任何一個(gè)區(qū)域品牌，要想成就全國(guó)王者，都需要在三個(gè)方面做好足夠充分的準(zhǔn)備。

首先說企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)所特有且具備延展性的，即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的優(yōu)勢(shì)與核心能力差異，且難以被復(fù)制和模仿，是所有競(jìng)爭(zhēng)力中最為核心和關(guān)鍵的一組因素，有助于企業(yè)進(jìn)入不同的市場(chǎng)，成為其擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的能力基礎(chǔ)。尋求企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，可從競(jìng)爭(zhēng)要素中以價(jià)值性、稀缺性、不可替代性和難以模仿性作挑選的考量標(biāo)準(zhǔn)，尋找或打造其最突出的優(yōu)勢(shì)作為推廣的利劍。

以輝山乳業(yè)而論，其致力打造中國(guó)最值得信賴的乳品品牌，以其差異化的全產(chǎn)業(yè)鏈模式開辟一條以“安全”為核心競(jìng)爭(zhēng)力訴求的品牌推廣道路，大力度強(qiáng)推“全產(chǎn)業(yè)鏈模式從源頭解決乳制品安全問題”這一品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌形象和銷售推動(dòng)力。

其次看強(qiáng)龍和地頭蛇的品牌蛻變關(guān)系。在實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖?guó)王者的過程中，輝山著重重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，首先在東北地區(qū)力爭(zhēng)，將市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌影響力強(qiáng)勢(shì)扎根東北后，逐步打造山東、河北等樣板市場(chǎng)，探索出一套適合全國(guó)復(fù)制的營(yíng)銷模式，進(jìn)而將輝山品牌推向全國(guó)市場(chǎng)。在很多全國(guó)品牌王者的成長(zhǎng)道路上，我們都能看到這種品牌地頭蛇蛻變?yōu)閺?qiáng)龍的變化路徑，“中國(guó)罐”的王老吉是這樣，累計(jì)銷售121個(gè)億的云南白藥牙膏也是這樣。

從區(qū)域到全國(guó)，還有特殊性與普遍性的戰(zhàn)略關(guān)系，我國(guó)東西南北跨度大，地區(qū)分化明顯，區(qū)域間形成各自特有的風(fēng)俗文化和人群性格習(xí)慣。區(qū)域品牌銷售往往會(huì)鎖定區(qū)域特色文化進(jìn)行品牌推廣，貼合一定區(qū)域內(nèi)大眾消費(fèi)心理，而轉(zhuǎn)化到品牌的全國(guó)性推廣，則需要打造一種全國(guó)普適性的品牌文化和營(yíng)銷模式，迎合全國(guó)范疇內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌心理和產(chǎn)品實(shí)用需求，所以王老吉能把廣東人愛喝的涼茶賣紅全國(guó)，確實(shí)是一種產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變力量。

最后是一個(gè)體系性的推動(dòng)力。從一個(gè)區(qū)域龍頭企業(yè)躋身全國(guó)品牌行列，背后依托的是一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)化的全面升級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃。木桶原理告訴我們，一個(gè)短板會(huì)決定整體的高度，企業(yè)品牌營(yíng)銷推廣也一樣，要將品牌推向全國(guó)市場(chǎng)，不僅是市場(chǎng)范圍的擴(kuò)張，同時(shí)也是管理、品牌、人才、經(jīng)營(yíng)水平等各層面的體系化突破。

區(qū)域品牌要做全國(guó)王者，光有勇氣肯定是不行的，但首先需要的是勇氣——跨出去的勇氣。

“企業(yè)能走多遠(yuǎn)，品牌能否做成百年，取決于企業(yè)是否能放棄短視，極目遠(yuǎn)眺�！薄�—輝山控股集團(tuán)總裁楊凱

在群雄爭(zhēng)霸的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)，在乳品安全備受考驗(yàn)的行業(yè)消費(fèi)大環(huán)境下，一個(gè)倡導(dǎo)“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”的本土品牌，開始備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

輝山乳業(yè)， 作為一個(gè)以奶源建設(shè)和區(qū)域液態(tài)奶銷售為主導(dǎo)的東北乳企，是中國(guó)乳業(yè)的奶源巨頭。輝山首次進(jìn)入奶粉市場(chǎng)，承擔(dān)起了“中國(guó)乳品安全”的企業(yè)使命，也面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)——

