀系列、雀巢能恩等大單品也在市場有著較大的聲量。

大單品成功背后的三大邏輯

大家都在說大單品越來越難做，更不用說打造優(yōu)勢大單品了。但縱觀以上的大單品，我們能發(fā)現(xiàn)其依然保持著較為穩(wěn)定的增長，甚至有部分大單品占據(jù)了總業(yè)績的半壁江山。為什么它們能取得如此亮眼的成績？

1、戰(zhàn)略聚焦。大單品打造是乳企戰(zhàn)略上長期規(guī)劃的結(jié)果，而不是簡單的缺一個產(chǎn)品補一個產(chǎn)品的短期行為。而在這個過程中，需要乳企不斷集中財力、物力、人力等資源去完善和優(yōu)化大單品的發(fā)展，最終才能反哺品牌并引流至其他產(chǎn)品。以飛鶴星飛帆為例，自星飛帆問世以來，飛鶴集中資源星飛帆，在經(jīng)歷了長達幾年的時間，最終使得星飛帆進入快速發(fā)展階段。

2、普適性與存異性兼具。成功的大單品，往往具有“存異”和“普適”兩者特性，既能夠憑借差異化的特點在各個產(chǎn)品中脫穎而出，又要具備大眾化的潛質(zhì)，能夠廣泛滿足不同消費者的需求。何為普適？小米生態(tài)鏈的COO呂昊軒曾分享，一個產(chǎn)品研發(fā)必須遵循八零八零原則，做80%人想要的產(chǎn)品，然后滿足這部分人80%的需求。比如金領(lǐng)冠將其珍護聚焦到消化吸收領(lǐng)域，基于此，金領(lǐng)冠搭建了專業(yè)的中國母乳研究數(shù)據(jù)庫，并經(jīng)過長達20年的科研，最終獲得了5項核心配方發(fā)明專利，14項中外專利認證，最終成就了金領(lǐng)冠在產(chǎn)品上的獨特優(yōu)勢。

何為存異？乳企或品牌需要挖掘空白市場的機會點，并進行培育，建立起自己的產(chǎn)品壁壘。比如佳貝艾特，澳優(yōu)自2011年引進佳貝艾特，彼時羊奶粉市場還處于“游兵散勇”的階段，消費者認知也不足，而佳貝艾特則從產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面持續(xù)在羊奶粉市場精耕，最終在帶動羊奶粉品類的發(fā)展的同時也帶動了大單品的發(fā)展。

3、持續(xù)深化。誠然，大單品一定程度上能助力乳企或品牌的業(yè)績增長，但是要將大單品的影響力最大化，甚至帶動企業(yè)走得更長遠并不容易，回顧以上成功的大單品，我們也能看到乳企在大單品上的持續(xù)加碼。一方面，深化品牌塑造。以君樂寶為例，為持續(xù)加強君樂寶優(yōu)萃的影響力，君樂寶不僅簽約明星代言，還長期冠名綜藝。另一方面，深化渠道賦能。比如海普諾凱，據(jù)了解，為助力渠道引流與動銷，海普諾凱長期在全國開展大型嘉年華、媽媽班等活動。

未來，大單品的力量會持續(xù)凸顯

當(dāng)下，隨著二次配方注冊制的臨近，以及新生人口紅利的消失，品牌集中化趨勢持續(xù)加速，這對于所有品牌而言都有著較高的考驗。在此情況下，不少乳企都在以大單品為核心，以研發(fā)、營銷以及渠道為著力點，最終實現(xiàn)做大單品、做強品牌的目標。

比如在今年，宜品集團提出大單品戰(zhàn)略，將匯聚集團所有資源打造核心大單品——蓓康僖啟鉑，力爭用五年的時間打造一個世界級羊奶單品。此外，前不久，國家市場監(jiān)督管理局發(fā)布批件注冊通知，其中，赫然可見星飛帆羊奶粉的身影，可見飛鶴還在持續(xù)擴大星飛帆大單品的矩陣。而佳貝艾特更不用說，在本月初，繼去年升級悠裝之后，佳貝艾特在今年進一步升級悅白，同時官宣“雙代言”。

需求即市場，能滿足市場的基本或獨特需求，并能做出適應(yīng)需求的變遷，是大單品能夠成功的“因”之所在。在乳企及品牌對大單品市場的深度挖掘下，未來大單品的機會依然廣闊，大單品市場也一定會有更大體量！