沒想到在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增量正在不斷收窄的當(dāng)下，羊奶粉迎來了“牛市”。

從去年年底飛鶴旗下的小羊妙可、佳瑞妙可等羊奶粉系類在渠道鋪貨，再到今年一季度君樂寶推出羊奶粉臻唯愛、美素佳兒推出跨境版羊奶粉，以及美贊臣收購(gòu)美可高特、達(dá)能收購(gòu)歐比佳、伊利收購(gòu)澳優(yōu)紛紛加碼羊奶粉賽道。

可見，無論是中資的飛鶴、君樂寶與伊利，還是外資的美贊臣、達(dá)能這些國(guó)內(nèi)外乳企巨頭布局羊奶粉已經(jīng)成了大勢(shì)所趨。

那么，羊奶粉賽道究竟有何魅力讓乳業(yè)巨頭們紛紛下場(chǎng)？未來奶粉市場(chǎng)能否如預(yù)期一般成為下一個(gè)“千億風(fēng)口”？在市場(chǎng)蘊(yùn)藏的機(jī)遇之中又將存在著哪些“變量”呢？

一、羊奶粉被喂出“牛市”：基于痛點(diǎn)的“認(rèn)知升維”？

俗話說得好：“有需求就會(huì)有市場(chǎng)”，羊奶粉賽道之所以會(huì)被看好，證明了在市場(chǎng)中有不可被替代的需求基本盤。

科學(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當(dāng)中最常見的食物過敏，每年約有3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)不同程度的過敏，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。

以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年全國(guó)出生人口1062萬為例，去年就有將近32萬新生兒對(duì)牛奶過敏，這類群體勢(shì)必會(huì)尋找一款替代品，而羊奶粉“低致敏”的特點(diǎn)成為了最合適的選擇。

這也成為了羊奶粉能夠活下去的基本盤。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

羊奶粉能讓國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛下場(chǎng)，吸引他們的大概率不會(huì)是這基于“痛點(diǎn)”的3%，或許是能否基于這個(gè)點(diǎn)，與其他“痛點(diǎn)”串聯(lián)成線，再由線到面，促就更大的市場(chǎng)潛力與造就更大的市場(chǎng)規(guī)模。

2018年，中國(guó)社科院發(fā)布了《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的八倍；同時(shí)相比牛奶，羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。

拋開羊奶粉的身份不談，僅僅憑借著“小分子、易吸收、更接近母乳”，就能成為眾多年輕媽媽選擇其的原因。在中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知中，母乳喂養(yǎng)是最好的，奶粉只是各種原因加持下退而求其次的選擇。那么，母乳作為國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)的又一“痛點(diǎn)”所在，自然也有著不低的價(jià)值潛力。

并且，羊奶粉除了這些優(yōu)勢(shì)外，在國(guó)人的認(rèn)知中，羊奶處在“半生不熟”的境地里，它最容易與牛聯(lián)系起來，比如成語中的“牛羊成群”、菜市場(chǎng)中“牛羊肉”也通常是一家；但是在液體奶、奶粉、奶酪制品中，大家往往對(duì)其是陌生的。

這種認(rèn)知的沖突，使得乳企能夠利用這種“熟悉感”讓消費(fèi)者盡快接受，又能利用人們對(duì)于羊奶的“陌生感”，通過認(rèn)知教育、品牌營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地，讓消費(fèi)者重新建立品牌觀念，比如藍(lán)河憑借綿陽奶的彎道超車。

同時(shí)，還能更容易為羊奶粉貼上“高端化”的標(biāo)簽，不用像是牛奶粉一樣添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等來標(biāo)榜自己，在多年來“一牛獨(dú)大”的市場(chǎng)中，羊奶粉本身就屬于“小眾”與“異類”。

而且，羊奶粉在剛需基本盤的“地利”，以及趨近母乳和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的“人和”外，在消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口中迎來了屬于自身的“天時(shí)”。

