10月1日起正式實(shí)施的嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制為乳企留有一個(gè)相當(dāng)充裕的過(guò)渡期，但新政對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的影響已經(jīng)初顯。

記者最新了解到，目前已經(jīng)有部分小乳企陸續(xù)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，甩貨的同時(shí)期待“賣身”尋求出路；隨著小企業(yè)促銷力度的加大，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，包括貝因美、雅士利、合生元在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績(jī)紛紛下滑；經(jīng)銷商、渠道商則對(duì)拿貨持謹(jǐn)慎態(tài)度，濃厚的觀望情緒也間接導(dǎo)致行業(yè)的不景氣。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，新政正式落地后將有80%的奶粉品牌被淘汰，以往扎堆三四線市場(chǎng)的定制產(chǎn)品將大幅減少。而隨著進(jìn)口奶粉的渠道下沉，國(guó)內(nèi)外奶粉大品牌將迎來(lái)又一場(chǎng)對(duì)決，“虛高”的奶粉價(jià)格將逐漸回歸理性。

一、小廠家：忙甩貨 欲“賣身”尋出路

剛剛結(jié)束河南市場(chǎng)考察的君樂(lè)寶奶粉部總經(jīng)理劉森淼發(fā)現(xiàn)，過(guò)去在三四線地區(qū)扎堆的雜牌奶粉已經(jīng)出現(xiàn)缺貨、斷貨情況，“這意味著部分小廠家已開(kāi)始減產(chǎn)或停產(chǎn)”。

國(guó)家食藥監(jiān)總局副局長(zhǎng)滕佳材此前在奶粉配方注冊(cè)制發(fā)布會(huì)上介紹，我國(guó)共有103家乳粉生產(chǎn)企業(yè)、近2000個(gè)配方，個(gè)別企業(yè)配方數(shù)量甚至超過(guò)了108個(gè)。一些企業(yè)盲目將配方作為市場(chǎng)營(yíng)銷手段，造成嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方過(guò)多、過(guò)濫。

注冊(cè)制新政除要求每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)系列9種配方外，其實(shí)施細(xì)則還要求企業(yè)提交包括研發(fā)能力及配方科學(xué)性、安全性證明等在內(nèi)的10項(xiàng)申請(qǐng)材料。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“研發(fā)能力”這道坎兒對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)很難跨越。

三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航對(duì)新京報(bào)記者表示，包括陜西羊奶粉在內(nèi)的一些小廠家旗下往往擁有幾十個(gè)奶粉品牌，每個(gè)品牌年銷售量只有幾十萬(wàn)。由于沒(méi)有研發(fā)能力，注冊(cè)制正式實(shí)施后這些小企業(yè)可能只會(huì)拿到1個(gè)品牌，“如果一年做不到產(chǎn)值2億元以上、2千噸產(chǎn)量，企業(yè)很難運(yùn)營(yíng)下去”。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮則向新京報(bào)記者透露，目前黑龍江等地的小廠正在急尋買(mǎi)家，但大企業(yè)在新政正式落地前不敢輕易行動(dòng)，還有一些企業(yè)則在忙著轉(zhuǎn)產(chǎn)中老年奶粉。

對(duì)于兼并小品牌，吳松航認(rèn)為，目前許多大企業(yè)自身產(chǎn)能還沒(méi)有完全釋放，因此沒(méi)必要加強(qiáng)收購(gòu)。但國(guó)家未來(lái)對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證的發(fā)放將減少，為拓展更廣泛渠道，看中許可證的大企業(yè)可能會(huì)有收購(gòu)意愿，但目前也在猶豫。

二、大品牌：業(yè)績(jī)下滑 待行業(yè)洗牌

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，隨著小品牌買(mǎi)贈(zèng)促銷力度的加大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格體系也更加混亂。貝因美近日在接受深交所問(wèn)詢時(shí)，就將上半年業(yè)績(jī)大幅跳水的原因之一歸結(jié)為小品牌集中拋售低價(jià)產(chǎn)品。

今年4月，貝因美在一季度報(bào)告中預(yù)計(jì)上半年可扭虧為盈，然而實(shí)際半年報(bào)卻顯示，其凈利虧損為2.14億元，同比跌幅達(dá)108.07%。9月2日，深交所向貝因美發(fā)出問(wèn)詢函，要求其就凈利大幅下降、假奶粉事件及政策影響等問(wèn)題作出具體解釋。

貝因美在9月20日的公告中解釋稱，受奶粉配方注冊(cè)制影響，擁有較多奶粉品牌的奶粉企業(yè)及小品牌工廠在市場(chǎng)上集中低價(jià)拋售產(chǎn)品，造成貝因美奶粉銷量及盈利能力明顯下降。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，貝因美增加了買(mǎi)贈(zèng)促銷力度，致使?fàn)I業(yè)收入同比減少2.13億元，同比下降12.03%。

