如果觀察國(guó)內(nèi)兒童護(hù)理用品的競(jìng)爭(zhēng)格局，會(huì)發(fā)現(xiàn)外資品牌一支獨(dú)大的局面盡管沒(méi)有改變，但是優(yōu)勢(shì)正在不斷被削弱，本土品牌正在逐漸成長(zhǎng)、并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

2011這一年，兒童護(hù)理品牌“青蛙王子”在深耕二三四線市場(chǎng)多年之后，已悄然將觸角延伸至北、上、廣、深等一線市場(chǎng)，一場(chǎng)與外資品牌硬碰硬的較量在所難免，本土品牌正在展開(kāi)新的攻勢(shì)。

積累與拓展

“目前，我們以地級(jí)代理為核心所建立的銷售渠道系統(tǒng)，包括了好幾百個(gè)經(jīng)銷商�！鼻嗤芡踝蛹瘓F(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示。他表示，青蛙王子多年來(lái)建立的龐大的渠道系統(tǒng)，是其最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

青蛙王子目前格局的形成，與其多年的努力分不來(lái)。

早在20世紀(jì)90年代，剛創(chuàng)立之初的青蛙王子集團(tuán)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)只有幾個(gè)大批發(fā)商，可能幾個(gè)省的市場(chǎng)，都只有一個(gè)批發(fā)商。

在青蛙王子發(fā)展的初期，資金實(shí)力有限，在廣告投入上無(wú)法和傳統(tǒng)大品牌相提并論。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究論證后，青蛙王子決定，以差異化、集中化的策略建立自己獨(dú)特的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化方面，一是調(diào)整經(jīng)營(yíng)定位，跳出競(jìng)爭(zhēng)激烈的成人化妝品行業(yè)，進(jìn)入朝陽(yáng)型兒童護(hù)理用品細(xì)分市場(chǎng)；二是在產(chǎn)品和目標(biāo)人群細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化定位，避開(kāi)強(qiáng)生等的正面競(jìng)爭(zhēng)，定位在針對(duì)4-12歲得兒童細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，專業(yè)打造兒童護(hù)理用品品牌；三是，在市場(chǎng)上進(jìn)行差異化，以“三、四級(jí)市場(chǎng)”為重點(diǎn)，主攻二、三、四級(jí)及以下市場(chǎng)，實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的策略。而在“集中化”化策略上，則是集中資源和力量打造銷售渠道，建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

自此，從2000年代初開(kāi)始，青蛙王子在銷售渠道上進(jìn)行了長(zhǎng)期而艱辛的改造和提升工作。從幾個(gè)大批發(fā)商，到20多個(gè)省級(jí)代理商，再到現(xiàn)在擁有近200個(gè)區(qū)域代理商，數(shù)百個(gè)分銷商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，青蛙王子的銷售渠道不斷細(xì)分和扁平化。外人看來(lái)，這似乎是一夜之間發(fā)生的奇跡，而只有青蛙王子人清楚，建立起今天這樣一個(gè)鞏固的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，背后經(jīng)歷了多少曲折、又付出了多少汗水。

“現(xiàn)在的經(jīng)銷商數(shù)量，已經(jīng)是早期的100多倍，基本上整體的渠道布局已經(jīng)建立了�！鼻嗤芡踝蛹瘓F(tuán)負(fù)責(zé)人表示，公司下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)是，提升渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍。而優(yōu)化渠道，在前期整體布局過(guò)程中，實(shí)際已經(jīng)在持續(xù)進(jìn)行。這位負(fù)責(zé)人表示，青蛙王子在尋找經(jīng)銷商合作伙伴上，有一個(gè)基本的要求，就是其必須在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)中是性的渠道商，如果是新進(jìn)入者，也必須在與公司的合作中，迅速發(fā)展快速達(dá)到這一要求。當(dāng)然，公司要不斷提升經(jīng)銷商的整體水平和品質(zhì)，必須在對(duì)區(qū)域的市場(chǎng)服務(wù)和消費(fèi)者服務(wù)上不斷加強(qiáng)，該負(fù)責(zé)人表示。

提升渠道結(jié)構(gòu)是另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是突破并加強(qiáng)對(duì)一線市場(chǎng)的占領(lǐng)。

北、上、廣、深等一線城市的進(jìn)入已經(jīng)展開(kāi)，而終端渠道方面，目前青蛙王子已經(jīng)進(jìn)入的國(guó)內(nèi)外KA賣場(chǎng)有家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、步步高、蘇果等。

接下來(lái)，青蛙王子計(jì)劃進(jìn)入的KA賣場(chǎng)包括沃爾瑪、屈臣氏、樂(lè)購(gòu)、歐尚、世紀(jì)聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家等。

除此之外，2011年，青蛙王子計(jì)劃進(jìn)駐數(shù)百家包括母嬰專賣店、化妝品專賣店的專業(yè)零售渠道。

“青蛙王子最早采取的戰(zhàn)略是"農(nóng)村包圍城市"，以前主要是以二、三、四級(jí)市場(chǎng)為主，銷售終端也主要是一些本土的、區(qū)域性的商超和便利店，現(xiàn)在公司向一線城市拓展，必須加大KA、A類賣場(chǎng)的占據(jù)力度。一、二線城市的主要零售終端形式是KA、A類賣場(chǎng)，這就意味著我們進(jìn)駐一線城市，就必須要進(jìn)駐這類終端賣場(chǎng)，同時(shí)，從KA賣場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其正在向三、四線城市擴(kuò)張，所占據(jù)的銷售份額也會(huì)越來(lái)越高。未來(lái)在三、四線城市對(duì)KA賣場(chǎng)的爭(zhēng)奪，也是必然趨勢(shì)。”青蛙王子負(fù)責(zé)人表示。

