2015年1－9月，全國乳制品累計產量2040.31萬噸，同比增長3.86%；其中，液態(tài)奶年度產量1850.79萬噸，同比增長4.03%。

從銷售額統(tǒng)計數(shù)據來看，整體液態(tài)奶品類銷售額達1024億元，同比增長5.0%；常溫產品占據73.4%的市場份額，銷售額同比增長率為2.7%；低溫產品占據24.3%的市場份額，銷售額同比增長率為7.0%。

而2014年1－9月，整體液態(tài)奶品類銷售額達976億元，保持12.8%的快速增長；常溫、低溫銷售額同比增長率分別是達9.9%、19.7%。

無論從總量，還是從整體各品類增長情況來看，2015年1－9月銷售額增長率均低于去年同一時期。

2015年，中國乳業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)七大特點

一 、原奶價格經歷長期冬眠期，價格戰(zhàn)激化

2015年以來，中國乳業(yè)生鮮乳平均價格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。原奶價格過低，直接導致價格戰(zhàn)的激化。

基礎純牛奶成為企業(yè)有量無利的產品。在部分市場，利樂枕純牛奶30元/箱，贈送一箱百利包乳飲品；苗條磚純牛奶最低零售價格18.3元/箱；在利樂枕和苗條磚的促銷影響下，百利包純牛奶動銷非常困難。

昔日的高端酸奶也進入價格戰(zhàn)的行列。以伊利暢輕和蒙牛冠益乳為例：伊利暢輕、蒙牛冠益乳，買贈本品成為常態(tài)。其中力度的促銷活動是“瓶正價，第二瓶半價，買夠四瓶，再贈送一瓶”，以伊利暢輕（250g）為例，原價6.5元/瓶，活動折后價3.9元/瓶，價格低于紙塑杯酸奶（一般規(guī)格150－180g/杯）。

高端純牛奶、常溫酸奶也不例外，除搭贈促銷品外，返現(xiàn)成了最常見過的促銷形式，如：“憑購物小票到促銷員處兌換現(xiàn)金”、“掃描箱內DM單頁二維碼直接得10微信紅包”；另外，零售價格不變，更換外箱，升級成禮盒裝，亦是價格戰(zhàn)的另外一種表現(xiàn)，如圣牧有機純牛奶、輝山杰茜牧場。

兒童奶、花色奶、乳飲料，雖然產品品類繁榮，但是增長乏力。2015年1－9月，兒童牛奶銷售額增幅為－4.6%、兒童乳飲料－7.3%、花色奶－10.3%、功能奶銷售額增幅下降更是超過－17.5%。

價格戰(zhàn)激化，帶給企業(yè)營銷人員的是銷量目標無法完成、企業(yè)利潤下降。為了沖刺銷量，如何選擇促銷品，卻成為企業(yè)營銷人員的難題之一。

二、 酸奶品類創(chuàng)新不斷，亮點產品頻出

雖然2015年價格戰(zhàn)激化，但是乳品企業(yè)研發(fā)人員并沒有放慢對低溫酸奶新品的研發(fā)工作。較為火熱的幾個酸奶品類如下：

褐色酸奶：繼乳酸菌飲料以“72小時自然褐變”的概念贏得市場之后，乳品企業(yè)又將“自然褐變”的概念應用到酸奶產品中�！安祭熟弧�、“布朗凝”、“燒酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……紛至踏來。保守估計，已經成功上市褐色酸奶和正在醞釀褐色酸奶的企業(yè)不少于幾十家。

濃縮酸奶：很多區(qū)域型乳品企業(yè)都有自己的“濃縮牛奶”、“特濃牛奶”，如今“濃縮”的概念從白奶走向酸奶，如莊園濃縮酸牛奶、天潤濃縮酸奶、圣湖濃縮酸牛奶、多鮮濃縮酸牛奶。

洋式酸奶：早些年市場上就出現(xiàn)了法式布丁、意式布丁、歐式酸奶等產品，但現(xiàn)在來看，洋式酸奶呈現(xiàn)“小眾國家熱”，一些丹麥酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出現(xiàn)在消費者視野。

