在嬰幼兒奶粉行業(yè)中，消費者對于“品牌”有著不同的見解，有消費者認(rèn)為具備品牌性的產(chǎn)品是品質(zhì)的保障，但也有人持不同的觀點。

但不可否認(rèn)，知名品牌在產(chǎn)品研發(fā)、硬件投入等方面優(yōu)勢還是明顯的。而選購產(chǎn)品時“品牌”也是考慮購買的因素之一。對于“品牌”的注重，也貫穿了整個奶粉行業(yè)。

01

消費層面

目前，嬰幼兒奶粉市場集中度在不斷升高，也反映出消費者對于品牌的認(rèn)知和關(guān)注度比較高，為何消費者較為看重“品牌”？一方面，不少消費者認(rèn)為知名品牌購買、食用都較為安心，品質(zhì)也有保障。

另一方面，當(dāng)下不少消費者會主動了解各個品牌，在網(wǎng)上查找資料，或是依據(jù)身邊朋友推薦等，所以她們對于品牌或是產(chǎn)品具有一定認(rèn)知。而具有品牌性的大品牌，在產(chǎn)品力上都較為出色，消費者在了解嬰幼兒奶粉時就可以了解到該類品牌在品質(zhì)上下的功夫。

比如在奶源方面，部分大品牌較為注重奶源建設(shè)，并且不斷加注；另外在科研方面，大品牌在宣傳上較為注重科研成果，為自身產(chǎn)品增加含金量。

一般而言，具有品牌性的企業(yè)，在產(chǎn)品力上也相對突出，而產(chǎn)品力也是筑造品牌的重要一環(huán)。所以消費者對于具有品牌性的產(chǎn)品會有天然的信任感，而這是企業(yè)不斷用宣傳、產(chǎn)品力、服務(wù)力等綜合因素累積起來的。

02

線下母嬰店層面

不管是一二線市場，還是三四線市場，大品牌的產(chǎn)品是母嬰店的必備。因為大型品牌在市場滲透方面下足功夫，有著更高的消費粘性，并且對于產(chǎn)品運營、動銷、服務(wù)等方面做的也比較優(yōu)質(zhì)。

在母嬰店里，除了奶粉品類之外，還有服裝、嬰幼兒用品、輔食、營養(yǎng)品等產(chǎn)品，但大多門店都是奶粉的銷量占據(jù)大頭。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達(dá)到 68.8%。

相比于其他嬰幼兒產(chǎn)品，奶粉是不可缺少的品類。雖然部分大品牌在利潤上不如中小品牌，但對于母嬰店而言即使無利潤，在產(chǎn)品選取上，也必須要有大品牌產(chǎn)品。

因為母嬰店的產(chǎn)品線布局大品牌奶粉不僅僅去為了盈利，還能起到引流，增加消費者黏性的作用。另外部分具有“品牌性”的中小品牌也是母嬰店鋪所涉獵的，主要是根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費者的品牌認(rèn)知所選購，所以母嬰店在選購奶粉品牌時也較為注重“品牌性”。

03

渠道商、經(jīng)銷商層面

如今，渠道商、經(jīng)銷商的日子并不好過，也出現(xiàn)了一些渠道商因為無法完成任務(wù)而選擇辭去職務(wù)。為何渠道都在喊“難”？

一方面，隨著新生兒人口規(guī)模的逐年減少，未來母嬰用戶的增量會越來越少，再者企業(yè)下達(dá)任務(wù)較重，導(dǎo)致渠道商壓力山大。

其二，隨著嬰幼兒奶粉行業(yè)市場集中度不斷提升，渠道商之間的競爭也在加劇，自身能力、低價競爭、竄貨亂象等都影響著市場的正常發(fā)展。

多重因素造成了渠道動銷困難的局面，渠道商在選取代理產(chǎn)品時也越來越慎重。當(dāng)下的嬰幼兒奶粉市場，渠道推動與品牌拉動都很重要。而如何選取產(chǎn)品？除了要考慮利潤外，產(chǎn)品的品牌性要與自身的營銷實力相匹配。

大品牌任務(wù)重，在選取渠道商時較為看重渠道商的動銷能力和滲透能力，所以大品牌也不是想做就能做的。

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣告訴筆者，當(dāng)下做代理商的，幾個國產(chǎn)大品牌是首選，但是資金是個硬傷，不是所有人都能做得起。因為這些品牌一個縣城的代理就需要100-200萬。其次，廠家負(fù)責(zé)人的信譽問題，市場口碑、市場管控能力等也很重要，接下來價格、政策和玩法等也需要考慮。

他表示，在渠道上，大品牌也是門店必賣的產(chǎn)品，但并不是樂意選擇這種產(chǎn)品，而是沒辦法。

04

品牌層面

而從品牌方來看，他們在品牌建設(shè)上極為重視，甚至不少品牌投入重金用在宣傳費用上。并且隨著消費群體喜愛和購物方式的改變，企業(yè)在建設(shè)品牌性時會采取更多元的方式。

其中，不少企業(yè)會選擇通過聘請代言人，依附于代言人的名氣來提升品牌的知名度，當(dāng)然在選取代言人也要經(jīng)過深思熟慮，畢竟風(fēng)險和回報是并存的狀態(tài)。而且代言人也要與品牌形象相符合，才能更好地向消費者展現(xiàn)品牌的價值。

而也有部分企業(yè)通過本身含有的地域特色來作為品牌形象，以差異化“出圈”，比如完達(dá)山打造“高寒生態(tài)奶業(yè)”、陜西的紅星美羚以陜西富平羊奶粉作為名片等，這些特色標(biāo)簽也在消費者心中留下了較為深刻的印象。

除此之外，線下活動、線上宣傳等自然是不可缺少的，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時代，不少消費者會通過在網(wǎng)上查找品牌相關(guān)資料，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解品牌的科研、奶源布局、先進(jìn)加工技術(shù)、工廠硬件設(shè)備等消息；還有在線下活動的布局，可以拉近消費者與品牌的距離，有利于品牌跟進(jìn)消費需求，并且也增加了消費黏性。

05

品牌的重要性

根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示：2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10為76.9%，這意味著市場排名前十位的大品牌占據(jù)了奶粉市場76.9%的份額。

品牌在營銷上力度不斷加大，消費者的品牌認(rèn)知逐漸提升，也使得嬰幼兒奶粉市場的集中度不斷提升，這也是大型品牌知名度到達(dá)一定層次后，仍要以品牌建設(shè)、宣傳為主的原因之一。

品牌影響力是企業(yè)的隱形資產(chǎn)，企業(yè)都會較為關(guān)注產(chǎn)品口碑，它是消費者口口相傳以及企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營積累起來的，并非短期能夠形成的，能夠給企業(yè)帶來收益和長遠(yuǎn)發(fā)展。

王景宣說，一旦成為了品牌，就意味著與消費者直接建立了聯(lián)系。目前奶粉市場巨頭三個品牌幾乎占到了奶粉份額的一半，剩下的其他品牌在瓜分一下。目前大包裸價的產(chǎn)品幾乎沒有經(jīng)銷商選擇，長遠(yuǎn)來看這種品牌沒有出路。

認(rèn)知&淺評：要知道，品牌的建設(shè)是營銷、品質(zhì)、奶源、科研配方等多個維度的綜合累積，而不僅僅是品牌加大力度進(jìn)行營銷，考慮的還是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。品牌知名度會吸引消費者第一次消費，但能夠留住消費者的最后還是產(chǎn)品的品質(zhì)，這就是品牌“口碑”的打造，最后得到消費者的認(rèn)可才是關(guān)鍵。