一段時(shí)間以來(lái)，母嬰電商呈現(xiàn)出一片低迷的態(tài)勢(shì)，究其原因主要是整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)內(nèi)需不振、燒錢競(jìng)爭(zhēng)難以持續(xù)以及電商巨頭開始介入垂直領(lǐng)域等。然而，低迷并不代表著沒(méi)有機(jī)會(huì)。寶寶樹——這家國(guó)內(nèi)一線母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)，卻不斷爆出利好，先是去年底，寶寶樹獲得由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投的逾30億元人民幣的國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)融資額，在上周又宣布其旗下電商業(yè)務(wù)連續(xù)數(shù)月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)超千萬(wàn)，預(yù)計(jì)2017年全年凈利潤(rùn)將超億元規(guī)模，如這一目標(biāo)達(dá)成，寶寶樹電商將成為首家年盈利能力超億元規(guī)模的母嬰電商。

寶寶樹最初定位于母嬰社區(qū)網(wǎng)站，覆蓋中國(guó)超過(guò)80%的孕期~6歲的互聯(lián)網(wǎng)父母，其用戶月度訪問(wèn)量于2013年就已經(jīng)超越美國(guó)母嬰網(wǎng)站babycenter成為全球，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上看，可說(shuō)是早已成功。內(nèi)容的成功使廣告也順其自然的成為拉動(dòng)寶寶樹營(yíng)收增長(zhǎng)的主要力量。然而除此之外，之后多年間寶寶樹一直在尋找深度挖掘流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)更多變現(xiàn)的路徑，其陸續(xù)在社區(qū)論壇、早教產(chǎn)品、生活記錄、專家問(wèn)答等多處領(lǐng)域開花，近兩年在電商方面又有進(jìn)一步突破。

中國(guó)目前已成為僅次于美國(guó)的第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，再加上二胎政策的利好刺激，母嬰市場(chǎng)被看做未來(lái)盤子大到近乎萬(wàn)億的超級(jí)金礦，然而，母嬰電商這個(gè)金礦并不好啃。肉多狼也多是一大原因，天貓、京東、蘇寧甚至唯品會(huì)等電商巨頭都不會(huì)放過(guò)這一塊，占據(jù)了已有的大部分線上市場(chǎng)份額，另外還有大批線下母嬰店開始轉(zhuǎn)型做線上業(yè)務(wù)；再就是社區(qū)、社交流量變現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一直還處于被探索領(lǐng)域，“社區(qū)+電商”模式被普遍看好不錯(cuò)，但真正做好建立起獨(dú)有商業(yè)模式的其實(shí)沒(méi)幾家，大部分最終還是陷入燒錢擴(kuò)張、價(jià)格戰(zhàn)、過(guò)度依賴營(yíng)銷的泥潭，而在這一大背景下，寶寶樹又是如何實(shí)現(xiàn)盈利并建立起自己的護(hù)城河，值得行業(yè)探究。

“多年抗戰(zhàn)”之后的成功

國(guó)內(nèi)母嬰電商的鼻祖應(yīng)該當(dāng)屬紅孩子母嬰，在10多年前叱詫風(fēng)云，而紅孩子母嬰最終被蘇寧收購(gòu)，其實(shí)意味著母嬰電商瓶頸期的到來(lái)，這從紅孩子母嬰放棄獨(dú)立發(fā)展而選擇被收購(gòu)可以看出，從其被收購(gòu)后一直作為蘇寧易購(gòu)一個(gè)頻道，而未獲得期待中的大發(fā)展的結(jié)果也可以看出。

這里就引出一個(gè)問(wèn)題：推動(dòng)母嬰電商發(fā)展或持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力到底在哪里？是來(lái)自超級(jí)平臺(tái)的超級(jí)流量？巨額的營(yíng)銷費(fèi)用？與商家的優(yōu)勢(shì)議價(jià)能力？

或許以上各個(gè)要素都可以導(dǎo)致成功，但代價(jià)卻未必是每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都能夠付出。

寶寶樹今天的的電商之路能夠走通，關(guān)鍵不是那30億人民幣融資，而是在于它以母嬰社會(huì)化電商盤活了多年苦心經(jīng)營(yíng)年輕媽媽社區(qū)所積累的人氣、品牌、流量以及社交關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，目前寶寶樹的月訪問(wèn)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，不僅僅是媽媽，很多爸爸也都成為了用戶，并且間接影響到了中國(guó)9億人口的生活。

