咨詢(xún)：陳經(jīng)理 15038107094

新消費(fèi)時(shí)代，新人群、新需求催生新風(fēng)向，從嬰幼兒到少兒，母嬰行業(yè)的人群機(jī)會(huì)正在遷移，中大童經(jīng)濟(jì)大有可為，尤其針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)，兒童配方奶備受關(guān)注，成為乳制品行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。然而縱觀當(dāng)下的兒童奶粉市場(chǎng)，產(chǎn)品更新速度雖快，但大多創(chuàng)新不足，很難有一個(gè)超級(jí)單品去引爆品類(lèi)破局。

身處其中的玩家，要么是顛覆者，要么被顛覆，顯然，朵愛(ài)選擇了前者，創(chuàng)新性地用一個(gè)小紅瓶的腦洞打破了同質(zhì)化的藩籬，沖出了同質(zhì)化的包圍圈，為兒童奶粉品類(lèi)的發(fā)展提供了一個(gè)突圍新思路。

傳統(tǒng)兒童粉弊端凸顯

行業(yè)亟待破局者

在過(guò)去，中國(guó)家長(zhǎng)似乎更重視孩子3歲以前，尤其是嬰兒時(shí)期的飲食營(yíng)養(yǎng)，然而有太多的研究數(shù)據(jù)表明，三歲以上的兒童群體身上真實(shí)存在著、迫切的對(duì)營(yíng)養(yǎng)免疫的痛點(diǎn)和需求�；诖耍瑑和谭壑饾u走入有孩兒家庭，顯露出超增長(zhǎng)趨勢(shì)。而與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，目前來(lái)看，兒童奶粉雖勢(shì)頭正盛，是眾多乳企紛紛布局的增量藍(lán)海市場(chǎng)，但整個(gè)行業(yè)仍處于發(fā)展初期，還存在諸多限制性因素。

首先擺在第一位的就是“產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊”。區(qū)別于嬰配粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)監(jiān)管，兒童奶粉既不受配方注冊(cè)制度的影響，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可參考，目前市面上流通銷(xiāo)售的兒童奶粉大多是以調(diào)制乳粉的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，缺乏更具體、更細(xì)化的管理規(guī)定，說(shuō)是摸著石頭過(guò)河也不為過(guò)。正是由于其門(mén)檻低且監(jiān)管相對(duì)寬松，不乏有一些品質(zhì)堪憂(yōu)的兒童奶粉以次充好。

在這之外，“缺乏專(zhuān)業(yè)研究、配方營(yíng)養(yǎng)趨同”也是傳統(tǒng)兒童粉比較明顯的一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)觀察對(duì)比目前市場(chǎng)上的兒童粉產(chǎn)品，我們可以發(fā)現(xiàn)功能主要集中在“生長(zhǎng)、益智、增免、護(hù)眼”四個(gè)方向，添加的營(yíng)養(yǎng)元素包括乳鐵蛋白、益生菌、DNA、鈣等，但添加量卻各不相同，甚至有很多打著補(bǔ)鈣、增高等功能的兒童奶粉，也只是添加了一點(diǎn)點(diǎn)相應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)素，微量到完全可以忽略不計(jì)，說(shuō)到底，現(xiàn)在兒童奶粉行業(yè)還是缺乏對(duì)三歲以上兒童營(yíng)養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)研究。

此外，“忽略消費(fèi)者體驗(yàn)”也是兒童奶粉犯的一大忌，這一點(diǎn)要先從產(chǎn)品外觀來(lái)看。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是嬰配粉還是兒童粉，大多都是以罐裝為主，但事實(shí)上，罐裝這樣的形式是很多消費(fèi)者不愿意購(gòu)買(mǎi)兒童粉的重要因素。一來(lái)，罐裝量大且很容易結(jié)塊，很多家庭存在的普遍現(xiàn)象是變質(zhì)扔掉的奶粉可能比吃掉的多；第二個(gè)是，沖調(diào)麻煩，90、95后年輕爸媽即便是在養(yǎng)兒育兒時(shí)都更追求省心、省事，手沖奶粉的麻煩程度讓他們望而卻步。

確實(shí)，這兩年兒童奶粉的崛起速度太快，讓很多人忘了，奶粉競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)本是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，如今傳統(tǒng)兒童粉弊端已然凸顯，只有創(chuàng)新才能破局，才能推動(dòng)兒童奶粉品類(lèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

朵愛(ài)重磅推出搖搖瓶

以創(chuàng)新產(chǎn)品撬動(dòng)品類(lèi)革命

朵愛(ài)便是這個(gè)行業(yè)的破局者，用一個(gè)“搖搖瓶”為兒童奶粉市場(chǎng)打開(kāi)了新思路。

區(qū)別于傳統(tǒng)兒童粉，朵愛(ài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

一是從外觀包裝上，摒棄了傳統(tǒng)的罐裝方式，推出了奶粉+奶瓶的搖搖瓶，采用耐120℃高溫的奶瓶材質(zhì)，冷水即溶，讓喝奶隨時(shí)隨地發(fā)生，方便快捷地免去了沖奶后要清洗的麻煩，極大地提升了兒童喝奶的體驗(yàn)感。與此同時(shí)，朵愛(ài)還采用了當(dāng)下最流行的國(guó)潮紅極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，可以說(shuō)完全是站在新生代年輕爸媽審美上，外包裝上除了有預(yù)留較大面積的創(chuàng)意涂鴉區(qū)，讓孩子可以在每一次的搖一搖中收獲自主創(chuàng)作的趣味之外，還詳細(xì)寫(xiě)明了奶粉沖調(diào)技巧，也可以通過(guò)掃二維碼觀看更為直觀詳細(xì)的沖調(diào)視頻。

