一棵果樹在春天開花結(jié)果，在秋天果子成熟，當(dāng)果子成熟壓彎了樹枝時，我們就非常容易采摘；等到果子全部被采摘完后，樹枝又恢復(fù)如初，我們就很難直接夠到樹枝了，需要等待下一個年份豐收之時。有人把這一切稱為“低垂之果理論”。

“低垂之果”已經(jīng)幾乎被采摘殆盡，接下來是一個需要搭梯子、修天塹去采摘“高垂之果”的年代。從某種意義上說，該來的必然會來。每個行業(yè)、每個企業(yè)都將面臨越來越多的硬仗。行業(yè)會非常卷，用戶會非常挑，利潤會非常少，增速會非常低。

2023年，對母嬰行業(yè)來說不算友好，消費的不理想，生育率的持續(xù)走低，都讓母嬰行業(yè)增長遲緩。很多人都在嘆呼這行業(yè)多難，最后的銅板了。牛奶不好賣，羊奶不好賣，輔食也不好賣，紙尿褲不好賣，童裝不好賣......似乎一夜間，都不好賣，全行業(yè)皆難，全品類皆難......

客觀得說，全品類高速發(fā)展的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，全行業(yè)都能活得滋潤的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。不可能了，再也不可能了！

母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)邏輯，已經(jīng)發(fā)生深刻的，根本性的變化。母嬰行業(yè)市場驅(qū)動力已經(jīng)從人口增長轉(zhuǎn)為升級消費。母嬰行業(yè)的發(fā)展邏輯正由“新生兒出生率”驅(qū)動增長，轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳笅爰彝ハ�費總額”驅(qū)動增長。

母嬰行業(yè)只有結(jié)構(gòu)性機會！接下來的每一步，都在考驗我們的認(rèn)知力和選擇力。

如果看不到人口結(jié)構(gòu)變化背后的時代變革，我們將無法解決增長焦慮。我們要賺的是對趨勢預(yù)判的錢。趨勢對，財靠譜。方向不對，努力白費。任何戰(zhàn)術(shù)上的勤奮無法彌補戰(zhàn)略上的失誤，對于品牌方如此，對于門店也如此。

1、羊奶粉，尤其是綿羊奶方面，值得關(guān)注！

一配純羊的發(fā)展有目同睹，可以說只要是純羊，都獲得了風(fēng)口紅利。二配后羊奶粉賽道，依然值得關(guān)注，依然會發(fā)展，但是只有結(jié)構(gòu)性機會。這里面有3類企業(yè)勝出得概率較大，1是一配的強勢純羊品牌，佳貝，蓓康僖依然會一騎絕塵，強者恒強。2是二配綿羊賽道，畢竟二配后純羊擴容到百多個品牌，綿羊奶還是比較少的，宜品系的歐能達，宜品綿羊奶，宜品品輝綿羊奶、羊滋滋綿羊奶......3是老牌新純羊，比如御寶系恩蓓護、羊羊100系譜力納，倍恩喜系的唯爾譜思、金牛系的諾惟優(yōu).....這類品牌有著運作羊奶的堅實底蘊，也有著扎實的市場基礎(chǔ)，雖然曾經(jīng)錯過，但依然很值得期待。畢竟，他們不光團隊，市場基礎(chǔ)，運營經(jīng)驗的沉淀，不是一朝一夕可以替代的。

2、兒童奶粉，尤其是調(diào)理型方向的兒童奶粉，值得關(guān)注！

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年兒童奶粉增速高達40%,兒童奶粉市場迅速擴容,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的整體增幅�！�2022前三季度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》更是指出,2022年前三季度兒童奶粉在線下母嬰店的銷售額相較于前一年同比增長了18.5%。正值高速增長的兒童奶粉賽道,已然成為奶粉行業(yè)增長潛力巨大的細(xì)分領(lǐng)域。高骼開啟了兒童奶粉的新時代，隨后一眾品牌殺入兒童粉賽道，市場擴容，競爭加劇，但兒童奶粉的天花板，根本還沒有到，甚至說，僅僅是從非必要到開始必要，都還沒有到必需。這個賽道，依然具有相當(dāng)想象空間。從產(chǎn)品來說，目前兒童粉品牌真的特別多。但仔細(xì)分析，其實只有兩種兒童粉。一種是傳統(tǒng)意義的直給式(很多門店朋友稱為1.0產(chǎn)品)，一種是以脾胃調(diào)理型的創(chuàng)新產(chǎn)品(門店稱為2.0產(chǎn)品)。直給式大約95%，調(diào)理型的5%左右。調(diào)理型的發(fā)展得越來越快，這是我們值得關(guān)注的方向。當(dāng)然，大型醫(yī)藥企業(yè)殺入兒童粉賽道的方向也是很值得關(guān)注，比如江中育博，白云山可立高......

其中，可立高牛脾肽兒童配方奶粉，一款添加有牛脾肽的兒童奶粉，正迎合當(dāng)下消費熱點需求，它每100g中牛脾肽添加量≥300mg，同時還添加了乳鐵蛋白、益生菌、接骨木莓提取物、初乳堿性蛋白、N-乙酰神經(jīng)氨酸、水解蛋黃粉、雞內(nèi)金粉、�；撬岬龋�多種營養(yǎng)，均衡配比，為成長保駕護航，深得消費者的喜愛。

3、中老年奶粉，值得關(guān)注！

中國進入中度老齡化社會（截至2021年底，60歲及以上人口2.67億人，占全國人口的18.9%，較2010年人口普查上升5.44個百分點，我們進入中度老齡化階段，預(yù)計2035年左右進入重度老齡化階段），銀發(fā)經(jīng)濟時代來臨。全國老齡工委《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2050年我國老年人口數(shù)量將達到4.8億，消費潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達到33%。

在細(xì)分賽道上，中老年人奶粉市場顯然是一塊豐厚的蛋糕。

后疫情時代，中老年人群的健康和營養(yǎng)意識更為提升，這為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎(chǔ)。

過往幾年，大企業(yè)不重視中老年奶粉的業(yè)務(wù)拓展，發(fā)力的品牌較少，研究少、布局淺。

2022年后，各大知名乳企對中老年奶粉市場的前景有了更加清晰的認(rèn)知，相繼發(fā)力中老年奶粉市場，在產(chǎn)品配方、消費者認(rèn)知教育、營銷上加大了投入，深耕這片藍海。在眾多乳企加持下，中老年奶粉市場規(guī)模增長迅速。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中老年奶粉市場正以同比25%的速度快速增長。

目前中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品，市場集中度并不高，行業(yè)呈現(xiàn)大行業(yè)，小品牌的特性，存在窗口機會。這里面，有兩個方向很值得關(guān)注：1是傳統(tǒng)奶粉中大型企業(yè)的 2是新入局的知名藥企，這類企業(yè)獨特的醫(yī)藥背景，契合中老年奶粉功能化趨勢。比如白云山盈康藥業(yè)推出的可立降就是這種代表。

4、有機奶粉，催乳奶粉、助眠奶粉、兒童零售，兒童營養(yǎng)品很值得關(guān)注！

他們已在路上，只會遲到，不會缺席。

悲觀者正確，樂觀者前行。

我們相信，新生人口紅利向下不代表母嬰行業(yè)的紅利向下。我們要更愿意樂觀看到，當(dāng)人口問題得到戰(zhàn)略層面的重視、生育政策利好不斷落地。母嬰嬰行業(yè)依然值得期待、依然是可挖掘的金礦，其受眾人群愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的產(chǎn)品支付溢價，其特殊的“擴容體質(zhì)”，讓整個行業(yè)依然富有想象力。