寶寶樹是在苦心經(jīng)營(yíng)了八年社區(qū)之后才涉足母嬰電商。這是寶寶樹電商成功的最關(guān)鍵因素，社區(qū)多年運(yùn)營(yíng)為寶寶樹相對(duì)于同行積累下兩大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其一是流量?jī)?yōu)勢(shì)。其他沒(méi)有社區(qū)的電商在流量獲取上要付出很大的成本，而寶寶樹可以將社區(qū)端以及工具端的流量導(dǎo)入到電商平臺(tái)上，這些流量基本上是免費(fèi)的。

其次則是來(lái)自多年耕耘的寶寶樹品牌優(yōu)勢(shì)及積累的用戶信賴，以及積累的大數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶的行為習(xí)慣做精準(zhǔn)推薦，避免盲目向用戶推送商品。

如果把寶寶樹作為一個(gè)案例，可以看出，所謂“社區(qū)+電商”說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)時(shí)“社區(qū)”與“電商”的先后才是根本，很多垂直母嬰電商平臺(tái)是社區(qū)與電商同時(shí)啟動(dòng)，或者沒(méi)做幾天社區(qū)就開始電商變現(xiàn)，最后的結(jié)果往往是社區(qū)與電商都做不好，社區(qū)因?yàn)檫^(guò)早介入電商而失去用戶的信任感，電商也因?yàn)榈貌坏缴鐓^(qū)的足夠流量支持而陷入燒錢導(dǎo)流的惡性循環(huán)。

而話又說(shuō)回來(lái)：資金好找，時(shí)間難得，有幾個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)能夠?yàn)榉e累用戶花費(fèi)那么多年？

垂直電商需要免費(fèi)流量加持，這一點(diǎn)誰(shuí)都懂，但卻不是誰(shuí)都能學(xué)會(huì)，寶寶樹能夠破局母嬰電商，其實(shí)很像當(dāng)年曾國(guó)藩用兵，“扎硬寨,打死仗”，'先自治，后制敵'，核心是社區(qū)“多年抗戰(zhàn)”堅(jiān)持下來(lái)。

多年的社區(qū)經(jīng)營(yíng)使寶寶樹在幾乎不涉及流量成本狀態(tài)下就已經(jīng)靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利，在拿下國(guó)內(nèi)母嬰互聯(lián)網(wǎng)整體廣告收入3/4的市場(chǎng)份額后再做電商其實(shí)已水到渠成，也難怪前復(fù)星集團(tuán)副董事長(zhǎng)梁信軍會(huì)給寶寶樹創(chuàng)始人兼CEO王懷南打氣說(shuō)：只要寶寶樹自己不犯致命錯(cuò)誤，有可能成為一家千億人民幣市值的公司。這不只是打氣，復(fù)星還有真金白銀領(lǐng)投的30億在做背書。

事實(shí)上，盡管有免費(fèi)流量支撐，如何從社區(qū)切入做電商，尤其是母嬰電商這個(gè)垂直細(xì)化類目，寶寶樹也經(jīng)歷了起伏跌宕。一個(gè)足以說(shuō)明問(wèn)題的情節(jié)是，寶寶樹的母嬰電商計(jì)劃曾五度換帥。王懷南在團(tuán)隊(duì)殺入電商混戰(zhàn)時(shí)曾說(shuō)：”其實(shí)長(zhǎng)征開始的時(shí)候是沒(méi)有方向的，也沒(méi)有使命的，只有活命的這么一個(gè)命，但是要你從中間通過(guò)一系列的觀察，總結(jié)出來(lái)我們長(zhǎng)征應(yīng)該向哪走。”他始終鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)拋開傳統(tǒng)電商思維，敢于試錯(cuò)，尋找更創(chuàng)新更合適寶寶樹的電商模式，即使母嬰電商戰(zhàn)場(chǎng)圍追堵截不斷，只要能“活下來(lái)”并“走下去”相信團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)就會(huì)自然顯現(xiàn)。

“母嬰垂直電商是個(gè)偽命題”