在年輕人巨大的生活壓力下，生娃意愿并不高漲，使得當(dāng)代家庭逐漸走向了“4+2+1”式倒三角結(jié)構(gòu)。并且，由于教育認(rèn)知的改變，促使國(guó)人走上了“優(yōu)生優(yōu)育”的道路。至此，觀念與家庭結(jié)構(gòu)的改變，使得母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)者支付能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性、高附加值的產(chǎn)品買單。

艾瑞咨詢《2021中國(guó) 母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告也能證實(shí)了這一點(diǎn)：嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增量正在不斷收窄的同時(shí)，母嬰消費(fèi)高端化、精細(xì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯，新母嬰生態(tài)正在形成。

羊奶粉所傳遞給消費(fèi)者低敏、趨近母乳、易吸收、高端化的標(biāo)簽，這種基于“痛點(diǎn)”的認(rèn)知升維，恰好符合消費(fèi)升級(jí)下的市場(chǎng)需求與底層邏輯。如此這般，或許才是羊奶粉為什么在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增速收窄的情況下，還能讓飛鶴、伊利、達(dá)能等國(guó)內(nèi)外乳企巨頭入局羊奶粉賽道的原因。

二、“變紅”的藍(lán)海，新老玩家“喜憂參半”？

鄧德隆在《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》中寫道：“在任何一個(gè)品類里面，都存在著有價(jià)值的階梯，當(dāng)這些階梯空著，沒有品牌占據(jù)時(shí)，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個(gè)領(lǐng)域，搶先占有這個(gè)資源，也就是圈地運(yùn)動(dòng)。”

譬如，拼多多以“下沉市場(chǎng)”入局撼動(dòng)了淘寶京東“雙霸主”的格局，德克士在敗走北京三里屯后，由“農(nóng)村包圍城市”異軍突起，又或者飛鶴在2015年首次提出了“更適合中國(guó)寶寶”概念，直接將中國(guó)寶寶的第一消費(fèi)場(chǎng)景搶占。

然而，乳企巨頭紛紛跟進(jìn)的羊奶粉賽道中，起碼以嬰幼兒配方來看，并沒有空著的階梯。

從2018年以來澳優(yōu)已經(jīng)連續(xù)4年占中國(guó)嬰幼兒配方奶粉總進(jìn)口量超60%，并穩(wěn)居全球羊奶粉銷量第一。根據(jù)澳優(yōu)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，旗下唯一羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷售額為33.48億元。

根據(jù)母嬰研究院、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《2015年～2020年》中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模來看，嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超百億，那么僅澳優(yōu)一家近乎占據(jù)了市場(chǎng)總額的三分之一。

在剩下三分之二的市場(chǎng)中，不僅充斥著紅星美玲、美廬和藍(lán)河原本就在羊奶粉賽道上的老玩家，還要面臨著乳企巨頭飛鶴、君樂寶、達(dá)能、蒙牛這類新玩家的“攪局”。

可見，羊奶粉作為剛剛進(jìn)入消費(fèi)者視野不久的新賽道，已經(jīng)是一片紅海了。不過，無論是新玩家還是老玩家，都各有利弊。

除卻澳優(yōu)這類海外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售的“混血”品牌外，對(duì)于老玩家來說，因?yàn)槿刖衷缫呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)大部分羊奶資源的提前占領(lǐng)。

而且，乳羊與奶牛有著極大的不同點(diǎn)。

第一是乳羊更適合放養(yǎng)，這就意味著羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。第二是產(chǎn)量低下，相對(duì)比乳用型荷斯坦牛8000~10000公斤/年的平均泌乳量來說，乳羊平均泌乳量只有500-600公斤/年。

那么，“供小于求”下，較早入局羊奶粉賽道，且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業(yè)們，無疑比飛鶴等新勢(shì)力擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，像是乳企巨頭們“不差錢”，自然也能加碼羊奶上游產(chǎn)業(yè)鏈，比如2021年飛鶴旗下原生態(tài)收購(gòu)陜西綠能，加碼羊奶產(chǎn)業(yè)。但是，自有有機(jī)牧場(chǎng)從啟用到投產(chǎn)仍需要轉(zhuǎn)化的時(shí)間，并且對(duì)于乳羊的挑選與培育，也需要不短的時(shí)間成本。