如何把握國(guó)家政策機(jī)遇，把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)？

如何打破洋品牌市場(chǎng)壟斷，重新贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任？

如何在四大洋奶粉與國(guó)產(chǎn)大品牌的阻礙下，夾縫求生成功立足？

如何從東北區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，成就“中國(guó)乳業(yè)新王者”夢(mèng)想？

經(jīng)過和凱納營(yíng)銷策劃集團(tuán)的戰(zhàn)略攜手市場(chǎng)運(yùn)作，輝山奶粉從“夾縫求生”到“非常破局”，探尋出了適合自己的市場(chǎng)模式，以全新的品牌力量虎踞中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

觀勢(shì)

蛻變：奶源巨頭從幕后走向前臺(tái)

輝山乳業(yè)，作為一個(gè)東北老牌乳品企業(yè)，長(zhǎng)期以來致力于中國(guó)乳品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的探索，在正式走出東北啟動(dòng)全國(guó)奶粉市場(chǎng)之前，經(jīng)過63年積累，它已有了一定的優(yōu)勢(shì)：從種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖到奶品生產(chǎn)銷售，全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)全國(guó)；產(chǎn)品品質(zhì)過硬，63年產(chǎn)品安全零事故，原奶品質(zhì)優(yōu)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)；在東北區(qū)域液態(tài)奶深耕，取得了良好的口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

得奶源者得天下，輝山60多年在奶源甚至飼料、草場(chǎng)上的深耕，與最新國(guó)家政策機(jī)遇相得益彰。2012年年底，國(guó)家發(fā)布57號(hào)令，強(qiáng)調(diào)乳企自建、自控奶源重要性，并將以此為根據(jù)對(duì)配方奶粉企業(yè)進(jìn)行淘汰；2013年6月，國(guó)家九部委聯(lián)合出臺(tái)史上奶粉最嚴(yán)“五不準(zhǔn)”新政，對(duì)貼牌加工進(jìn)行限制；2014年5月，質(zhì)檢總局規(guī)定，未經(jīng)注冊(cè)的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進(jìn)口。

國(guó)家系列新政頒布，為輝山乳業(yè)布局嬰幼兒奶粉市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。帶著讓中國(guó)嬰幼兒喝上安全、高品質(zhì)好奶粉的使命，這個(gè)以“中國(guó)乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)航者”著稱的奶源巨頭，開始了“走出東北，布局全國(guó)”的新戰(zhàn)略布局。對(duì)輝山而言，這是一次全新的蛻變，把握得好，通過奶粉這支生力軍為企業(yè)跨出東北走向全國(guó)打開一個(gè)全新的生存空間；把握得不好，就要退回去繼續(xù)做其他奶粉品牌的奶源供應(yīng)商。

困局：夾縫求生，崛起路在何方

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、AC尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前已超越日本，成為世界大奶粉消費(fèi)國(guó)。隨著國(guó)家“單獨(dú)二胎政策”放開，2015年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至約700億元。中國(guó)嬰幼兒乳品市場(chǎng)的前景，為輝山布局全國(guó)奶粉市場(chǎng)打下基礎(chǔ)，然而，輝山奶粉要想生存并獲得良好成長(zhǎng)并非易事。

一方面，國(guó)際洋品牌、國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷一、二線市場(chǎng)，合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋奶粉占據(jù)整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)的半壁江山；另一方面，2008年三聚氰胺奶粉事件以來，國(guó)產(chǎn)品牌公信力低，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉存在認(rèn)知偏見。而山寨“洋品牌”魚目混珠，“假洋鬼子”、大包粉層出不窮，市場(chǎng)一片混亂。

輝山作為奶粉市場(chǎng)的新軍，快速入關(guān)，遭遇四大難題：作為一個(gè)以奶源建設(shè)為優(yōu)勢(shì)的乳品企業(yè)，如何把全產(chǎn)業(yè)鏈奶源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為奶粉品牌優(yōu)勢(shì)？ 產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、模式等等一切從零開始，如何以最快的速度成功殺入奶粉市場(chǎng)？如何打破行業(yè)信任危機(jī)，重新贏得消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任，獲得長(zhǎng)足發(fā)展？前有猛虎后有追兵，如何在國(guó)際洋奶粉與國(guó)產(chǎn)大品牌的夾擊中成功立足？

