近年來在整個奶粉市場強(qiáng)強(qiáng)碰撞的激烈競爭中，乳企之間“零和博弈”加劇，探尋增長新動力成為行業(yè)主基調(diào)。目前來看，羊奶粉以高速增長的消費(fèi)者認(rèn)可度和市場關(guān)注度成為新增長點(diǎn)，同時隨著“全家營養(yǎng)”消費(fèi)需求被唱響，從嬰配粉到兒童粉、成人粉的品類拓展也是大勢所趨。進(jìn)入2021年，看似風(fēng)平浪靜的成人奶粉新藍(lán)海實(shí)則暗流涌動，大小品牌紛紛加碼，誰能率先引領(lǐng)市場？

作為國產(chǎn)羊乳頭部品牌，百躍瞄準(zhǔn)人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)需求升級驅(qū)動下的藍(lán)海市場，將成人營養(yǎng)提升到戰(zhàn)略高度，以新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新打法強(qiáng)化核心競爭優(yōu)勢，積極應(yīng)對新一輪挑戰(zhàn)。

發(fā)力成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)

打造第二增長曲線

2021年，百躍成人營養(yǎng)事業(yè)部正式成立，發(fā)力3歲以上人群，將成人營養(yǎng)定位為集團(tuán)另一大戰(zhàn)略單元，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)第二增長曲線。作為全力推進(jìn)百躍新十年戰(zhàn)略的重要舉措，通過嬰幼兒和成人營養(yǎng)雙驅(qū)動，持續(xù)夯實(shí)百躍在羊奶粉領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位。力爭通過10年奮斗，躋身全球羊奶行業(yè)第一梯隊(duì)。圍繞這一布局，一系列創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新動作將接連落地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和渠道的雙重賦能。

在接受母嬰行業(yè)觀察專訪時，百躍集團(tuán)成人營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理孫紅旗先生表示：“人口結(jié)構(gòu)的變化帶來中大童增長以及老齡化加速，在這個迅速擴(kuò)容的市場中，缺乏真正領(lǐng)跑賽道的頭部玩家，且目前成人奶粉大部分還是以牛奶粉為主，這是百躍做成人羊奶粉非常重要的一個突破口。憑借百躍深耕全供應(yīng)鏈建設(shè)的優(yōu)勢和在羊奶粉行業(yè)積累的充足經(jīng)驗(yàn)，相信接下來成人奶粉會實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展�！�

的確，從中國羊乳重鎮(zhèn)陜西出發(fā)一路走向全國，近年來百躍在乳業(yè)科技創(chuàng)新、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等多方面修煉內(nèi)功，形成從牧場到生產(chǎn)加工及品牌運(yùn)作的一體化體系。對于百躍而言，全面發(fā)力成人營養(yǎng)賽道，既是順勢而為，也有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

據(jù)悉，百躍羊乳始于1985年，專注羊乳研發(fā)生產(chǎn)三十五年，逐步打造了以嬰幼兒配方羊乳粉、成人配方羊乳粉等為主的產(chǎn)品矩陣，為全家營養(yǎng)健康保駕護(hù)航。

為了在源頭保障奶源的自給自足和安全可控，百躍在陜西、甘肅自建15處牧場，自控5處，牧場面積200畝，奶山羊出欄量2萬只，生乳年產(chǎn)量可達(dá)17000 噸，打造“一小時鮮奶圈”，用時間鎖定新鮮，最大程度保留羊乳中的天然活性營養(yǎng)成分。牧場配置現(xiàn)代化檢測設(shè)備20套，從源頭杜絕產(chǎn)品質(zhì)量問題。

在生產(chǎn)方面，百躍旗下現(xiàn)擁有六大生產(chǎn)基地，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化生產(chǎn)。2014年4月，百躍投資3億元建成的業(yè)內(nèi)首個“羊奶粉萬噸級國際示范樣板工廠”正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料奶到產(chǎn)品的全程自控運(yùn)轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)計(jì)量、低溫進(jìn)出物料、閃蒸瞬間滅菌、低溫濃縮、多次附聚、密相輸粉、全自動包裝和機(jī)器人碼垛等8項(xiàng)具有世界意義的新技術(shù)和工藝流程。同時，近年來百躍堅(jiān)持不懈加大在羊乳研發(fā)生產(chǎn)上的投入，組建近40人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，配置全球先進(jìn)研發(fā)儀器，建立校企研發(fā)中心，共同開展羊乳基礎(chǔ)研究，并斬獲十多項(xiàng)國家專利！