鮮花酸奶：大理牧場鮮花酸牛奶、新希望雪蘭花樣時光，成為鮮花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同時，新希望鮮花酸奶還以常溫酸奶的形式，與普通常溫酸奶、低溫鮮花酸奶形成差異化，企圖進軍全國市場。

同時，有機酸奶（以伊利暢輕為代表）、極簡酸奶（以簡愛裸酸奶為代表）、甜品酸奶（以雙皮奶為代表），同樣成為酸奶品類里面的亮點產品。

從銷售額增幅來看，低溫酸奶引領低溫品類增長。對比全國平均水平和乳企巨頭銷售額增長率，您的乳企若沒有達到平均水平，是老品增長乏力，還是沒有把握新品發(fā)展方向？

三 、國內乳企紛紛做全進口牛奶，或許是高端奶的另一種出路

2015年，高端白奶的競爭幾乎進入白熾化。實力雄厚的大品牌如何應對區(qū)域型乳企各種形式的價格戰(zhàn)？他們的策略是用雄厚的資本和資源優(yōu)勢，做全進口牛奶！

2014年，蒙牛環(huán)球精選、伊利培蘭似乎引熱了乳品企業(yè)做全進口牛奶的風潮。2015年初，伊利繼續(xù)推出全進口版“金典有機純牛奶”，利樂峰內包裝、禮盒裝外箱、以“中國·歐盟有機雙認證”和“歐洲進口”的產品概念，賣出108元/箱的零售價位（250ml*12盒）。2015年10月，西安銀橋乳業(yè)推出一款全進口牛奶——陽光澳+，利樂鉆內包裝、以“澳洲進口”和“源自澳洲陽光牧場”的產品概念，賣出88元/箱的零售價位（250ml*12盒）。

然而，從目前銷售表現(xiàn)來看，國內乳企做全進口牛奶并未取得較為令人滿意的銷售業(yè)績�；�于國外進口牛奶的低價競爭（特別是電商渠道的競爭）、國內乳品企業(yè)高端白奶各種形式的促銷壓力，國內乳企做全進口牛奶，并且走高端路線，想要打開銷路，需要在營銷上進一步下功夫。

四、 嬰兒粉行業(yè)虧損，低價促銷成為日常

2015年上半年年報顯示：澳優(yōu)、雅士利、貝因美、合生元全部出現(xiàn)負銷售額增長率、負凈利潤額增長率。2015年1-9月，合生元銷售數(shù)據再次顯示，其嬰幼兒配方奶粉業(yè)務實現(xiàn)收入24.08億元，相較于2014年同期27.98億元，減少3.9億元，2015年全年公司的溢利將比去年同期下降約90%。

2015年“雙十一”期間，雅士利以當日1.06億元的歷史最佳成績奪得奶粉類目，君樂寶奶粉以4000萬銷售額位居第三名。銷售業(yè)績看似驚人，但促銷力度同樣驚人。君樂寶130元/罐自不必再提，雅士利此次活動力度更是驚人：雅士利公司旗下a金裝、能慧、安貝慧等系列全部5折，部分產品甚至低至4.3、4.5折（例如：雅士利a金裝3段奶粉900g原價198元/罐，雙十一促銷價99元；雅士利安貝慧金裝2段奶粉原價318元/罐，雙十一促銷價159元）。

由于食藥局對國內奶粉加重審核力度，進口品牌數(shù)量越來越多，嬰幼兒奶粉品牌日常促銷、雙節(jié)大促活動，再加上嬰幼兒奶粉成本價格越來越透明，使得嬰幼兒奶粉企業(yè)不得不大幅度降價，甚至轉做海外進口嬰兒粉。

五 、互聯(lián)網成為推廣和渠道的復合體

近兩年，互聯(lián)網以“推廣+渠道”的復合體而存在。除了日常企業(yè)品牌推廣和產品推廣外，乳品企業(yè)更多的將互聯(lián)網轉型為企業(yè)的重要銷售渠道。如今，乳業(yè)開通微信商城、微信訂奶平臺已不再是新鮮話題。今年，衛(wèi)崗乳業(yè)還將微信訂奶與蘇果便利店系統(tǒng)相結合，首次實現(xiàn)線上訂奶、線下自取相結合的業(yè)務模式。雖然目前電商平臺的銷售占比仍然很小，但隨著網絡的進一步發(fā)展，銷售貢獻也將進一步加大。