問道

扛起“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”大旗

品牌的背后是產(chǎn)品。讓每個(gè)中國(guó)寶寶都喝上高品質(zhì)的安全好奶粉，是輝山人追求的偉大事業(yè)。然而輝山是誰？

在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)、洋奶粉壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背景下，輝山奶粉進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，首先面對(duì)渠道和消費(fèi)者的認(rèn)知問題。如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智？國(guó)產(chǎn)品牌自三聚氰胺事件之后，陷入信任危機(jī)，中國(guó)消費(fèi)者需要安全好奶，中國(guó)乳品市場(chǎng)亟須安全力量——安全！還是安全！

在行業(yè)信任危機(jī)下，安全是眾望所歸，輝山作為國(guó)家首個(gè)自營(yíng)奶源的企業(yè)，具備從“種草、飼料加工、奶牛養(yǎng)殖、奶粉生產(chǎn)、奶粉銷售、品牌服務(wù)”六大環(huán)節(jié)全產(chǎn)業(yè)鏈控制，安全是優(yōu)勢(shì)，而對(duì)很多企業(yè)來說這卻是瓶頸。輝山定位自己為“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”。作為一個(gè)行業(yè)挑戰(zhàn)者，輝山以“安全”為突破口，既可以滿足市場(chǎng)需求，又可以與市場(chǎng)上無全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的競(jìng)品形成差異化區(qū)隔。同時(shí)，站在行業(yè)高度喊出一個(gè)中立理性的大聲音，順應(yīng)國(guó)家大勢(shì)，能夠讓輝山在眾多洋奶粉和國(guó)產(chǎn)奶粉夾擊中，跳出來而且站得穩(wěn)。

依托全產(chǎn)業(yè)鏈打造中國(guó)乳業(yè)安全品牌，僅僅靠一個(gè)口號(hào)不夠，需要一個(gè)載體來把這個(gè)口號(hào)講出來，而且要有一定的公信力。輝山奶粉打破傳統(tǒng)請(qǐng)明星大牌代言的路子，高調(diào)邀請(qǐng)陳魯豫、蔡康永、華少、朱丹兩岸三地四大明星主持人強(qiáng)勢(shì)代言，在信任缺失的中國(guó)乳業(yè)，兩岸三地4位主持人以質(zhì)樸、公正的形象贏得大家的信任和關(guān)注，易于后期傳播與公關(guān)事件營(yíng)造。同時(shí)，4位主持人作為輝山品牌代言人，不局限于某一款產(chǎn)品，為輝山系列產(chǎn)品共用資源，預(yù)留空間。

兩條腿走路：探尋“攻城略地”的發(fā)展路徑

布局全國(guó)的戰(zhàn)役要想成功，有了好的武器和旗幟，還需找到正確的路徑。輝山奶粉的發(fā)展路徑在哪里？

在布局市場(chǎng)初期，輝山對(duì)各個(gè)市場(chǎng)都做了嘗試，但通過市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)：一、二線市場(chǎng)，洋奶粉品牌多年教育，品牌深入人心，國(guó)產(chǎn)奶粉難以撼動(dòng)； 三、四線市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)眾品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，洋奶粉品牌還在自然滲透，市場(chǎng)運(yùn)作有空間但難度大；輝山作為新品牌布局全國(guó)市場(chǎng)，全部按 “城市領(lǐng)導(dǎo)鄉(xiāng)村”的傳統(tǒng)路子，以現(xiàn)有的條件無論進(jìn)駐一、二線市場(chǎng)，還是三、四線市場(chǎng)都極為不利。

