2015年，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)為：一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌變相促銷降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。筆者提出嚴(yán)重警示，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來(lái)將面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，中國(guó)奶粉價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。

2015年主流奶粉品牌業(yè)績(jī)均受到不同程度影響，受制于跨境對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系影響，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降，而惠氏消費(fèi)者口碑較好，企業(yè)業(yè)績(jī)保持繼續(xù)快速上升態(tài)勢(shì)，紐迪西亞受惠于跨境影響，整個(gè)價(jià)格體系沒有受到?jīng)_擊。價(jià)格戰(zhàn)促使雅士利、貝因美業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，而受益于政策影響，伊利繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，飛鶴及圣元等企業(yè)多品牌戰(zhàn)略在亂局中表現(xiàn)其發(fā)展優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)明顯上升。以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長(zhǎng)0.4%。國(guó)產(chǎn)品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%；飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。

由于價(jià)格戰(zhàn)影響，企業(yè)與渠道間矛盾日益尖銳，以致企業(yè)不得不通過推出有機(jī)奶粉，羊奶粉來(lái)維持渠道平穩(wěn)，保護(hù)自身利益，但是這都是小眾品類，不是長(zhǎng)久解決方案，本質(zhì)上還是要推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍轉(zhuǎn)型。

2016年展望

擺在整個(gè)行業(yè)面前三座大山：一是品牌眾多、產(chǎn)能過剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”；二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短，今年整體通過跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過200億；三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí)，與線上融合發(fā)展。

由國(guó)家食藥監(jiān)局出臺(tái)奶粉配方注冊(cè)制將有助力推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。一方面，“新政”在減少品牌同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)，效果顯著；一方面，抑制跨境過快增長(zhǎng)，給予線下傳統(tǒng)渠道升級(jí)發(fā)展時(shí)間，由于品牌減少，國(guó)內(nèi)外價(jià)格差距縮小，促使門店加快線上線下統(tǒng)一，建立封閉銷售體系，提升奶粉引流作用，同時(shí)由于產(chǎn)品價(jià)格下降，使得門店加快轉(zhuǎn)型，降低奶粉在門店盈利比重，提升其他產(chǎn)品盈利性，也從側(cè)面加快三線以下地區(qū)門店的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化整合；最后，新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門檻，抑制海外進(jìn)口熱情，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國(guó)門之外，同時(shí)也有助推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。

預(yù)計(jì)“新政”有望在2016年初推出，并給企業(yè)半年左右整改期，同時(shí)海外企業(yè)配方注冊(cè)將以中國(guó)國(guó)家食藥監(jiān)局與生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門對(duì)接而展開，由生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門按照中國(guó)配方注冊(cè)要求對(duì)本國(guó)企業(yè)進(jìn)行配方注冊(cè)，需要將近一年時(shí)間。我們分析認(rèn)為，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現(xiàn)。受“新政”、國(guó)內(nèi)去產(chǎn)能及價(jià)格戰(zhàn)等因素影響，到2017年下半年，全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)品品牌將有一大半退出市場(chǎng)，保留約500-700個(gè)品牌。

此輪政策若實(shí)施效果好，2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。一是產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌，高毛利時(shí)代結(jié)束，但企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升；三是行業(yè)準(zhǔn)入門檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對(duì)線上線下，國(guó)內(nèi)國(guó)外建立統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)渠道而言，跨境電商快速發(fā)展及品牌大幅減少都將推動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)銷體系將面臨極大調(diào)整：一方面大批小經(jīng)銷商退出市場(chǎng)，大經(jīng)銷商將整合更多門店，形成更龐大的經(jīng)銷體系；一方面經(jīng)銷商體系陸續(xù)從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向更廣泛的服務(wù)領(lǐng)域。零售終端，三、四線及以下地區(qū)大批單體門店將關(guān)門，連鎖化發(fā)展程度進(jìn)一步提高，傳統(tǒng)以經(jīng)營(yíng)奶粉為主業(yè)務(wù)向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，部分門店將加快向銷售保健、營(yíng)養(yǎng)食品為主。一、二線大型連鎖門店奶粉自有品牌將大幅減少，奶粉在營(yíng)業(yè)收入比重進(jìn)一步降低。

從企業(yè)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)嬰幼兒奶粉進(jìn)入微利產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)以經(jīng)營(yíng)奶粉業(yè)務(wù)不能夠滿足企業(yè)發(fā)展需要，都將加大其他業(yè)務(wù)的拓展。首先，推動(dòng)品類轉(zhuǎn)型，從奶粉向更廣泛的產(chǎn)品調(diào)整；其次是縱向轉(zhuǎn)型，打通渠道，參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中來(lái)，推動(dòng)渠道向服務(wù)化改革。另外，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻提升，投資風(fēng)險(xiǎn)增大，同時(shí)跨境電商快速發(fā)展極大降低流通成本，外資在華奶粉投資積極性下降，勢(shì)必引起國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展萎縮，就業(yè)與稅收均有所減少。