互聯(lián)網+來襲，快消品傳統(tǒng)渠道的精耕細作受到互聯(lián)網的巨大挑戰(zhàn)，液態(tài)奶行業(yè)線下渠道KA、傳統(tǒng)終端、專賣店、送奶入戶等不得不開始考慮擁抱互聯(lián)網，其中，奶粉在電子商務渠道顯現(xiàn)的地位已非常明顯。

六、 乳企巨頭重金投入娛樂節(jié)目

2005年，蒙牛冠名《超級女聲》首創(chuàng)了乳業(yè)營銷史上的娛樂整合傳播模式，使蒙牛聲名鵲起，酸酸乳的銷售也一路走紅，其銷售額同比增長了2.7倍。

作為湖南衛(wèi)視最資深的合作伙伴，從2005年2015年，蒙牛更是包攬了《花兒與少年》、《偶像來了》等熱門綜藝。2015年10月29日，蒙牛投8億元獲得湖南衛(wèi)視《全員加速中》及明年Q3周五新節(jié)目《夏日甜心》（偶像女團選拔）冠名權。

伊利，在湖南衛(wèi)視2015年廣告招商會，以5億元力壓群雄拿下《爸爸去哪兒3》冠名權。2015年10月29日，更是以11億元的天價，同時拿下《爸爸去哪兒4》和《我是歌手4》的冠名權。11月份，再度以1.75億元拍下央視招標會標，以0.896億元獲得2016年奧運會《中國驕傲》慶賀權。

光明，在2016年中央電視臺黃金資源廣告招標大會上，以1.37億元中標里約奧運會《獎牌榜》冠名權。

君樂寶，作為一家正在發(fā)力全國市場的區(qū)域乳企，在湖南衛(wèi)視招商會上，投資3億元拿下兩檔獨播劇場的冠名權。

乳企巨頭重金投入娛樂節(jié)目早已不是新鮮事，讓人震驚的是：標的已高到億元天價，并且區(qū)域型乳企也加入投入娛樂節(jié)目的陣營，以期望能夠產生較高的銷售額和品牌溢價值。

七 、區(qū)域型乳企加快尋求資本合作步伐

近年來，除了乳業(yè)巨頭玩資本運作，區(qū)域型乳品企業(yè)亦紛紛尋求資本合作，期望通過資本撬動乳業(yè)市場、加快本企業(yè)發(fā)展步伐。

兼并重組

貝因美牽手恒天然和每日乳業(yè)。10月28日晚間，貝因美發(fā)布公告：一是與韓國第二大乳企合資獲取特殊配方奶粉生產技術，二是收購恒天然下屬澳大利亞工廠獲取奶源。

科迪乳業(yè)將收購洛陽巨爾乳業(yè)。11月10日，科迪乳業(yè)披露，擬收購洛陽巨爾乳業(yè)部分或全部股權。

華聯(lián)礦業(yè)收購廣澤乳業(yè)和吉林乳業(yè)。11月11日晚間，華聯(lián)礦業(yè)發(fā)布消息擬以8.06億元收購廣澤乳業(yè)股權和吉林乳品股權。

雅士利收購多美滋全部股權。12月2日，蒙牛乳業(yè)及雅士利國際聯(lián)合發(fā)布公告，多美滋中國全部股權將以12.3億港元的價格出售給雅士利，多美滋中國將成為雅士利的間接全資附屬公司。

謀求上市

莊園牧場香港上市。蘭州莊園牧場股份有限公司于2015年10月15日在香港上市成功。蘭州莊園牧場分別有“莊園牧場”“圣湖”和“永道布”三個品牌銷售逾50種不同的奶制品。

春暉乳業(yè)2016年將在澳上市。據悉，春暉將在2016年初完成資金境內外私募和公募，發(fā)布IPO招股說明書，上半年實現(xiàn)在澳洲主版市場（ASK）正式掛牌。

高原之寶預計2016年上市。今年高原之寶加大對北上廣深一線城市的鋪貨，并順利進入香港、澳門等市場，預計明年上市。

乳企新政和戰(zhàn)略互需是乳品企業(yè)兼并重組的核心驅動力。通過引進合作伙伴，整合優(yōu)質奶源、先進技術、市場資源、全產業(yè)鏈成功模式等，加快發(fā)展步伐。