向一線城市、KA賣場(chǎng)的積極拓展，一方面是市場(chǎng)發(fā)展的要求，同時(shí)對(duì)于公司發(fā)展來(lái)講，則是為了在發(fā)展戰(zhàn)略上把握主動(dòng)性。進(jìn)軍一線城市和KA賣場(chǎng)，與外資品牌正面交鋒在所難免。事實(shí)上，面對(duì)優(yōu)勢(shì)的外資品牌，本土品牌的努力從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

挑戰(zhàn)與資本

在兒童護(hù)理用品市場(chǎng)，把交椅非美國(guó)強(qiáng)生莫屬，并且多年來(lái)，一直都是強(qiáng)生一支獨(dú)大的市場(chǎng)局面。

“現(xiàn)在的局面是，一線品牌只有強(qiáng)生一個(gè)，二線品牌有十來(lái)個(gè)，但是還沒(méi)有一個(gè)能達(dá)到與強(qiáng)生抗衡的地步”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在二線品牌面臨的問(wèn)題是，如何在二線中脫穎而出，并躍身一線的行列。

據(jù)2009-2012年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告，至2008年，國(guó)外品牌占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額超過(guò)50%，而數(shù)量眾多的國(guó)內(nèi)品牌僅占有不到50%的市場(chǎng)份額。

本土優(yōu)勢(shì)品牌的培養(yǎng)勢(shì)在必行。近年來(lái)，外資占據(jù)優(yōu)勢(shì)的格局雖然沒(méi)有改變，但一批本土品牌已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，包括青蛙王子、郁美凈、孩兒面、鱷魚(yú)bao--bao、噯呵等。

“本土品牌的發(fā)展，也顯示出一定的局限性�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“例如，有的品牌具有明顯的區(qū)域性特征，只是在特定的部分區(qū)域發(fā)展較好；有的品牌，其公司主要精力放在成人用品領(lǐng)域，對(duì)兒童產(chǎn)品投入不夠，并且銷售渠道出現(xiàn)萎縮�！�

從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，青蛙王子在本土品牌中已呈現(xiàn)龍頭之勢(shì)，并且顯示出良好的發(fā)展基礎(chǔ)和后勁。青蛙王子的全國(guó)覆蓋面廣且發(fā)展較為均衡，優(yōu)勢(shì)區(qū)域數(shù)量眾多；產(chǎn)品線豐富、機(jī)構(gòu)相對(duì)完整，也是青蛙王子的優(yōu)勢(shì)。青蛙王子一直專注兒童護(hù)理用品市場(chǎng)，在產(chǎn)品線上不斷進(jìn)行豐富和優(yōu)化，目前，青蛙王子兒童護(hù)理產(chǎn)品，已經(jīng)包括護(hù)膚、洗沐、口腔、紙品等四大系列數(shù)百個(gè)品種。

雖然面臨外資優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但有一點(diǎn)無(wú)法否認(rèn)，在三、四線城市，青蛙王子的基礎(chǔ)，要優(yōu)于外資品牌。

近年來(lái)，隨著一些著名的外資兒童用品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，打破了人們對(duì)外資品牌的“迷信”，有一部分消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇值得信賴的本土品牌。但問(wèn)題在于，目前可供選擇的余地并不多。

“日化用品的規(guī)律是，一個(gè)品牌只能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，很難一個(gè)品牌通吃中高低端市場(chǎng)�！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

實(shí)際上，中國(guó)兒童護(hù)理用品市場(chǎng)，正處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)容量在不斷增大，這同樣為青蛙王子等優(yōu)秀本土品牌的發(fā)展提供了機(jī)遇。據(jù)2009-2012年中國(guó)兒童用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告，至2008年，我國(guó)16歲以下兒童有3億多，占全國(guó)人口的四分之一，但兒童用品市場(chǎng)占整個(gè)市場(chǎng)的比重僅為1%，顯示我國(guó)兒童市場(chǎng)消費(fèi)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分挖掘。同時(shí)，該報(bào)告還顯示，目前中國(guó)兒童用品行業(yè)，正從初長(zhǎng)期進(jìn)入成長(zhǎng)期，而一個(gè)行業(yè)賺錢的定律是，從成長(zhǎng)期介入。作為一個(gè)積累多年經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展較為均衡的本土優(yōu)勢(shì)品牌，青蛙王子正在迎來(lái)自身的發(fā)展機(jī)遇。

隨著兒童護(hù)理產(chǎn)品的進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，一些新的趨勢(shì)正在形成，質(zhì)量安全成為合格產(chǎn)品的必要條件，價(jià)格戰(zhàn)被品牌戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)所代替，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更加體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、時(shí)尚化的特征。其中，質(zhì)量安全，成為兒童護(hù)理產(chǎn)品的重中之重。

“早在1998年，我們就已經(jīng)開(kāi)始專門抓產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)論是原材料的選擇、還是成品，都以滿足最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，要求同時(shí)滿足國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)�！鼻嗤芡踝蛹瘓F(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示。2003年，青蛙王子率先在國(guó)家ISO9001質(zhì)量管理體 系 的 基 礎(chǔ) 上 ， 引 進(jìn) 了 國(guó) 際ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系；2007年，青蛙王子通過(guò)了歐盟及美國(guó)的化妝品GMPC認(rèn)證。另外，在質(zhì)量檢測(cè)保證環(huán)節(jié)，除在國(guó)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)之外，青蛙王子不斷加強(qiáng)品質(zhì)保障力度，2010年還將產(chǎn)品送至境外權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面檢測(cè)，以更嚴(yán)格、更高的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行把控，以保證在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品品質(zhì)的可靠。