2022年，注定是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)發(fā)展的重要里程碑式年份。

今年奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入配方二次注冊(cè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，再加上新國(guó)標(biāo)即將正式實(shí)施（過(guò)渡期已不足一年），二者疊加的情況下，奶粉企業(yè)需按新國(guó)標(biāo)提出產(chǎn)品配方注冊(cè)（含變更、延續(xù)）申請(qǐng)，獲得注冊(cè)后按新國(guó)標(biāo)組織生產(chǎn)，為奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了新的巨變。

近日，“首批”符合新國(guó)標(biāo)的嬰幼兒配方奶粉名單正式出爐，伊利和君樂(lè)寶兩個(gè)品牌的六個(gè)系列出現(xiàn)在其中，意味著市場(chǎng)過(guò)渡期正式開啟，行業(yè)震動(dòng)悄然來(lái)臨。

短期看營(yíng)銷，中期看政策，長(zhǎng)期看人口

在對(duì)奶粉行業(yè)的發(fā)展邏輯進(jìn)行研究之后，向善財(cái)經(jīng)有這樣一個(gè)判斷：短期看營(yíng)銷，中期看政策，長(zhǎng)期看人口。這三點(diǎn)決定了我們對(duì)一個(gè)奶粉企業(yè)未來(lái)的看法。

首先，奶粉本質(zhì)上仍然是快消品，遵循快消品類的發(fā)展邏輯。而營(yíng)銷一直是快消品企業(yè)最有利的武器，奶粉也無(wú)法例外。短期來(lái)看，營(yíng)銷對(duì)于奶粉企業(yè)的影響最為顯著，營(yíng)銷投入情況決定品牌在用戶心智中的地位，投入越多心智占領(lǐng)越強(qiáng)勢(shì)，可以較快提升奶粉企業(yè)的知名度、品牌影響力等因素。

如今的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)中飛鶴的市場(chǎng)占有率較高，很重要的一部分原因就是營(yíng)銷。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支從2020年的52.3億元增長(zhǎng)27.9%至2021年的67.29億元，

但需要注意的是，官方對(duì)于奶粉行業(yè)的營(yíng)銷一直比較警惕。在去年，新華社曾發(fā)文《專家提醒警惕配方奶粉營(yíng)銷影響母乳喂養(yǎng)》，文中指出，嬰兒配方奶粉市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)母乳喂養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，乳業(yè)概念股也因此受挫。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，今年3月30日，廣東省廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)，雅士利國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱雅士利公司）發(fā)布違法廣告，被行政處罰20萬(wàn)元。其原因就包含親乳宣傳。

此次配方二次注冊(cè)，對(duì)于營(yíng)銷的監(jiān)督也更加嚴(yán)明。比如在易被忽視的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)細(xì)節(jié)上，針對(duì)產(chǎn)品包裝中罐頂、盒頂、吊牌、加貼等屬于嬰幼兒配方乳粉標(biāo)簽之內(nèi)，需準(zhǔn)備在樣稿內(nèi)一并申報(bào)。對(duì)市場(chǎng)上普遍存在罐體增加廣宣、營(yíng)銷等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

其次，政策對(duì)奶粉行業(yè)的關(guān)注程度以及影響力度是毋庸置疑的，決定了奶粉企業(yè)在中長(zhǎng)時(shí)間周期的表現(xiàn)。奶粉企業(yè)需要不斷跟蹤政策，研究政策走向，符合政策導(dǎo)向的，至少不會(huì)跑偏。

2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》出臺(tái)，被稱為“史上最嚴(yán)奶粉新政”。而嬰幼兒配方注冊(cè)有一個(gè)5年的期限，2021年已經(jīng)是5年期限的最后一年，意味著奶粉配方注冊(cè)再次“開閘”。

另外，2021年3月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的新國(guó)標(biāo)進(jìn)入為期2年的過(guò)渡期，如今已經(jīng)不到一年。相對(duì)于上次奶粉標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，相隔已經(jīng)十二年，這同樣是一個(gè)很大的政策周期變化。按新國(guó)標(biāo)來(lái)看，國(guó)內(nèi)對(duì)嬰幼兒奶粉要求真正達(dá)到了全球最高標(biāo)準(zhǔn)，2段、3段奶粉將有各自獨(dú)立的國(guó)標(biāo)，而且各種營(yíng)養(yǎng)成分含量規(guī)定也更嚴(yán)格。