奶粉同仁有話說：這一年，糾結的2015

這一年，恰逢羊年，民間有個說法：屬羊的人命不好。這個原因直接導致出生率大幅下降，尤其是在觀念相對傳統(tǒng)的北方，出生率的降低對于整個嬰童行業(yè)的打擊是根本性的，尤其是奶粉行業(yè)。

這一年，奶粉市場價格逐步“下行”。先是線上電商的價格斬殺，后是線下新希望99元走進沃爾瑪。雖然這些品牌的銷售狀況并不是很好，然而鑒于人們對奶粉價格的長期關注和詬病，加之這些品牌強大的宣傳攻勢，最終還是將奶粉價格撕開一個口子，傳統(tǒng)的“三高”模式受到考驗，奶粉價格下行已呈必然趨勢。

這一年，奶粉市場格局發(fā)生了重大“變化”。一方面，居于中國南方的一線品牌銷量走向下行通道，從合生元、貝因美到雅士利，市場營收或利潤均呈現(xiàn)下行趨勢；另一方面，居于中國北方的奶粉品牌銷量反而逆勢上揚，呈現(xiàn)增長勢頭，不管是飛鶴的多品類驅動，還是伊利的穩(wěn)扎穩(wěn)打，抑或是名不見經傳的君樂寶奶粉均有較好的市場表現(xiàn)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因值得奶粉行業(yè)的同仁深思，以此找出奶粉暢銷的基因密碼來，為奶粉未來的戰(zhàn)略布局做好基礎準備。

這一年，乳企加快了“整合創(chuàng)新”的步驟。資源整合：合生元、澳優(yōu)、雅士利等等紛紛在海外建廠。品牌整合：貝因美簽收恒天然，雅士利收購多美滋。產品創(chuàng)新：合生元新增保健品，雅培、蒙牛、圣元、貝因美、合生元紛紛推出高端有機奶粉。渠道整合：君樂寶從線上走到線下，無數(shù)品牌從線下走到線上；海淘更是成為一線市場消費者購物的重要渠道之一。嬰童店整合：嬰童門店相互加盟，共同組建新的嬰童聯(lián)盟，協(xié)同作戰(zhàn)。2015年，整合涉及到奶粉營銷的各個環(huán)節(jié)，且異常活躍。

這一年，二胎放開，市場蛋糕更大。放開二胎，新生嬰兒增加無疑是給2015年動蕩的奶粉行業(yè)注入的一劑強心劑，然而，我們應該冷靜看待二胎政策帶來的利好消息，畢竟經歷過長期計劃生育政策教育的70/80后的生育意愿已經降低很多。

這一年，奶粉品牌商和渠道商格外“小心”。年初，先是各品牌商為了應對國家的新標簽，進行了為期近半年的大力度促銷，給了渠道商一個驚喜，稍稍安定后，馬上又接到一個配方注冊制的傳言（“配方注冊制”的傳言，7、8月份傳言很多，有的說是每個企業(yè)只能有5個系列，每個系列5個單，合計：15個單品；還有的說每個企業(yè)只能保留3個系列，每個系列3個單品，合計：9個單品）導致品牌商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，尤其是對于新品牌。相信很多品牌商今年都經歷過面對渠道商用質疑和擔心的口吻問道配方注冊問題時的無助和無奈！而渠道商在選擇奶粉品牌時也是異常小心，生怕接的品牌被列于注冊制以外，砸自己手里了，失錢是小事，損失市場及聲譽是大事。

這一年，奶粉行業(yè)從業(yè)人員聽到最多的兩個字就是“裁員”。經濟不景氣和出生率低兩記重拳打在這個行業(yè)上，再加上競爭形勢的變化，直接導致國產大品牌銷量下行，企業(yè)為利潤開始大裁員（尤其是一些大企業(yè)）。不過在眾多奶粉企業(yè)裁員的同時，仍然有大量的奶粉公司在招驀有奶粉從業(yè)經驗3-5年以上的專業(yè)型人才。因此，提高個人業(yè)務專業(yè)水平和敬業(yè)度才是行走職場的根本所在。