一直以來，我國的嬰童護(hù)理用品市場領(lǐng)域都落后于西方發(fā)達(dá)國家，但卻是一個(gè)令眾多企業(yè)垂涎的朝陽行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國嬰童總?cè)丝跀?shù)逾2億人，嬰兒人口數(shù)約 6000萬人，兒童人口約1.5億人。市場總?cè)萘砍�過150億元人民幣，嬰兒個(gè)人護(hù)理市場約50億元，兒童人護(hù)理市場約100億元。

2014年我國“單獨(dú)二胎政策”開放，社科院專家預(yù)測，未來5年內(nèi)將在原有增數(shù)上新增800萬嬰兒，嬰童護(hù)理市場也將隨之進(jìn)一步擴(kuò)大。

細(xì)分市場到來，洗護(hù)產(chǎn)品仍主導(dǎo)市場

從目前國內(nèi)市場來看，嬰童護(hù)膚產(chǎn)品主要包括以下大類：護(hù)膚類、洗沐類、口腔護(hù)理類、驅(qū)蚊止癢類、洗滌類。每一大類下又細(xì)分出多個(gè)小品類，而一些品類是近一兩年才出現(xiàn)的。比如：護(hù)膚品類中除了常見的霜、乳、露產(chǎn)品，如今還出現(xiàn)了唇膏、潤唇油、防曬等產(chǎn)品；而在驅(qū)蚊止癢類中，一些品牌還將嬰兒粉細(xì)分為熱痱粉、爽身粉、尿濕粉3種，口腔護(hù)理產(chǎn)品中的牙膏與牙刷更按照年齡被細(xì)分成新生兒期（出生-4周）、嬰兒期（4周-長牙前）、幼兒期（開始長牙-6歲）、學(xué)齡期（6歲-12歲）等。

雖然細(xì)分產(chǎn)品層出不窮，但一年四季的使用頻率給護(hù)膚及洗沐產(chǎn)品帶來了天然優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品數(shù)量還是銷售占比，護(hù)膚類和洗沐類產(chǎn)品都占據(jù)主導(dǎo)地位。在眾多品類中，這兩大類產(chǎn)品通常都是對(duì)銷售貢獻(xiàn)最有力的品項(xiàng)，部分嬰童品牌的護(hù)膚和洗沐產(chǎn)品全年銷售額甚至能占到總銷售額的50%以上。

洗護(hù)產(chǎn)品雖受歡迎，但搶灘的品牌很多，競爭激烈，于是一些品牌開始另辟蹊徑，擴(kuò)大品類，如牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等。此外，隨著嬰童護(hù)理品類的細(xì)分，一些原本只出現(xiàn)在成人化妝品領(lǐng)域的產(chǎn)品也開始占領(lǐng)嬰童護(hù)理市場，比如指甲油、香水等。

在品牌于產(chǎn)品線上謀求全面化的同時(shí)，一些代理商卻頗感為難。品類太多，突出不了品牌的核心產(chǎn)品，還會(huì)因此而占用過多的庫存和資金，對(duì)于代理商來說是一大難題。同時(shí)，由于這些品類尚未形成規(guī)模式的宣傳和營銷，超市及門店內(nèi)無專門的引導(dǎo)，嬰童父母缺少消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，這些新品類如洗衣液、洗手液等尚未給品牌帶來高收益，市場份額也微乎其微。不過仍然有眾多品牌積極推出新品類，在牙膏、牙刷、防曬霜、洗衣液、洗手液等新品類中挖掘新的利潤增長點(diǎn)。

天然概念，主推安全品質(zhì)

自三鹿奶粉事件之后，我國父母對(duì)于嬰童產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎，包括嬰童護(hù)理產(chǎn)品，在選擇產(chǎn)品之時(shí)，更看重產(chǎn)品的安全品質(zhì)。近兩年，絕大多數(shù)嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品都打出防敏、天然、植物提取、弱酸溫和等強(qiáng)調(diào)“安全”的標(biāo)識(shí)。從目前已簽約參加第二十屆中國美容博覽會(huì)的嬰童品牌來看，幾乎所有的品牌都在強(qiáng)調(diào)天然、無刺激，給予嬰童安全的呵護(hù)。