再加上外部的疫情環(huán)境，疊加之下給奶粉企業(yè)帶來(lái)的壓力不言而喻。據(jù)悉，一個(gè)配方系列的全成本在1000萬(wàn)元左右，而全過(guò)程可能需要一年半至兩年，按照一個(gè)工廠可以注冊(cè)3個(gè)配方系列，時(shí)間和資金成本都很高。對(duì)于中小企業(yè)又是一次淘汰賽，對(duì)于奶粉巨頭來(lái)說(shuō)，率先注冊(cè)成功的企業(yè)將具備更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

最后，人口對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的影響因素。需要看奶粉企業(yè)所在主要市場(chǎng)新生兒人口是不斷增多還是減少，這決定了奶粉企業(yè)的天花板。

目前新生兒人口增量不太樂(lè)觀，受新生兒人口影響，母嬰品類的增速也在下滑。但機(jī)遇仍然存在，關(guān)鍵在于奶粉企業(yè)要學(xué)會(huì)隨著新出生人口不斷流動(dòng)。比如，由于一線城市生活壓力較大，寶媽往往把孩子放在二三線城市養(yǎng)育；還有長(zhǎng)三角三省人口增長(zhǎng)更多的依靠外來(lái)人口遷徙，而廣東省人口增長(zhǎng)主要依靠生育率，那么廣東省便是需要重點(diǎn)照顧的市場(chǎng)。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷投入情況如何？是否符合國(guó)家政策走向？能否抓住新生兒人口增量？這三個(gè)問(wèn)題決定了這個(gè)奶粉企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

新政之后，行業(yè)格局如何演變？

接下來(lái)再看此次政策對(duì)奶粉行業(yè)的影響。

很多奶粉企業(yè)認(rèn)為此次新國(guó)標(biāo)和配方二次注冊(cè)帶來(lái)了更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)新生，最應(yīng)該感謝的就是國(guó)家的嚴(yán)格管控以及相關(guān)政策措施。

可以試想一下，如果沒(méi)有2016年配方注冊(cè)制的實(shí)施，能否有現(xiàn)在國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的繁榮局面？很難。根據(jù)向善財(cái)經(jīng)的判斷，在此次政策之后的行業(yè)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)很大概率會(huì)出現(xiàn)能夠走向全球的奶粉巨頭。

這可以從日本半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展路徑看出些端倪。

在20世紀(jì)80年代的美日半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，日本以摧枯拉朽之勢(shì)完成了全球市場(chǎng)份額的反超。東芝、索尼、松下這些品牌在最輝煌的時(shí)候，在全球范圍內(nèi)俘獲無(wú)數(shù)的信徒，在世界上創(chuàng)造了“Made In Japan”的質(zhì)量神話。

然而最初的“日本制造”卻并不是這樣，索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫在回憶錄中這樣寫道：“我們?cè)��?jīng)是仿冒和劣質(zhì)的代名詞，任何印有‘日本制造’的商品都給人留下了質(zhì)量極差的印象。為此，我們常常不得不把這行字盡可能印小�！�

其轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于日本政府認(rèn)識(shí)到低劣產(chǎn)品、惡劣口碑阻礙了產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展，著手建立相關(guān)法規(guī)。單1949年就先后頒布了《工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化法》《關(guān)于產(chǎn)業(yè)合理化》，發(fā)布了第一個(gè)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的質(zhì)量改革運(yùn)動(dòng)也誕生了東芝、索尼等全球知名品牌。

國(guó)內(nèi)的奶粉行業(yè)和日本曾經(jīng)的半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展路徑非常類似。從早期劣質(zhì)奶粉亂象到政府出手大力管控，如今國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)超過(guò)其他西方國(guó)家的水平。

比如此次奶粉配方二次注冊(cè)，對(duì)于生產(chǎn)、研發(fā)能力證明材料更加細(xì)化，工藝、設(shè)備、關(guān)鍵監(jiān)控點(diǎn)更加嚴(yán)密，原材料資質(zhì)管控維度加寬加深。對(duì)于整體供應(yīng)鏈資源的監(jiān)管要求，已經(jīng)將品質(zhì)相關(guān)問(wèn)題深入到了源頭。

另外，此次新國(guó)標(biāo)對(duì)于奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素以及礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素設(shè)定了更嚴(yán)格的含量范圍。因此，也有一些媒體擔(dān)心奶粉行業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，奶粉巨頭們是有能力做到奶粉產(chǎn)品差異化發(fā)展的，關(guān)鍵就在于是否有足夠的動(dòng)力或者是壓力去做這件事，而新國(guó)標(biāo)成為了奶粉行業(yè)差異化發(fā)展的催化劑。