在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)輝山有以下機(jī)遇點(diǎn)：1.在國(guó)家大政策方針下，大包粉、貼牌粉退出主陣地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，留下巨大的市場(chǎng)空缺；2.縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，多為母嬰店和CD類商超等傳統(tǒng)渠道，經(jīng)銷商代理全渠道覆蓋，進(jìn)駐門檻和運(yùn)作成本都較低；3.經(jīng)銷商和門店希望尋求高毛利和成長(zhǎng)潛力的品牌進(jìn)行合作，輝山這兩項(xiàng)都可以滿足；4.隨著消費(fèi)升級(jí)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)中高端奶粉需求不斷放大，國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格甚至高出洋奶粉價(jià)格；5.縣鄉(xiāng)市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度低，相信店老板的推薦，產(chǎn)品完全可以借助店老板的力量實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

輝山作為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的遲到者，要想與國(guó)際洋品牌和國(guó)內(nèi)主流品牌競(jìng)爭(zhēng)，不能走尋常路——城市市場(chǎng)投入大，且短期見效慢；縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但影響力有限。綜合考慮之后，輝山奶粉采取兩條腿走路的“大區(qū)域”差異化的市場(chǎng)策略：

重點(diǎn)市場(chǎng)，如東北、山東、河南等，作為輝山奶粉資源重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，進(jìn)行城鄉(xiāng)全渠道覆蓋，城市市場(chǎng)樹形象，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)利用輝山的優(yōu)勢(shì)和歷史機(jī)遇點(diǎn)，重點(diǎn)資源傾斜打造根基，渠道分銷與終端建設(shè)同步，迅速打開市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，并為其他市場(chǎng)樹立樣板。

其他次重點(diǎn)市場(chǎng)，因品牌資源分散，暫時(shí)放棄“城市市場(chǎng)”，采取“縣鄉(xiāng)市場(chǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，自下而上縣鄉(xiāng)包圍城市” 的策略，“傳統(tǒng)分銷與協(xié)議打點(diǎn)有效集合” 因地制宜、側(cè)翼作戰(zhàn)，搶占市場(chǎng)空缺。未來隨著品牌發(fā)展成熟，逐步自下而上合圍包圍城市。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：輝山的第三極生存模式

輝山乳業(yè)在香港港交所正式掛牌上市，為企業(yè)帶來強(qiáng)有力的資本后盾，作為港股上市新的戰(zhàn)略要求，輝山奶粉3年要走完別的企業(yè)10年才能走完的路程，在發(fā)展過程中沒有完全可以照搬的模式。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如何構(gòu)建產(chǎn)品模式限度地滿足市場(chǎng)需求？任務(wù)重、時(shí)間緊，如何在有限的時(shí)間內(nèi)撬開渠道大門實(shí)現(xiàn)鋪貨與動(dòng)銷？

研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際洋奶粉品牌重視產(chǎn)品研發(fā)構(gòu)建產(chǎn)品力，重視消費(fèi)者教育，強(qiáng)化主品牌推廣構(gòu)建品牌力拉動(dòng)銷售，但因在渠道上壓縮費(fèi)用造成渠道推力不足；國(guó)內(nèi)中小奶粉品牌注重借助渠道推力來促進(jìn)銷售，但產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)投入少，造成品牌拉力不足。輝山奶粉作為快速成長(zhǎng)性品牌，想要在有限的時(shí)間內(nèi)追趕國(guó)內(nèi)外一線品牌，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)上尋找最佳平衡點(diǎn)，尋求最適合輝山現(xiàn)狀的“第三極生存模式”。

針對(duì)輝山現(xiàn)狀，在產(chǎn)品策略上，輝山奶粉在學(xué)習(xí)國(guó)際洋品牌做大做強(qiáng)主品牌，強(qiáng)化品牌拉力的同時(shí)，學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)主流品牌發(fā)展多個(gè)子品牌滿足消費(fèi)需求與渠道需求結(jié)合，發(fā)揮渠道多元化推力。通過主品牌與子品牌組合模式，品牌建設(shè)與渠道建設(shè)兩手抓，滿足消費(fèi)多元化和渠道多樣化的需求。