王懷南在寶寶樹涉足電商初期曾講過(guò)一個(gè)判斷：“母嬰垂直電商是一個(gè)偽命題”。

這其中包括兩個(gè)意思，其一，沒(méi)有持續(xù)造血能力的垂直電商都是偽命題。如寶寶樹電商負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)所分析：京東等綜合性電商將用戶吸引至平臺(tái)后，只需持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，黏性便長(zhǎng)久存在；相比之下，母嬰行業(yè)存在“保質(zhì)期”，商家往往通過(guò)不斷擴(kuò)充品類以增加客流量，卻依然無(wú)法和天貓、京東等綜合電商母嬰頻道抗衡，要知道身陷“燒錢買流量、打價(jià)格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”怪圈，資金流斷裂是遲早的事。相反，一個(gè)有持續(xù)造血能力的電商，往往鎖定“母嬰人群專屬服務(wù)和需求多樣化”特點(diǎn)，圍繞用戶“安全”、“信任”需求做好品質(zhì)管理和用戶服務(wù)，這里寶寶樹摸索出了一套“知識(shí)、記錄、分享、購(gòu)買”的商業(yè)閉環(huán)，直戳母嬰人群痛點(diǎn)。

其二，未來(lái)的電商肯定是基于大平臺(tái)與大數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，不管是否垂直，電商平臺(tái)都需要有足夠的體量，這決定了平臺(tái)的商品定價(jià)權(quán)和用戶體驗(yàn)。而如果垂直電商的品類與體量過(guò)于細(xì)微的話，是沒(méi)法和大平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，很可能媽媽們?cè)趯殞殬淞私饬速Y訊，最后還是要到大電商平臺(tái)完成最后的購(gòu)買。

所以，寶寶樹電商最終一定不是局限于母嬰垂直電商，而是要向女性電商和家庭電商走。一個(gè)媽媽到寶寶樹來(lái)買奶粉、紙尿褲，為什么她不能在這里買到職場(chǎng)和家里也能用到的東西？

所以寶寶樹未來(lái)必須要拓寬母嬰電商的概念，把流量與社交的價(jià)值發(fā)揮到。

在王懷南看來(lái)，寶寶樹電商的未來(lái)有三種追求，個(gè)追求是最基本、最狹窄的電商，寶寶樹的用戶可以得到非常優(yōu)秀和精準(zhǔn)的推薦類商品，這個(gè)地方產(chǎn)品不多，但是推薦精準(zhǔn)，每件產(chǎn)品都是可信賴的，所有售后客服都不用擔(dān)心；第二個(gè)追求，是在滿足一些基本的母嬰需求的基礎(chǔ)上，向著更豐富的滿足女性需求的電商角度走，也就是說(shuō)在滿足媽媽和孩子的需求后，進(jìn)而對(duì)家庭有幫助。要做成中國(guó)最優(yōu)秀的，yiliu的女性電商，或者叫家庭電商。第三個(gè)追求是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，母嬰很多東西是服務(wù)類的，一個(gè)家庭有了孩子之后會(huì)考慮理財(cái)、早教、旅游端等很多。如果用流行的話說(shuō)，這大概就是母嬰O2O了吧。

大小之辯：選品+C2M，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話

寶寶樹電商在未來(lái)戰(zhàn)略上是要做大的，但在具體的戰(zhàn)術(shù)上卻又要避免過(guò)于貪大。事實(shí)上，之所以母嬰垂直電商一片低迷，其中還有個(gè)關(guān)鍵就在于很多網(wǎng)站一味地貪求大而全，為了豐富SKU而忽視了選品的重要性以及對(duì)用戶細(xì)分化、個(gè)性化、潛在的需求的洞察與滿足。換言之，產(chǎn)品定生死，沒(méi)有用戶想要的、戳中用戶痛點(diǎn)的商品，其他一切皆枉然。

以寶寶樹電商為例，其成功除了寶寶樹社區(qū)導(dǎo)流的流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌影響力外，還在于其注重選品，有一套科學(xué)高效的嚴(yán)選之道。具體來(lái)說(shuō)，相比同類電商多而雜的粗暴選品，寶寶樹電商堅(jiān)持精簡(jiǎn)的嚴(yán)選模式。王懷南要求團(tuán)隊(duì)選擇商品時(shí)要像在博物館為參觀者選擇他們應(yīng)該看到優(yōu)秀的畫作或者展品一樣。要先了解清楚他需要什么，然后在世界的范圍內(nèi)甄選，把最優(yōu)秀最合適的引入到平臺(tái)上來(lái)。正如王懷南所言，“我們將挑戰(zhàn)的是當(dāng)今中國(guó)主流的電商模式，與此同時(shí)性價(jià)比依然是我們所尊崇，但關(guān)鍵是能不能在世界范圍內(nèi)找到合適的用戶的那款產(chǎn)品，這可能是這時(shí)代用戶所更需要的也是我更看重的。”