全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的綜合實(shí)力，注定了在快速變化的市場環(huán)境中，百躍有實(shí)力及時反應(yīng)調(diào)整策略，在夯實(shí)提升國產(chǎn)嬰幼兒羊奶粉市場份額的同時，加快布局成人羊奶粉業(yè)務(wù)，在精細(xì)化中尋得增長。

打透綿羊奶細(xì)分品類

占領(lǐng)差異化競爭先機(jī)

誠然，無論是出生人口還是行業(yè)競爭，大環(huán)境讓業(yè)內(nèi)逐漸形成共識：單靠人口紅利驅(qū)動的奶粉行業(yè)將舉步維艱，延展目標(biāo)人群、挖掘潛力需求成為戰(zhàn)略核心�；�于清晰的市場洞察及百躍深耕羊乳市場三十多年的深厚積淀，圍繞兒童和中老年人兩大群體，以科學(xué)配方滿足消費(fèi)者精細(xì)化的營養(yǎng)需求，百躍此次一次性上市5款爆品，充分發(fā)揮百躍“一小時鮮奶圈”資源優(yōu)勢，5款新品全部采用生羊乳一次成型，確保營養(yǎng)元素不流失，更新鮮，口感更純正。具體到每一款新品，在奶源和配方上都獨(dú)具特色。

放眼兒童奶粉市場，消費(fèi)者對兒童營養(yǎng)健康的關(guān)注達(dá)到空前高度，大中型乳企頻繁推新，中小型乳企加速入局，整個兒童奶粉市場呈現(xiàn)百花齊放之勢，AC尼爾森數(shù)據(jù)更是顯示2020年兒童奶粉增長率高達(dá)40%。在這樣一個競爭白熱化的市場，如何實(shí)現(xiàn)突圍？百躍給出的方案是“打透綿羊奶細(xì)分品類，做出產(chǎn)品差異化”。此次推出的兩款新品甄致高、甄適高最大的特色在于選用生鮮綿羊乳為主要奶源，快速突破市場。

作為“最接近母乳的奶制品”，綿羊奶獨(dú)特的高營養(yǎng)價(jià)值和易于吸收的特質(zhì)在世界范圍內(nèi)已得到普遍認(rèn)可，其天然乳鐵蛋白、天然乳鈣等含量遠(yuǎn)高于牛奶，好消化易吸收的特質(zhì)更是滿足了新一代父母對兒童營養(yǎng)的高標(biāo)準(zhǔn)要求。據(jù)歐睿咨詢《綿羊奶市場發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2019年國內(nèi)綿羊奶粉市場增速超過50%，品類勢能不斷爆發(fā)，百躍推出兒童成長綿羊奶粉，以生鮮綿羊乳為奶源，在身高、視力、智力三個維度進(jìn)行配方升級，正是踩中了市場趨勢和消費(fèi)者的選擇。

同時，此次推出的三款成人羊奶粉也是百躍進(jìn)攻市場的拳頭產(chǎn)品。目前來看，市面上存在的成人羊奶粉多為代加工，沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和上游布局，百躍依托完整的供應(yīng)鏈體系，以生羊乳為奶源，提升品質(zhì)，切中消費(fèi)者心智。對于大部分腸胃脆弱、乳糖不耐受的老年人，成人羊奶粉將是絕佳的選擇。在產(chǎn)品配方上，百躍根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的量身定制，圍繞困擾眾多老年群體的睡眠、血壓以及骨骼健康問題，推出更優(yōu)化的產(chǎn)品配方和更有針對性的功效成分添加。因此，在產(chǎn)品定位上，百躍成人羊奶粉注定是高端系，但在價(jià)位上，百躍充分考慮到消費(fèi)者，定價(jià)更親民，更講究性價(jià)比。

