嬰童人口呈正增長趨勢，市場空間變大

隨著數(shù)量龐大的80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，中國開始進(jìn)入第四次嬰兒潮。同時，中國0-14歲人口數(shù)量從2012年開始，增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，且預(yù)計未來幾年之內(nèi)將維持正增長發(fā)展。

從母嬰店為主，到專賣店、賣場、便利店、網(wǎng)多模式并存

中國母嬰線上平臺產(chǎn)業(yè)鏈

母嬰線上平臺是指為備孕、懷孕以及0-6歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的在線平臺。電商平臺，可分為綜合電商的母嬰頻道、品牌自建平臺、和垂直母嬰電商平臺。母嬰社區(qū)、孕嬰工具類平臺，以媒體和社區(qū)業(yè)務(wù)形態(tài)為基礎(chǔ)，提供孕嬰童知識資訊問答、互動交流平臺、記錄工具等，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展電商業(yè)務(wù)、早教業(yè)務(wù)等，以宣傳推廣和電商收入為收入來源。

低滲透率，高增長率，母嬰網(wǎng)購市場空間大

2011-2014年母嬰網(wǎng)購市場交易規(guī)模穩(wěn)定增長，增長率高于線下母嬰渠道增長率，滲透率不斷提高。2012、2013年增長率均低于整體網(wǎng)購市場增長率；相比其他服裝、化妝品、3C等品類，母嬰品類滲透率仍然很低。2014年起母嬰線上交易規(guī)模整張率超過整體網(wǎng)購增長率，從2014下半年及2015年上半年母嬰網(wǎng)購交易規(guī)模飛躍式增長，2015年底線上滲透率已達(dá)到15.5%。隨著新生兒小高峰的到來，以及跨境網(wǎng)購市場的發(fā)展，母嬰網(wǎng)購市場發(fā)展空間巨大。

童裝童鞋是占比最高的品類，嬰幼兒奶粉占比下降明顯

2015年母嬰網(wǎng)購品類占比方面，童裝童鞋與2014年一樣，排名，是交易規(guī)模中最高的品類。相較2014年，嬰幼兒奶粉品類的占比下降明顯，下降了5.2%。玩具類和媽媽用品的占比排名有所上升，超過嬰幼兒奶粉。

此外，母嬰商品各品類分布有分散的趨勢，營養(yǎng)輔食、洗護(hù)日化、喂養(yǎng)工具等偏長尾的品類的占比有所上升。

相當(dāng)一部分母嬰人群會將網(wǎng)購作為他們網(wǎng)站瀏覽的步

網(wǎng)購前一步當(dāng)中的是搜索（25%）；17%在網(wǎng)購前30分鐘內(nèi)未瀏覽其它任何網(wǎng)站（即直接打開或客戶端打開）

店鋪、網(wǎng)站首頁為主要觸點，營銷活動帶動用戶訪問

淘系網(wǎng)站因為有C店導(dǎo)流的聚合作用，其店鋪頁是用戶接觸最多的頁面（此處產(chǎn)品頁不作為觸點，已略去，下同）；

而京東、貝貝、蜜芽等B2C網(wǎng)站則更需要營銷活動頁面帶動用戶訪問與使用。

非標(biāo)品消費彈性高，受大促帶動顯著

基于艾瑞iBaby母嬰垂直人群的訂單監(jiān)測結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，非標(biāo)品（童裝、玩具、寶寶個護(hù)等）在促銷期間的購買增幅更大；而奶粉尿褲等標(biāo)準(zhǔn)品對促銷的依賴相對較�。�

移動端成母嬰電商主要流量來源

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動端網(wǎng)購在整體網(wǎng)購市場交易規(guī)模中占比達(dá)55.0%，首度超過PC成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇。同時，2015年1-11月間，母嬰電商B2C市場TOP10企業(yè)移動端用戶增速遠(yuǎn)超PC端，App端用戶增速達(dá)32.6%，PC端僅增長7.4%，目前貝貝等垂直類電商移動端已成主要流量來源。未來，移動端將是企業(yè)重點發(fā)力方向。

母嬰行業(yè)“電商+社區(qū)”將成趨勢，打造內(nèi)容與商品兼具式平臺

早期，母嬰知識資訊、交流互動和母嬰電商網(wǎng)站往往是分開的，而現(xiàn)在越來越多的母嬰在線平臺兼具各類功能，打造母嬰一站式體驗平臺。母嬰社區(qū)方面，基于內(nèi)容和用戶群運營，聚合了大量具有母嬰產(chǎn)品需求的用戶。

電商業(yè)務(wù)將成為這類網(wǎng)站變現(xiàn)模式之一。母嬰電商方面，由于母嬰用戶更加注重口碑和信任，通過社區(qū)運營可以吸引流量，提高用戶粘性、把握用戶需求、提高復(fù)購率。

艾瑞分析認(rèn)為，母嬰行業(yè)的社區(qū)與電商結(jié)合能夠滿足用戶更為全面的需求，但是也存在一定難度：社區(qū)與電商的用戶群體、使用目的不同，流量的轉(zhuǎn)化效率不高。而電商平臺牽涉推廣商品等目的，缺乏運營社區(qū)的基因。

在解決了這些問題之后，電商和社區(qū)才能夠真正融合互補。

母嬰實物類商品品類逐步擴充，服務(wù)類產(chǎn)品將成重點拓展方向：醫(yī)療、金融、教育

母嬰電商將不至于銷售母嬰類商品，而是圍繞人群深耕。在品類方面，女性用戶在家庭消費中的決策地位和影響力較大，因此從初為人母的年齡階段切入，緊密圍繞孩子出發(fā)，發(fā)展女性電商以及家庭的各類需求，并針對這部分用戶的需求打造智能硬件等衍生品。一些服務(wù)類平臺如育兒網(wǎng)等，將業(yè)務(wù)擴展至母嬰人群相關(guān)的各方面的服務(wù)，包括醫(yī)療、金融、教育等。

母嬰消費場景由線上拓展至線下，各類創(chuàng)新場景涌現(xiàn)

母嬰電商品類有限，用戶生命周期較短、不易留存，是天然的短板。未來，母嬰電商將消費場景從線上拓展至線下，打造圍繞母嬰人群，而非僅僅母嬰品類的母嬰O2O。

傳統(tǒng)門店場景：品牌擁有線上的官方商城、購物APP、天貓、京東旗艦店。線上線下兩個體系通過自己統(tǒng)一的數(shù)據(jù)打通，線上線下數(shù)據(jù)共享，庫存共享。門店可以作為線上業(yè)務(wù)落地，如就近門店自提訂單，用戶到店體驗。用戶在體系下可以享受無差別購物體驗。

創(chuàng)新場景：基于父母需要陪同孩子去游樂場、早教等，在這些線下場景中，滿足用戶對商品和服務(wù)的需求，以進(jìn)入高頻剛需服務(wù)領(lǐng)域。商品和服務(wù)的外延也隨之?dāng)U大到教育、游樂、服裝等。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開始在親子園、親子酒店試點。通過線下的延伸，用戶的生命周期也得到延長。