值得關(guān)注的是，包括合生元、雅士利、圣元等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不同程度的下滑。雅士利今年上半年凈利同比下跌80.06%；2015年，合生元營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了82.4%的收入，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奶粉營(yíng)收占比已下滑至17.6%。

吳松航告訴記者，目前中國(guó)市場(chǎng)上許多進(jìn)口及國(guó)內(nèi)大品牌的奶粉業(yè)績(jī)均在下滑，其中一個(gè)影響因素就是注冊(cè)制�！半s牌子在大量甩貨且力度很大，有些甚至買(mǎi)一贈(zèng)一，這樣促銷根本不賺錢(qián)，就是想撤退，這也使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇�！�

許多業(yè)內(nèi)人士將新政過(guò)渡期內(nèi)的嬰配奶粉市場(chǎng)形容為“最難熬”的時(shí)期�！拔矣X(jué)得過(guò)渡期應(yīng)該加快”，吳松航對(duì)新京報(bào)記者表示，各企業(yè)自今年10月1日起開(kāi)始提交品牌申請(qǐng)和研發(fā)報(bào)告等，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)并不困難，“但如果允許明年全年都可以提交申請(qǐng)材料，意味著不合規(guī)的小品牌還生產(chǎn)，即一邊規(guī)范一邊亂著，都很難受。”

三、渠道商：拿貨謹(jǐn)慎 觀望情緒濃厚

政策過(guò)渡期內(nèi)，渠道商拿貨則是愈發(fā)謹(jǐn)慎。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，作為嬰幼兒奶粉銷售的主要渠道，母嬰店在2008年-2010年高速成長(zhǎng)。為獲取更多利潤(rùn)，許多母嬰店主跨區(qū)域組建聯(lián)盟，主推某一奶粉品牌，造成一些小企業(yè)生產(chǎn)了幾十個(gè)品牌供不同縣城售賣，但配方卻完全相同。一些母嬰店甚至主動(dòng)在境內(nèi)外廠家定制貼牌奶粉，間接造成了國(guó)內(nèi)奶粉配方過(guò)濫。

君樂(lè)寶奶粉部總經(jīng)理劉森淼說(shuō)，有些定制奶粉到店價(jià)格為80元/罐左右，售價(jià)則可達(dá)到二三百元。許多母嬰店主向他反映，新政監(jiān)管會(huì)使定制奶粉大幅減少，暴利時(shí)代也將終結(jié)，但未來(lái)究竟選擇哪些品牌還在觀望，而一些老板已經(jīng)做好用母嬰用品替代奶粉賺錢(qián)的準(zhǔn)備。

“渠道商也很痛苦�！比闃I(yè)分析師宋亮說(shuō)，過(guò)去大經(jīng)銷商會(huì)先打款再進(jìn)貨，現(xiàn)在則會(huì)先進(jìn)貨再根據(jù)售賣情況打款；過(guò)去是批量進(jìn)貨，現(xiàn)在多是進(jìn)1個(gè)月的貨，且選擇的也是一些號(hào)稱“硬通貨”的大品牌。

“渠道商比較謹(jǐn)慎，普遍觀望，這也是導(dǎo)致行業(yè)不太景氣的一個(gè)原因�！眳撬珊秸J(rèn)為，提高行業(yè)集中度、扶持大品牌是乳業(yè)必然趨勢(shì)，“其實(shí)沒(méi)有必要猶豫”。

國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將對(duì)決三四線市場(chǎng)

宋亮樂(lè)觀估計(jì)，新政實(shí)施后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原有的3000多個(gè)品牌（線上+線下）將被砍掉1/3。劉森淼則預(yù)估，市場(chǎng)上可能僅剩400多個(gè)品牌，近80%的品牌將被淘汰。

宋亮對(duì)新京報(bào)記者表示，目前一二線城市嬰配奶粉市場(chǎng)以進(jìn)口大品牌為主，受注冊(cè)制影響較小，而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌扎堆的三四線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)將迎來(lái)洗牌。表面上看是對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌利好，但隨著進(jìn)口奶粉品牌的渠道下沉，三四線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

據(jù)了解，目前達(dá)能旗下奶粉已通過(guò)跨境購(gòu)方式進(jìn)入三四線市場(chǎng)。菲仕蘭也宣布與蘇寧合作，為三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)提供“子母”等嬰配奶粉。宋亮認(rèn)為，相比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉在渠道穩(wěn)定性、精細(xì)營(yíng)銷等方面較進(jìn)口品牌更具優(yōu)勢(shì)。此外，新政實(shí)施后國(guó)內(nèi)奶粉整體價(jià)格體系會(huì)跟國(guó)際接軌，下降至180元-200元這一合理區(qū)間。

吳松航也認(rèn)為，未來(lái)如果都變成大品牌競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)都有自己的工廠和研發(fā)建設(shè)，在各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)條件對(duì)等的情況下，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格將放棄高利潤(rùn)，趨于穩(wěn)定。而現(xiàn)在，大品牌在工廠、研發(fā)、奶源方面處處需要錢(qián)，“相當(dāng)于戴著鐐銬比武”。