由于嬰童抗敏性弱，嬰童護(hù)理產(chǎn)品相對(duì)特殊，要求也十分嚴(yán)格。2012年4月開始實(shí)施的《兒童(含嬰幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》中規(guī)定，兒童化妝品配方所用原料的品種須限度地減少；選擇香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持有效基礎(chǔ)上的少用、不用原則；規(guī)定兒童產(chǎn)品配方不宜使用諸如美白、祛斑、去痘、脫毛、止汗、除臭、育發(fā)、染發(fā)、健美、美乳等功效成分。同時(shí)也不鼓勵(lì)使用新技術(shù)新材料，比如基因技術(shù)、納米材料等。新品類中的防曬產(chǎn)品雖然并不在規(guī)定內(nèi)，但一些皮膚科醫(yī)生也認(rèn)為防曬產(chǎn)品存在一定的刺激性，兒童皮膚角質(zhì)層還沒有發(fā)育完善，并不是適合使用防曬產(chǎn)品。因此，這一類的產(chǎn)品前景并不如想象中那樣好。

而主打時(shí)尚潮流的品類，如指甲油、香水等品類，盡管不乏大牌參與，但業(yè)內(nèi)人士并不看好其市場前景。雖然市面上在售的兒童香水都宣稱采用天然材料，不添加酒精或只含低量酒精成分，但目前國內(nèi)對(duì)兒童專用香水并未設(shè)立特別的生產(chǎn)管理規(guī)定。大部分父母對(duì)安全問題顧慮頗多，不太希望孩子接觸到化學(xué)性的東西。雖然兒童香水清新的淡香和可愛的外表備受年輕消費(fèi)者的青睞，但目前很少有人會(huì)真的為小孩噴上這些香水。

多渠道發(fā)展，母嬰店最搶眼

嬰童護(hù)理品牌傳統(tǒng)渠道集中于商超，然而隨著電商渠道以及母嬰店的興起，商超的市場份額已逐漸下滑。從目前的市場表現(xiàn)來看，從孕婦產(chǎn)品到嬰幼兒產(chǎn)品，甚至是囊括所有品類的一站式母嬰店，由于其便利性與專業(yè)性，成為最亮眼的一個(gè)渠道。

尼爾森發(fā)布的《2014中國母嬰消費(fèi)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2013年中國母嬰用品市場正在持續(xù)蓬勃發(fā)展，而母嬰用品店僅次于大賣場或超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。而這些店鋪中所陳列的嬰童護(hù)理產(chǎn)品也是一大熱銷品類。

至于化妝品專營店，雖然眾多嬰童護(hù)理品牌開始覆蓋化妝品專營店，在這一渠道上尋求突破。但這一渠道的銷售情況并不樂觀。由于嬰童護(hù)理品牌給專營店的利潤空間較小，專營店化妝品品類頗多，且產(chǎn)品主要渠道集中在商超與母嬰店，專營店在很難在這一類別上做出銷量，因此許多化妝品專營店店主并不愿意花大精力推嬰童產(chǎn)品，專營店在短期之內(nèi)很難成為嬰童護(hù)理產(chǎn)品的主流渠道。

CBE數(shù)據(jù)，看清2015年嬰童護(hù)理市場新形勢

嬰童護(hù)理產(chǎn)品也是我國美容博覽會(huì)的重要品類之一，近兩年來，隨著展會(huì)上嬰童護(hù)理品牌的增多，在每一屆展會(huì)上，我們也都能從中看出嬰童護(hù)理市場的變化與趨勢。

根據(jù)中國美容博覽會(huì)截至8月21日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，參加2015年第二十屆中國美容博覽會(huì)的嬰童品牌，與第十九屆相比，同比增長33.3%。國際嬰童護(hù)理品牌大幅增加，占比36.2%，與第十九屆相比，同比增長近70%。眾多外資嬰童品牌悄然進(jìn)駐，開始瓜分中國市場。

盡管強(qiáng)生在嬰童護(hù)理市場的霸主地位依然堅(jiān)不可摧，本土品牌如青蛙王子、美郁凈等老品牌在市場中占據(jù)一席之地，但隨著各種新勢力進(jìn)入攪局，各類外資品牌蜂擁而入，以“天然進(jìn)口”的概念撬動(dòng)市場，本土新晉品牌躥跳突圍，嬰童護(hù)理市場的未來發(fā)展變數(shù)還有很多，新嬰童時(shí)代的嬰童用品的營銷格局也處于快速成長階段，市場格局正在重組，嬰童企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)，盡快實(shí)現(xiàn)新嬰童時(shí)代的市場布局。