孫紅旗先生提到，未來百躍將根據(jù)人群年齡段和訴求點(diǎn)做專屬定制配方，如根據(jù)中老年不同階段的身體特征和需求創(chuàng)新產(chǎn)品，針對目前高速增長的兒童肥胖率研發(fā)相應(yīng)的兒童奶粉，此外，百躍也在推進(jìn)成人特醫(yī)食品和藍(lán)帽子產(chǎn)品，不斷推進(jìn)品類的專業(yè)創(chuàng)新。

專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新打法

百躍成人羊奶粉高勢能爆發(fā)

當(dāng)然，產(chǎn)品力之外，任何一個企業(yè)的發(fā)展壯大也離不開渠道力、品牌力等其他綜合優(yōu)勢的賦能。在今年走訪市場的過程中，很多經(jīng)銷商對母嬰行業(yè)觀察表示，行業(yè)競爭加劇，他們選擇品牌時，一方面看重產(chǎn)品差異化和品牌知名度，另一方面也非常注重團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化和執(zhí)行力。

據(jù)悉，百躍高度重視成人營養(yǎng)事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)操盤手主要來自國內(nèi)外一線乳企，具有豐富的市場操作經(jīng)驗(yàn)，孫紅旗先生作為領(lǐng)頭人，更是深耕乳制品行業(yè)11載，曾任職于健合集團(tuán)、澳優(yōu)股份，也一度做到澳優(yōu)乳業(yè)新零售事業(yè)部COO，對一般貿(mào)易、跨境電商等都有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在他帶領(lǐng)下，成人營養(yǎng)事業(yè)部從籌備到產(chǎn)品上市，不到1個月時間已經(jīng)覆蓋多個重點(diǎn)區(qū)域，原因就在于百躍不僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、品牌力，也根據(jù)市場聚焦做專業(yè)的團(tuán)隊(duì)配備，在這個過程中，不僅給到渠道更好的支持，也給到更好的利潤，共贏才能將生意做大。

孫紅旗先生告訴母嬰行業(yè)觀察：“百躍成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)目前的渠道策略是集中火力、點(diǎn)面結(jié)合，打透市場。今年重點(diǎn)布局長江以南地區(qū)，每個大區(qū)還會選一個省作為重中之重去做，兒童粉和成人粉采取不同的市場打法。未來線上和線下在產(chǎn)品組合上會做區(qū)隔，各自按照目標(biāo)人群做適合的產(chǎn)品線，避免內(nèi)耗�！标P(guān)于渠道選擇，他也表示，“資金不是我們選擇合作伙伴的核心指標(biāo)，我們更看重經(jīng)營理念、渠道和團(tuán)隊(duì)配置以及市場運(yùn)作能力。同時我們也傾向相對年輕的創(chuàng)業(yè)期渠道，他們?nèi)狈�資源，急需尋求優(yōu)質(zhì)的品牌方共同推動生意增長�！�

不同于嬰配粉和兒童粉越來越成熟的市場教育，成人奶粉目前來看還是彈性需求，其消費(fèi)也主要以送禮為主。百躍非常清楚，從0到1的品類發(fā)展需要品牌和渠道共同發(fā)力，因此百躍也有一整套方案助力渠道動銷。例如以媽媽為家庭消費(fèi)的突破口，觸動孝心轉(zhuǎn)化率；以春節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)舉辦定期主題活動，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店成交；在終端門店設(shè)立成人營養(yǎng)專區(qū)，提升消費(fèi)者重視度；此外在抖音、快手以及老年人喜歡看的電視節(jié)目、電臺節(jié)目等多平臺投放，進(jìn)行品牌建設(shè)，加速推動百躍在消費(fèi)者當(dāng)中的滲透普及，做大做強(qiáng)成人營養(yǎng)市場。

高舉進(jìn)攻成人羊奶粉賽道，百躍充滿信心，這背后不僅有三十多年深耕產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌背書作為支撐，也是因?yàn)辇嫶蟮南�費(fèi)人群帶來的增量市場以及國家層面對大健康的重視支持。正如孫紅旗先生所言：“大家都看到了機(jī)會，關(guān)鍵是看誰能找準(zhǔn)市場定位和切入點(diǎn)，將來誰跑得更快�！闭驹谛袠I(yè)角度，嬰幼兒和成人營養(yǎng)雙驅(qū)動戰(zhàn)略下，百躍未來發(fā)展可期。