三、玩具：兒童消費(fèi)趨勢顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型先鋒破局勝出

1、玩具內(nèi)銷規(guī)模超500億，未來有望保持雙位數(shù)增長

數(shù)據(jù)顯示，我國2012年傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模為485億元，近5年CAGR13%.玩具內(nèi)銷在收入提升/消費(fèi)升級/城鎮(zhèn)化推進(jìn)等多因素催化下保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，我們估計(jì)目前市場規(guī)模已超500億元。中國人均玩具消費(fèi)支出（20歲以下）僅約140元，與美國（222美元/人）比較提升空間仍然較大。Euromonitor預(yù)測我國玩具市場未來5年CAGR超10%.

2、消費(fèi)年齡下沉大勢所趨，“單獨(dú)二胎”帶來兒童玩具增量

我國傳統(tǒng)玩具適齡消費(fèi)群體中，0-6歲嬰幼兒消費(fèi)份額由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12歲兒童玩具銷售近3年增速CAGR為16.1%,高于玩具整體CAGR13.2%.玩具消費(fèi)年齡下沉趨勢顯現(xiàn)。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)�傳統(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊；未來單純玩具市場或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢而為。例如，近年來互動娛樂在傳統(tǒng)車模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

11月15日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨(dú)二胎”政策終啟動。我們測算認(rèn)為“單獨(dú)二胎”政策落實(shí)將促使2014-16年玩具市場擴(kuò)容（該增量全為兒童玩具消費(fèi)）超10億元，其中2014/15/16年“單獨(dú)二胎”政策帶來玩具市場增量約為3.5/3.8/4.2億元，年平均增幅約0.6%,帶來一定程度積極影響。

3、品牌龍頭引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，集中度有望加速提升

我國玩具行業(yè)集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,較2008年高2.9pcts,但遠(yuǎn)低于美國68.3%的市占率水平。參考孩之寶經(jīng)驗(yàn)，目前我國玩具行業(yè)或處于其第二個發(fā)展階段：優(yōu)秀企業(yè)自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營銷實(shí)力。隨著優(yōu)秀企業(yè)的崛起，同時(shí)出口困境下以O(shè)EM為主的中小企業(yè)盈利能力下滑，玩具行業(yè)加速洗牌，業(yè)內(nèi)并購整合（第三個階段）趨勢將顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段在品牌、渠道方面已具備一定先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模較大和資金實(shí)力較強(qiáng)的玩具龍頭有望通過“內(nèi)涵+外延”擴(kuò)大市場份額，行業(yè)集中度將加速提升。

我們從孩之寶切入游戲的成功案例中看到，為突破傳統(tǒng)玩具的發(fā)展瓶頸，快速成長中的龍頭企業(yè)也應(yīng)積極完善娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，把玩具提升到內(nèi)容和文化的高度，才能保證持久競爭力。我們列舉上市的玩具企業(yè)近年來加速盈利模式轉(zhuǎn)型的實(shí)例。

四、奶粉：政策利好，行業(yè)擴(kuò)容式增長

1、“單獨(dú)二胎”政策落地，市場需求面臨擴(kuò)容

嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額年復(fù)合增長率達(dá)29%.據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國0-3歲嬰幼兒人均配方奶粉消費(fèi)額自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年復(fù)合增長率達(dá)29%.但與發(fā)達(dá)國家美國相比，我國嬰幼兒人均奶粉消費(fèi)額尚有一定的差距，預(yù)計(jì)未來仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢的人均嬰幼兒奶粉消費(fèi)額預(yù)示嬰幼兒配方奶粉市場未來需求依然龐大。

2、農(nóng)村、二三線城市將是下一階段增長重點(diǎn)

城鎮(zhèn)化及收入提升推動農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量上升。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)村婦女步入職場，成為職業(yè)女性，法定14周的產(chǎn)假難以支持母親進(jìn)行長時(shí)間母乳喂養(yǎng)，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率逐漸向城市靠攏。1998年我國農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率為77%,2002年這一數(shù)字為60%.而到了2008年，我國6個月以下嬰幼兒純母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)降至27.6%,但其中農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率要高于城市約10個百分點(diǎn)，并且農(nóng)村居民乳制品消費(fèi)額還不足城鎮(zhèn)居民的三分之一。隨著收入提升帶來的對嬰幼兒成長發(fā)育的重視，越來越多的農(nóng)村家庭選擇嬰幼兒配方奶粉輔助或代替母乳進(jìn)行喂養(yǎng)，農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費(fèi)量有望上升。

二三線城市增長空間巨大。由于京滬廣深等一線大城市生活成本居高不下，適齡家庭生育意愿相對而言不強(qiáng)，二胎生育意愿主要來自于中產(chǎn)階級及以上人群。而農(nóng)村的市場需求增長主要來源于上述提及的收入的提高和對嬰幼兒成長發(fā)育的重視。除此之外的二三線城市，則以較高的收入水平以及較為強(qiáng)烈的生育意愿，無疑將成為市場擴(kuò)容式增長的重點(diǎn)區(qū)域。

3、新政出臺：奶粉行業(yè)面臨重新洗牌

國家質(zhì)檢總局頒布新版《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，部分企業(yè)或?qū)⒃馓蕴��?/P>

細(xì)則規(guī)定截至2014年5月31日前，國內(nèi)133家乳企82家通過審核。在截止日期之前沒有申請成功新版許可證的企業(yè)或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。這也意味著國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場在未來一年內(nèi)可能進(jìn)行一定的整合。

首批進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊名單也在國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站上公布，部分知名海外企業(yè)落榜。近段時(shí)間來，國家對進(jìn)口奶粉采取了全新的“注冊制”并頒布了首批注冊名單，對海外奶粉企業(yè)也進(jìn)行了史無前例的嚴(yán)格審查。更嚴(yán)格的審查無疑將營造更規(guī)范的市場，同時(shí)對進(jìn)口奶粉一定程度上的限制也利好于部分國內(nèi)奶粉企業(yè)。

國內(nèi)品牌奶粉市場占有率上升。近兩年來，隨著國家對奶粉行業(yè)的規(guī)范化治理，以及國內(nèi)許多乳制品企業(yè)的發(fā)展，民族品牌奶粉的市場占有率呈現(xiàn)上升趨勢，扭轉(zhuǎn)了三聚氰胺事件以來的不利影響。國內(nèi)廠商的占有率已經(jīng)從2012年39%提升到2013年46%.其中諸多民族品牌已經(jīng)逐步進(jìn)入高端甚至超高端細(xì)分市場而政策對境外奶粉進(jìn)口的限制，又在一定程度上利好于國內(nèi)企業(yè)。可以預(yù)見，國內(nèi)部分知名品牌憑借其研發(fā)能力與資源優(yōu)勢將進(jìn)一步占有新增市場。