2016年多項(xiàng)新政壓頂，“奶粉市場將往何處去”成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)，而企業(yè)的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。1月12日，惠氏營養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì)在愛爾蘭大使館舉行，惠氏方面明確表示“對高端及超高端奶粉市場表示樂觀”。

“押寶”高端奶粉市場的，不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。業(yè)內(nèi)人士表示，2016年的奶粉市場，注定是一場企業(yè)之間的“性價(jià)比”之爭。

奶粉行業(yè)利潤整體下滑

2015年的奶粉市場可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安。品牌不論大小，2015年都忙促銷降價(jià)、忙產(chǎn)品調(diào)整，忙清倉。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，總體來說，2015年比2014年整體價(jià)格下降了20%-30%，奶粉平均價(jià)格在180元-220元/罐之間，2014年平均價(jià)格在220元-250元之間。這使得奶粉行業(yè)的利潤整體下滑，雅培、菲仕蘭及美贊臣業(yè)績均出現(xiàn)不同程度下降。

以母嬰渠道銷售為例，2015年10月份菲仕蘭、雅培、美贊臣份額分別下降0.7%、0.4%和0.2%；紐迪西亞、惠氏增長0.4%。國產(chǎn)品牌合生元、雅士利、貝因美分別下降1.3%、0.5%和0.3%；飛鶴、伊利、圣元分別上漲1%、0.8%和0.7%。

從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌變相促銷降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。另外，部分進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴(yán)重。有分析指出，中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅�！彪A段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)。

值得關(guān)注的是，在行業(yè)一片蕭條的大背景下，2015年惠氏營養(yǎng)品銷售額卻再創(chuàng)新高，市場份額不斷提升，銷售額超過了100億元大關(guān)。而在過去10年，惠氏營養(yǎng)品在中國的增長是行業(yè)平均增速的一倍以上。在宋亮看來，惠氏業(yè)績保持持續(xù)快速上升態(tài)勢，得益于其消費(fèi)者口碑較好。

奶粉品類有往高端走趨勢

隨著“降價(jià)促銷”成為2015年的關(guān)鍵詞，有觀點(diǎn)認(rèn)為今年的奶粉市場將“低價(jià)當(dāng)?shù)馈�。不過，雅培、惠氏等奶粉企業(yè)卻紛紛以推出高端新品的方式，給出了不一樣的答案。

根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，自去年下半年以來，市場份額占比排名前十的嬰幼兒配方奶粉品牌大部分都出了新品，且推出的新品無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價(jià)400多元；雅培推出主打有機(jī)奶粉的“菁智”，最高售價(jià)470元。

而繼去年10月推出超高端系列奶粉S-26鉑臻后，惠氏日前又推出了啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”�！澳壳�，我們有鉑臻和啟賦兩款超高端產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)者的需要�！被菔蠣I養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，以科學(xué)創(chuàng)新和實(shí)踐研究為基礎(chǔ)的配方，是嬰幼兒奶粉產(chǎn)品最重要的核心之一。據(jù)介紹，“啟賦3第二代”凝聚了先進(jìn)的科學(xué)配方，實(shí)現(xiàn)了親和人體科技三層面升級(jí)；S-26鉑臻則百分百源自瑞士，是目前市場上添加雙短鏈益生元的產(chǎn)品，關(guān)注嬰幼兒腦部發(fā)育和changdao健康。

“從品類上看，中國嬰幼兒配方奶粉品類確實(shí)有往高端、超高端走的趨勢�！睂τ诟叨思俺�高端奶粉市場的前景，瞿峰表示樂觀。中國消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)在做購買決策時(shí)也更加理性，不僅僅只關(guān)注在價(jià)格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素�！盎菔蠣I養(yǎng)品作為擁有百年歷史的品牌，在以上方面都居于業(yè)內(nèi)地位，這也是為什么惠氏有信心去布局和贏取超高端領(lǐng)域�！�

新政實(shí)施將觸發(fā)新一輪爭奪戰(zhàn)

日前，國家食品藥品監(jiān)管總局再次發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加上去年10月實(shí)施的新《食品安全法》和正在征集意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年有大批奶粉新政出臺(tái)實(shí)施。

有分析認(rèn)為，目前中國有2000-4000個(gè)奶粉品牌，在新政頒布之后，3/4將面臨被清洗的危機(jī)，剩下的品牌只有700-800個(gè)。在經(jīng)歷這樣的一輪洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。

宋亮預(yù)測，奶粉新政在減少品牌的同時(shí)，將推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)，效果顯著。

對于奶粉新政，瞿峰表示，國家提高行業(yè)門檻，對嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，長遠(yuǎn)看來，整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者都會(huì)從中受益。宋亮分析認(rèn)為，政策效果將在2016年下半年逐漸顯現(xiàn)。新政推出后，應(yīng)該會(huì)給企業(yè)半年左右整改期，同時(shí)海外企業(yè)配方注冊將以中國國家食藥監(jiān)與生產(chǎn)所在國相關(guān)部門對接而展開，由生產(chǎn)所在國相關(guān)部門按照中國配方注冊要求對本國企業(yè)進(jìn)行配方注冊，需要將近一年時(shí)間。

“此輪政策若實(shí)施效果好，2017年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展�！彼瘟帘硎�，一是產(chǎn)品價(jià)格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場集中度進(jìn)一步提升；三是行業(yè)準(zhǔn)入門檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對線上線下，國內(nèi)國外建立統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。