為了解決母嬰電商的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也是為了消化過(guò)去近10年社區(qū)積累下的母嬰需求大數(shù)據(jù)，寶寶樹在母嬰行業(yè)率先啟動(dòng)了對(duì)C2M電商模式的探索——在寶寶樹平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶洞察，再根據(jù)用戶的洞察研發(fā)完全滿足用戶需求的產(chǎn)品，能夠形成產(chǎn)品、平臺(tái)、消費(fèi)者三方共贏的局面。

一個(gè)經(jīng)常被提起的案例就是寶寶樹“孕婦漱口水”的推出，這款產(chǎn)品因?yàn)樘钛a(bǔ)了傳統(tǒng)漱口水市場(chǎng)的定位空白，而成為電商爆款。對(duì)于面對(duì)傳統(tǒng)大眾市場(chǎng)的廠商來(lái)了說(shuō)，它們既無(wú)法了解孕婦對(duì)漱口水的需求進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)，也很難在生產(chǎn)后進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。但寶寶樹通過(guò)社區(qū)+C2M模式做到了。在寶寶樹的社區(qū)從女姓備孕開始，漱口水是一個(gè)被提及率非常高的品類，出月子后提及率急劇下降。在孕期階段牙齒出問(wèn)題的概率非常高，但這時(shí)準(zhǔn)媽媽們對(duì)于看牙非常慎重，所以的防御措施就是漱口水。而市面上的漱口水大多數(shù)很刺激，媽媽就會(huì)擔(dān)心它會(huì)不會(huì)對(duì)胎兒有傷害。只有寶寶樹有能力看到這樣細(xì)分的需求。

其他比如寶寶樹聯(lián)合合作開發(fā)的孕媽專用氨基酸洗發(fā)水也是基于同樣的邏輯。在這樣的邏輯下，寶寶樹可以通過(guò)C2M模式推出一系列針對(duì)母嬰乃至家庭的高質(zhì)量自有品牌產(chǎn)品，成為寶寶樹電商未來(lái)發(fā)展的又一基石。

如何服務(wù)發(fā)力：“開講”打開想象空間

電商重在滿足用戶的需求，從這個(gè)維度看，電商不僅要滿足用戶的物質(zhì)需求，還應(yīng)該去發(fā)掘和滿足用戶精神層面的無(wú)形需求。這也是前面王懷南所提的寶寶樹的第三種追求。

與母嬰垂直電商只賣貨且為賣貨而賣貨不同，寶寶樹電商天生的社會(huì)化基因，讓其可以在更多維度進(jìn)行拓展。

譬如，其在知識(shí)付費(fèi)的熱潮下，率先推出了大健康“開講”產(chǎn)品，以此連接用戶與母嬰健康專家。數(shù)據(jù)顯示，“開講”這一大健康產(chǎn)品服務(wù)推出，讓寶寶樹通過(guò)創(chuàng)新的服務(wù)產(chǎn)品開辟出母嬰互聯(lián)網(wǎng)的新藍(lán)海，“開講”一經(jīng)推出便月獲300萬(wàn)用戶的關(guān)注與參與。

而這種成績(jī)的取得，正是寶寶樹擊中了母嬰用戶除了商品之外的在健康服務(wù)上更巨大的需求。因此，我們才看到瞄準(zhǔn)時(shí)下中國(guó)母嬰醫(yī)療狀況的不足與人們?yōu)閮?yōu)質(zhì)知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒推出的“開講”服務(wù)產(chǎn)品廣受用戶青睞。

而如果僅僅用知識(shí)付費(fèi)的視角來(lái)看寶寶樹電商推出的“開講”未免過(guò)于短目。因?yàn)椋�這是王懷南率領(lǐng)寶寶樹電商進(jìn)軍大健康服務(wù)的開始，未來(lái)，寶寶樹將在諸如保險(xiǎn)、金融等方面為母嬰用戶提供更多具象和細(xì)分的服務(wù)，一個(gè)寶寶樹社區(qū)+寶寶樹電商+大健康服務(wù)三位一體的規(guī)劃正在走向現(xiàn)實(shí)。這也讓寶寶樹的未來(lái)更加可期。

可以說(shuō)，寶寶樹電商的這種實(shí)踐也為母嬰電商行業(yè)乃至整個(gè)電商行業(yè)提供了積極的范本。