國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)普遍存在重營(yíng)銷，輕研發(fā)的現(xiàn)象，很多時(shí)候，奶粉企業(yè)的科研屬性更多的只存在于口頭營(yíng)銷推廣上，即便龍頭飛鶴也不能免俗，2021年飛鶴的研發(fā)成本僅為4.26億元。

2020年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌在新浪的《至少一小時(shí)》中接受采訪時(shí)曾放言：“我們的研發(fā)絕對(duì)全世界第一�！比绻麊握f(shuō)研發(fā)成果，各家都有強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)從比較。如果單從當(dāng)時(shí)的研發(fā)費(fèi)用投入來(lái)說(shuō)，飛鶴的研發(fā)投入或許也并非絕對(duì)意義上的第一。在2019年，飛鶴的研發(fā)投入為1.71億元，而綜合性乳企伊利的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到5.42億元。

如果說(shuō)，此前對(duì)于眾多奶粉巨頭來(lái)說(shuō)，科研只是一個(gè)可選題。如今隨著新國(guó)標(biāo)發(fā)布，科研投入將變成必答題。

一方面，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)品具備高毛利特征，奶粉企業(yè)擁有科研投入的資本條件。仍以飛鶴為例，飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在接受采訪時(shí)，當(dāng)被問(wèn)及“你現(xiàn)在的產(chǎn)品（價(jià)格），應(yīng)該是比外資的還要低一些？”飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾回答：“比外資貴！折成公斤價(jià)，飛鶴是‘全世界最貴的’。”接著，他講到：“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的，就是中國(guó)古人說(shuō)那句話好貴好貴，好才貴。”

君樂(lè)寶副總裁劉森淼在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上也曾表示，國(guó)內(nèi)奶粉賣得太貴，幾十塊錢成本賣四五百、五六百，但依然有人買。

對(duì)此澳滋奶粉總經(jīng)理蔣正振曾指出，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷的方式教育消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者，由于缺少奶粉方面的知識(shí)積累，很容易被行業(yè)引導(dǎo)，從而出現(xiàn)了消費(fèi)者傾向高價(jià)奶粉的共性。

另一方面，奶粉的盡頭是母乳。據(jù)了解，母乳當(dāng)中有上千種氨基酸和活性物質(zhì)，但這些活性物質(zhì)目前被發(fā)現(xiàn)的只是少數(shù)，實(shí)際應(yīng)用的數(shù)量也非常少。也就是說(shuō)，如今的奶粉距離母乳還有很大的差距。盡管企業(yè)在奶粉基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)成分上能夠發(fā)揮的空間越來(lái)越少。同時(shí)，企業(yè)在新營(yíng)養(yǎng)成分上進(jìn)行科研創(chuàng)新的意義也會(huì)越來(lái)越重大。

對(duì)于奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的科研或許只是營(yíng)銷的代名詞。但未來(lái)將成為奶粉企業(yè)真正的硬實(shí)力體現(xiàn)。

需要注意的是，當(dāng)所有品牌都往高端走時(shí)，未來(lái)中低端或許會(huì)出現(xiàn)新的市場(chǎng)空白。首先需要明白為何國(guó)內(nèi)奶粉為何價(jià)格如此之高？其實(shí)奶粉質(zhì)量安全早已不成問(wèn)題，更多地在于家長(zhǎng)的育兒、雞娃的焦慮，所謂的超高端奶粉販賣得更多的是家長(zhǎng)的焦慮而已。

不過(guò)，隨著奶粉的安全線越來(lái)越高，即便是中低端奶粉同樣具備高品質(zhì)，家長(zhǎng)的焦慮正被政府給出的安全感慢慢緩解。另外，隨著信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者也逐漸明白一罐奶粉中間的成本到底有多少，對(duì)于奶粉的消費(fèi)也會(huì)更趨于理性。

如果從此次新國(guó)標(biāo)的利好程度排序的話：國(guó)產(chǎn)品牌>外資品牌>中小企業(yè)。中小企業(yè)受限于成本，將進(jìn)一步出清，而外資奶粉企業(yè)則受限于本土化水平，影響其配方二次注冊(cè)的效率。

受三聚氰胺事件影響，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)市占率從60%以上陡降到了30%，之后又隨著配方注冊(cè)制慢慢回升到了原有水平。隨著配方二次注冊(cè)及新國(guó)標(biāo)的發(fā)布實(shí)施，未來(lái)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)會(huì)達(dá)到何種高度，我們拭目以待。