2022年九部委聯(lián)合印發(fā)的《通知》中有一條跟母嬰行業(yè)息息相關(guān)：“嚴(yán)肅處理醫(yī)療機構(gòu)工作人員違法違規(guī)謀取個人利益行為，進一步提升醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員的廉潔從業(yè)水平，不得向孕產(chǎn)婦和嬰兒家庭宣傳、推薦母乳代用品，不得為推銷宣傳母乳代用品或相關(guān)產(chǎn)品的人員提供條件和場所...”

母乳代用品其中就包括嬰配粉，除此以外，還有嬰兒食品、奶瓶、奶嘴等。

這個通知發(fā)出的背景，和近期嚴(yán)查多個核酸檢測第三方機構(gòu)有關(guān)。

對于企業(yè)、渠道、品牌來講，也應(yīng)當(dāng)盡早看清政策的導(dǎo)向，做好經(jīng)營模式的調(diào)整，將可能的風(fēng)險或者損失降到最低。

那么，這次的政策背后，將會給奶粉市場帶來怎樣的變化？

1、醫(yī)療渠道受限

多家品牌增長方式受抑制

醫(yī)務(wù)系統(tǒng)受到的詬病其中最典型的，是某些奶粉企業(yè)會通過醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)院等途徑，進行母乳代用品的營銷，有的企業(yè)甚至?xí)�采用賄賂的方式與醫(yī)院勾連，為了搶奪新生兒的“第一口奶”。

新生兒一旦接觸和使用母乳代用品，特別是嬰兒奶粉、奶嘴后，拒絕母乳喂養(yǎng)的可能性將大大增加，很難適應(yīng)母乳喂養(yǎng)方式，不利于推廣母乳喂養(yǎng)。這種醫(yī)院渠道的經(jīng)營形式最終以政策嚴(yán)管、對美贊臣等6家企業(yè)進行巨額罰款而得到有效遏制。

2016年，中國奶粉配方注冊制之后，嬰配粉教育的”媽媽班“在全國范圍內(nèi)此起彼伏，奶粉品牌每年針對嬰幼兒的線下媽媽班活動約在50-100萬場，其中有超過50%是針對0-6個月的嬰兒家庭，涵蓋北上廣深一線城市，一直到新疆、貴州甚至云南等邊遠(yuǎn)地區(qū)，如今九部委再次提出整頓醫(yī)務(wù)渠道，他們都將成為被打擊的對象。

而目前從市場上來看，針對0-6個月寶寶家庭的這種宣傳形式，外資品牌相對少一些，而國產(chǎn)品牌較多，每家企業(yè)/品牌都應(yīng)該要能看清楚政策走勢。

2、特配粉有可能

在醫(yī)務(wù)渠道迎來春天

食用特配粉的寶寶體質(zhì)都很特殊，一般需要去醫(yī)院全面檢查身體，根據(jù)醫(yī)生的建議來”對癥下藥“，選擇能夠緩解寶寶特定不良癥狀的特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉才可以。

因此，它的主要銷售渠道就應(yīng)該是在醫(yī)院，而不是門店。

然而，現(xiàn)實情況是，很多特配粉都進入大部分門店進行銷售。特配粉真正要做大規(guī)模，就是要面向普通消費者、打開渠道、打開消費者認(rèn)知，很多企業(yè)已經(jīng)把諸如抗過敏類的特配粉當(dāng)作普通的產(chǎn)品在市面進行銷售。其中有一個原因就是，在醫(yī)院里所需要的服務(wù)、客情等等成本太高。

如果這個政策得到強有力的執(zhí)行，那么一些國產(chǎn)品牌的依賴大量活動、大面積線下媽媽班的營銷增長方式將會受到抑制，尤其是針對0-6個月的部分，那將對整個市場產(chǎn)生一定的影響，它會促進嬰粉奶粉企業(yè)在推廣、促銷的模式上進行改變。

3、嬰粉限制大

不妨試試成人粉

不同上市乳企業(yè)均對成人奶粉和中老年奶粉的加速布局，未來，非上市企業(yè)的奶粉產(chǎn)品也將逐步布局成人奶粉和中老年奶粉市場。

隨著政策的深入，特配粉將從門店轉(zhuǎn)移到醫(yī)療體系，再加上嬰配粉的下滑趨勢，讓成人粉成為門店的利潤來源。

因此，不管從趨勢來看，還是從利潤來看，布局成人粉不可避免。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國奶粉行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，未來成人奶粉也將朝著高端化、國產(chǎn)化發(fā)展。

4、輕資產(chǎn)運營

助你成人粉越做越好

傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運營方式，投入大、風(fēng)險高，如果沒有掌握產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，尤其是奶源、研發(fā)，也不清楚從哪些環(huán)節(jié)上提升質(zhì)量、控制成本，很容易栽跟頭。

因此，代工/貼牌的輕資產(chǎn)方式是個不錯的選擇。

市場上的成人粉，以全脂牛/羊為主，營養(yǎng)也相對單一。

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