收購(gòu)的確是能最快拿到新賽道的“入場(chǎng)券”，但是也要承擔(dān)所收購(gòu)企業(yè)之前的風(fēng)險(xiǎn)。依舊以飛鶴為例，去年年中飛鶴收購(gòu)陜西小羊妙可乳業(yè)，變更其為“黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司，被質(zhì)疑有換馬甲進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)的嫌疑。

這源于小樣妙可的前身為關(guān)山乳業(yè)，曾在2014年被飛鶴收購(gòu)改名為“飛鶴關(guān)山乳業(yè)”，然而2015年6月，飛鶴關(guān)山乳業(yè)6批次產(chǎn)品國(guó)檢不合格沒其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)8倍，還有四款硒不合格。

國(guó)檢不合格的關(guān)山乳業(yè)隨即遭到行政處罰，隨后飛鶴掩耳盜鈴般的刪去了“飛鶴關(guān)山”公司名稱中“飛鶴”的字樣，并把其賣給了當(dāng)時(shí)僅成立了十幾天的深圳岳佑實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

此次飛鶴為了進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)，再次收購(gòu)曾經(jīng)的“關(guān)山乳業(yè)”，說的好聽是不計(jì)前嫌，說的不好聽就令人質(zhì)疑當(dāng)年是真的售賣了關(guān)山乳業(yè)，還只是權(quán)衡利弊的“掩人耳目”呢？

對(duì)于乳業(yè)巨頭們，或許不甘錯(cuò)過風(fēng)口，作為產(chǎn)羊奶大頭的陜西自然成為其最好的目標(biāo)，但是陜西羊奶粉企業(yè)近年來不少都出現(xiàn)過問題，除了上文提到的小羊妙可和關(guān)山隴州乳業(yè)，還有美贊臣收購(gòu)的美可高特、紅星美鈴、百躍優(yōu)利士、小智羊乳業(yè)、紅旗乳業(yè)、喜洋洋等等。

那么，飛鶴、美贊臣們是不是應(yīng)該提消費(fèi)者把關(guān)，收購(gòu)前看一下企業(yè)的背景與曾經(jīng)所發(fā)生的食品安全問題。畢竟，天下沒有透風(fēng)的墻，在消息四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者為了孩子的健康總能尋到蛛絲馬跡。

對(duì)于新玩家來說，雖然目前對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈把控力度較弱，但是他們都有著得天獨(dú)厚，可以說是“降維打擊”一般的品牌影響力。

像是飛鶴、蒙牛、伊利、君樂寶等都可以利用自身多年來在全國(guó)乃至全球的渠道優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)，把單一/矩陣新產(chǎn)品迅速全渠道鋪開，并且根據(jù)多年來營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與流動(dòng)資金，以營(yíng)銷加持使得產(chǎn)品以最短的時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者心智。

三、羊奶粉市場(chǎng)恐遭“概念性沖擊”？

羊奶粉賽道上的“紅利”，是其大盤穩(wěn)固且持續(xù)增長(zhǎng)為前提的。當(dāng)羊奶粉以市場(chǎng)“痛點(diǎn)”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“擄掠”，也容易遭受到“概念性打擊”。

“概念性打擊”可以分為兩點(diǎn)來說，一方面是對(duì)于乳企來說，一方面是對(duì)于消費(fèi)者來說。

對(duì)于乳企來說，入局羊奶粉賽道是為了在嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)收窄的大盤下，以“羊奶粉”作為概念，為自身帶來新的增長(zhǎng)。

然而，這就會(huì)形成一種“悖論”：羊奶粉作為奶粉市場(chǎng)的細(xì)分賽道來說，在大市場(chǎng)規(guī)模不變的前提下，羊奶粉的增勢(shì)必會(huì)帶來牛奶粉的降，猶如“左右手互博”。當(dāng)羊奶粉高端化、營(yíng)養(yǎng)化的形象通過市場(chǎng)教育深入人心，那么它所獲得的份額大部分肯定是原來屬于高端牛奶粉市場(chǎng)的那一批消費(fèi)者的。