在營(yíng)銷模式上，借勢(shì)上市資本實(shí)力和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，輝山針對(duì)經(jīng)銷商和門店的需求，采取“利益鏈重組+品牌化運(yùn)作”，通過讓利支持強(qiáng)化渠道推力，填補(bǔ)洋品牌渠道和消費(fèi)者讓利不足問題，限度調(diào)動(dòng)渠道的積極性；依靠企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力高舉高打，彌補(bǔ)小品牌品牌化運(yùn)作投入不足。通過“利益鏈重組＋品牌化運(yùn)作”，一年多的時(shí)間內(nèi)，輝山從東北迅速布局全國(guó)，快速撬開渠道大門，實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷。

攻略

市場(chǎng)拓展：從樣板到復(fù)制，面向全國(guó)循序漸進(jìn)

在布局全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏上，是立即全部鋪開，還是有節(jié)奏進(jìn)行？輝山高層一直存在爭(zhēng)議：全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)，現(xiàn)階段輝山缺少經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)和渠道，大傳播大投入存在很大風(fēng)險(xiǎn)；只選擇2—3個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)打造，擔(dān)心錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而在全國(guó)市場(chǎng)的傳播資源也存在浪費(fèi)。

為此，輝山制定了因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略：

年，根據(jù)資源匹配，采取“樣板2—3個(gè)市場(chǎng)，核心10個(gè)市場(chǎng)，重點(diǎn)20個(gè)市場(chǎng)”的全國(guó)布局和統(tǒng)籌規(guī)劃，在樣板市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作模式、產(chǎn)品策略、品牌形象、經(jīng)銷政策的嘗試摸索，然后經(jīng)過總結(jié)修正，復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)，波浪式拓展。

從第二年開始，根據(jù)全國(guó)奶粉市場(chǎng)不同發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合渠道和市場(chǎng)特性，因地制宜采取多種模式快速啟動(dòng)市場(chǎng)，并逐步形成“以東北、山東、河南為代表的北方樣板市場(chǎng)全渠道+品牌拉動(dòng)模式”， “以湖南、湖北、江西為代表的中部核心市場(chǎng)母嬰店推動(dòng)模式”， “以江蘇、廣東為代表的發(fā)達(dá)地區(qū)片區(qū)滲透、品牌占位模式”。

在輝山團(tuán)隊(duì)的努力下，經(jīng)過不到兩年時(shí)間的發(fā)展，輝山奶粉以迅雷之勢(shì)迅速發(fā)展到全國(guó)20多個(gè)省區(qū)市，初步實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌到全國(guó)性品牌的成功跨越。

七大非常攻勢(shì)：從“遲到者”到“領(lǐng)跑者”

伴隨著市場(chǎng)布局有節(jié)奏地推進(jìn)，輝山奶粉發(fā)起了營(yíng)銷七大攻勢(shì)：

攻勢(shì)一：借政策東風(fēng)，京滬嬰童展高調(diào)招商。抓住國(guó)家政策對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉奶源建設(shè)的支持和對(duì)進(jìn)口雜牌、貼牌大包粉的打擊，輝山奶粉搶占機(jī)遇點(diǎn)，高調(diào)亮相北京、上海的嬰童展會(huì)。通過招商論壇、大展館布展，全面推介輝山奶粉“安全新力量，財(cái)富新機(jī)遇”，吸引經(jīng)銷商加盟合作。

攻勢(shì)二：不拘一格降人才，組建輝山“營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”。千軍易得，一將難求。輝山布局全國(guó)市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)組建刻不容緩。輝山應(yīng)及時(shí)抓住大包粉退出、大量有運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的奶粉團(tuán)隊(duì)閑置的機(jī)會(huì)，放棄總部較慢的大學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃和繁雜的人才引進(jìn)審核門檻限制，“不拘一格降人才”迅速招兵買馬。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，輝山迅速組建了近千人的“營(yíng)銷夢(mèng)之隊(duì)”，這支團(tuán)隊(duì)為輝山奶粉搶占批市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

攻勢(shì)三：終端開花，補(bǔ)充輝山紅裝“協(xié)議打點(diǎn)”。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)蜂巢狀、不推不動(dòng)的狀態(tài)，以輝山品牌紅色為基調(diào)，推出打點(diǎn)模式的輝山紅裝產(chǎn)品，一方面補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品體系中在200—250元/桶區(qū)間熱銷價(jià)位的產(chǎn)品空缺，另一方面補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道模式下對(duì)門店終端的管控不足問題。通過“傳統(tǒng)分銷+協(xié)議打點(diǎn)”，迅速搶占優(yōu)質(zhì)門店終端。

