近年，隨著世界經濟形勢的變化，以及國家加工出口貿易政策調整的出臺和落實，單是依靠接外國企業(yè)的加工貿易訂單和貼牌生產，已經不能適應當前形勢和企業(yè)的發(fā)展要求。許多玩具企業(yè)家意識到要自主創(chuàng)新、自創(chuàng)品牌，玩具企業(yè)才能更好地發(fā)展。同時前景廣闊的內銷市場，也吸引了不少企業(yè)進入，他們都在探索出口和內銷“兩條腿走路”的模式，以減少對海外市場的依賴。近幾年來，玩具及模型展覽會每屆的展位總是早早爆滿，盡管規(guī)模一擴再擴，但是每年都還有幾十家企業(yè)、上百個攤位無法滿足參展需求。

中國人口眾多，而且近年經濟發(fā)展迅速，城市化進程加快，人民生活水平提高，已經被玩具業(yè)界一致認為中國是世界最具成長潛力的玩具消費市場。

根據國家統(tǒng)計局2007年3月公布的人口抽樣調查：2005年中國內地14歲以下的兒童有2.65億。龐大的人口，必然有廣闊的消費需求。根據玩具在國內外銷售比例結構和玩具進口數(shù)量，以及結合全國兒童人均玩具消費水平，同時參考各大品牌玩具制造商在國內市場的銷售額等等情況分析，目前中國內地玩具年銷售額大概在280億元人民幣左右，近年兒童每年人均消費玩具約105元人民幣，折合約15美元，雖然已略高于亞洲兒童人均年玩具消費的13美元，但還遠低于世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。

中國內地最重要的玩具銷售樞紐有3個：廣州、上海和北京。其中廣州依托廣東這個全國的玩具制造基地，成為中國內地最重要的玩具產銷中心；上海、北京因為是直轄市和政治、經濟、金融中心，經濟繁榮和人口眾多，是內地重要的玩具銷區(qū)。凡是做中國玩具市場的廠商都離不開廣州、北京、上海這三大消費地區(qū)。

盡管內銷市場有著巨大的潛力，但目前還處于不斷成熟的階段。由于內銷營銷模式與外貿完全不一樣，所以，許多玩具出口型企業(yè)在開始轉向內銷市場時，會很困惑，明顯感覺到產品銷售渠道存在著不少問題。比如綜合性商場高昂的保底銷售額、大型連鎖超市不菲的各種進場費和節(jié)慶費以及宣傳推廣費、還有批發(fā)市場的大量貨款積壓及價格亂戰(zhàn)，另外獨立品牌零售店的營利能力欠缺等。這些都很大程度上影響和制約了玩具企業(yè)的健康發(fā)展。以致于當下有不少玩具廠商計劃自行開設零售店，以便增加對終端的掌控力。但要注意廠家自行開設零售店這不是一件容易的事，勢必會影響、占用企業(yè)的大量資金、人力和物力，而且短期內要培養(yǎng)一支專業(yè)化有素質的營銷隊伍也是相當艱難的。另外，中國的玩具業(yè)面對廣闊的市場，需要導入新的銷售模式，構建高效率的銷售體系。