畢竟，市場(chǎng)規(guī)模就那么大、每個(gè)階層的消費(fèi)者就那么多，而且在研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳與教育市場(chǎng)上，還要投入大量資金。這不禁給人一種，我自己的資產(chǎn)，從左手交到右手，還付了一大筆手續(xù)費(fèi)的恍惚感。

除非，飛鶴、達(dá)能這種奶粉巨頭能保證，自身的羊奶粉份額都是由“虹吸效應(yīng)”得來的，把小廠家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他們的份額。但是，這在市場(chǎng)操作中幾乎是不可能的，在“牛與羊”和“羊自身”的雙重競(jìng)爭(zhēng)中，誰也不能保障天平向哪里傾斜。

并且，隨著國(guó)家政策的完善，會(huì)使某些品牌失去“概念性優(yōu)勢(shì)”。比如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)所發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》明確規(guī)定，從2023年2月22日起，產(chǎn)品名稱中有某種動(dòng)物性來源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應(yīng)當(dāng)全部來源于該物種。

簡(jiǎn)單解釋說，《公告》出臺(tái)后，添加了脫鹽牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的這類半羊乳清奶粉（市場(chǎng)上俗稱為“混羊”、“半羊”奶粉）在宣傳或標(biāo)簽上就不能稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”。據(jù)《奶粉圈》統(tǒng)計(jì)，截至目前（2021年12.01），我國(guó)共有93款羊奶粉通過配方注冊(cè)，其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉，也就是說近57%的羊奶粉將受限于新規(guī)定。

這對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)著魚龍混雜的羊奶粉市場(chǎng)自然是一件好事，不過一旦市場(chǎng)全部轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹冄颉�，那么�?duì)于蓓康僖這類一直以“純羊”賣點(diǎn)宣傳的品牌，從而會(huì)失去自身的賣點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，未來的羊奶粉會(huì)不會(huì)和當(dāng)下的牛奶粉一樣，從而轉(zhuǎn)向添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等來顯得自身的“優(yōu)越”呢？

對(duì)于消費(fèi)者來說，買羊奶粉無論是源于致敏性還是趨近于母乳都是為了解決自身“痛點(diǎn)”的，并且這是在羊奶粉在市場(chǎng)中具有突出優(yōu)勢(shì)或者唯一性的前提下。

但是，對(duì)于致敏或者趨近母乳的唯一性，誰也不能保障會(huì)有什么新產(chǎn)品的問世，將其迭代。

2017年，營(yíng)養(yǎng)學(xué)期刊Nutrition Journal上發(fā)表了楊月欣教授的一項(xiàng)“乳糖不耐受”的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，一些自我診斷為“乳糖不耐受”的人，在攝入常規(guī)牛奶后腸胃出現(xiàn)不適癥狀，可能與牛奶中的A1-β酪蛋白有關(guān)，而非乳糖本身。

日前，澳優(yōu)、飛鶴等也都紛紛入局A2奶粉賽道。A2奶粉中所蘊(yùn)含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收過程中不會(huì)生成可能導(dǎo)致寶寶消化不良、腹脹、腹瀉的BCM-7，簡(jiǎn)單來說就相當(dāng)于牛奶粉界的羊奶粉。

并且，在羊奶講述自身因產(chǎn)量少的稀缺性的時(shí)候，A2奶也同樣擁有“稀缺性”：據(jù)悉，只有經(jīng)過基因檢測(cè)的純種A2奶牛才能產(chǎn)出A2牛奶，而全世界目前僅有約30%的奶牛為純種A2奶牛。

可以看出無論從“致敏性”、“親和性”與“稀缺性”上來說，A2奶粉并不輸羊奶粉，也就說明羊奶粉在部分人眼中已經(jīng)失去了“唯一性”。就連針對(duì)于斷層穩(wěn)居第一羊奶粉市場(chǎng)的澳優(yōu)，在互聯(lián)網(wǎng)中也出現(xiàn)了“羊奶粉增速連年放緩，澳優(yōu)延續(xù)高端戰(zhàn)略推出A2產(chǎn)品”稿件。

那么，在未來，一旦A2奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知以及普及度超越羊奶粉，對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)大概率是一波“概念性沖擊”。