當(dāng)然，如果產(chǎn)品創(chuàng)新只停留在外部包裝上，消費(fèi)者并不會(huì)為此買(mǎi)單，歸根結(jié)底，產(chǎn)品內(nèi)在的革新才是競(jìng)爭(zhēng)卡位的關(guān)鍵。因此，朵愛(ài)的第二個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方上，于它而言，營(yíng)養(yǎng)好喝是基本訴求，長(zhǎng)高、益智、護(hù)眼、免疫、吸收等功能是需要給到消費(fèi)者的終極答案。從奶源上，朵愛(ài)采用新西蘭進(jìn)口脫脂奶粉，在營(yíng)養(yǎng)配比上，每克奶都經(jīng)過(guò)了精心搭配，例如，有專(zhuān)為健壯體格添加的骨膠原蛋白肽粉、初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉、鈣、維生素D3、維生素K，也有針對(duì)益智護(hù)眼功能而添加的DHA、維生素A和鋅，此外還添加了用于提升免疫的β-葡聚糖、助力消化吸收的菊粉以及太晚進(jìn)口綜合果粉，最重要的一點(diǎn)是，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中完全不添加蔗糖、葡萄糖、糖漿等游離糖配方。因此，無(wú)論是從口味還是功能上來(lái)看，朵愛(ài)搖搖瓶奶粉都做到了極致。

此外，更值得一提的是，朵愛(ài)搖搖瓶奶粉還增加了全家預(yù)防幽門(mén)螺旋桿菌的專(zhuān)利益生菌CN2018，這一功能訴求直接讓八億中國(guó)人受益。眾所周知，幽門(mén)螺桿菌早在2017年就被世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)認(rèn)定為是一類(lèi)致癌物質(zhì)，危害大且傳染性極強(qiáng)，但目前還是甚少有人關(guān)注，而朵愛(ài)的專(zhuān)利菌株可以幫助眾多母嬰家庭預(yù)防或緩解幽門(mén)螺桿菌感染。

將創(chuàng)新寫(xiě)進(jìn)品牌內(nèi)核，朵愛(ài)搖搖瓶?jī)和砷L(zhǎng)奶粉助推了兒童奶粉品類(lèi)邁向新高地。

多維度賦能、全方位支撐

朵愛(ài)助力渠道落地增長(zhǎng)

在我們走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道時(shí)，有不少母嬰渠道坦言，“未來(lái)兒童奶粉的機(jī)會(huì)是巨大的，但問(wèn)題在于，有些品牌方不接地氣不夠?qū)I(yè)，給不到我們太多幫助，也沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)......”。對(duì)于渠道的這一顧慮，朵愛(ài)有自己的考慮，多年來(lái)始終堅(jiān)持擁抱渠道。

早在2014年?duì)I養(yǎng)品發(fā)展還處于最低谷時(shí)，朵愛(ài)就率先推出朵愛(ài)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)包，不僅填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)母嬰門(mén)店維生素類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的空白，也迅速將門(mén)店帶出營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)的迷茫期，時(shí)至今日，朵愛(ài)搖搖瓶?jī)和砷L(zhǎng)奶粉耀世而來(lái)，在兒童的巨量飲品市場(chǎng)撕開(kāi)缺口，為母嬰店帶去利潤(rùn)和銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。

除了產(chǎn)品上的賦能外，朵愛(ài)還秉承“躬身入局、服務(wù)終端”的宗旨從服務(wù)上給予了渠道一系列的落地支撐。例如，從2015年開(kāi)始，朵愛(ài)就進(jìn)行以“讓門(mén)店持續(xù)盈利”為主題的精英會(huì)會(huì)務(wù)形式，幫扶各省代理商及門(mén)店的培訓(xùn)演練，收到渠道的廣泛認(rèn)同；在疫情期間，朵愛(ài)商學(xué)院還邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)社群老師，為門(mén)店提供從朋友圈打造到微信群維護(hù)的實(shí)戰(zhàn)課程，截至目前，很多門(mén)店不僅實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上活動(dòng)零突破，還多次收獲上萬(wàn)元一場(chǎng)的營(yíng)收，朵愛(ài)也因此得到更多渠道的信賴(lài)；此次搖搖瓶奶粉的上市，朵愛(ài)商學(xué)院再次推出全國(guó)試飲活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)、轉(zhuǎn)換到復(fù)購(gòu)的系統(tǒng)運(yùn)作，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)全渠道消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，這樣一來(lái)，在很大程度上幫助母嬰渠道省去了宣傳、推廣、促銷(xiāo)、獲新的成本，并帶去了更多的生意和聲量。

在兒童奶粉正從爬坡走向高峰之時(shí)，朵愛(ài)步履矯健，讓我們看到了品類(lèi)革新者該有的姿態(tài)。

從創(chuàng)新產(chǎn)品的精益求精，到服務(wù)體系的迭代完善，朵愛(ài)數(shù)年如一日，不斷以匠心品質(zhì)和創(chuàng)新精神打造兒童奶粉行業(yè)領(lǐng)先，也期待朵愛(ài)未來(lái)能夠持續(xù)做大做強(qiáng)兒童奶粉品類(lèi)，引領(lǐng)整個(gè)奶粉行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)潮。

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