攻勢(shì)四：打造“賣點(diǎn)利刃”，重塑產(chǎn)品力。在輪搶占市場(chǎng)機(jī)遇點(diǎn)，品牌、市場(chǎng)、模式布局之后，擺在輝山奶粉面前的個(gè)問題就是如何動(dòng)銷。輝山的優(yōu)勢(shì)是全產(chǎn)業(yè)鏈，是自營(yíng)牧場(chǎng)，因此針對(duì)競(jìng)品的缺陷和不足，在“中國(guó)乳業(yè)安全新力量”大旗之下，以全產(chǎn)業(yè)鏈為核心優(yōu)勢(shì)，提煉輝山奶粉兩大獨(dú)特賣點(diǎn)（自營(yíng)牧場(chǎng)，全程管控安全可追溯；鮮奶配方一次成粉，原料新鮮，溶解度高，吸收好），迅速與競(jìng)品拉開距離。

攻勢(shì)五：高空亮劍，央視、衛(wèi)視品牌發(fā)力。大品牌傳播應(yīng)與市場(chǎng)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，在經(jīng)歷了大半年的市場(chǎng)招商鋪貨之后，全國(guó)市場(chǎng)對(duì)輝山品牌廣告大傳播的需求呼之欲出。在此情況下，輝山斥巨資冠名重慶衛(wèi)視勵(lì)志真人秀節(jié)目《奇跡夢(mèng)工廠》和央視1套大型勵(lì)志少年教育欄目《少年中國(guó)強(qiáng)》，引發(fā)全國(guó)關(guān)注。

攻勢(shì)六：新力量“終端造勢(shì)”，立體化門店動(dòng)銷突破。品牌成長(zhǎng)是一個(gè)過程，大傳播可以實(shí)現(xiàn)高空亮劍，但畢竟時(shí)效性有限。針對(duì)輝山品牌認(rèn)知不足問題，凱納建議，一方面強(qiáng)化四大明星主持人形象運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)終端媒體化，用四大明星代言人的公信力迅速拉近與消費(fèi)者的距離；另一方面在全國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)打造“輝山寶貝，萌寶中國(guó)”“活力萌寶大拜年”“新力量大篷車”等各種模式的路演促銷活動(dòng)，促進(jìn)終端深入造勢(shì)傳播和銷量提升。

攻勢(shì)七：新財(cái)富“門店聯(lián)歡會(huì)”，輝山模式復(fù)制全國(guó)。通過一年的積累，輝山在全國(guó)大部分省份實(shí)現(xiàn)了初步布局，伴隨著輝山奶粉新一年的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何擴(kuò)大渠道鋪貨實(shí)現(xiàn)渠道深耕？如何將一年多探索的模式進(jìn)行更廣泛復(fù)制？如何把輝山的優(yōu)勢(shì)更深入地與每一個(gè)門店進(jìn)行溝通？對(duì)此，輝山總部制定了“百城萬店·分銷工程”，伴隨著大傳播的開展，各省區(qū)市全面加大分銷力度，通過召開各種“門店聯(lián)歡會(huì)”，采取“核心門店扶持計(jì)劃”等多樣化的分銷手段，最廣泛地推廣品牌，復(fù)制輝山模式，取得良好效果。

沈陽(yáng)郊外的輝山腳下，輝山千人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)誓師大會(huì)在此召開，在響亮的口號(hào)聲和鑼鼓聲中，輝山第二戰(zhàn)略發(fā)布。在牧草種植、牧場(chǎng)建設(shè)大跨步布局之下，作為輝山乳業(yè)布局全國(guó)市場(chǎng)的一支生力軍，輝山乳業(yè)吹響了新的銷售沖鋒號(hào)。沖破國(guó)際洋奶粉壟斷！打造民族和國(guó)家的脊梁！讓國(guó)家食品安全得到有效保障！未來10年，輝山乳業(yè)將不斷探索中國(guó)乳制品行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，打造值得信賴的乳制品民族品牌，向世界知名乳制品品牌邁進(jìn)。