年終了，還是說說奶粉那點(diǎn)事吧。

有數(shù)據(jù)顯示，作為目前全球的嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場，中國年市場容量超100萬噸，其中內(nèi)地生產(chǎn)、海關(guān)進(jìn)口、以及其他渠道所占比例約為5:1:1。

然而，即便嬰幼兒奶粉的供應(yīng)主要來自內(nèi)地，中國媽媽們依舊越來越多地轉(zhuǎn)向代購、海淘、跨境電商等渠道，以此來獲取進(jìn)口奶粉。媽媽們對內(nèi)地銷售的進(jìn)口奶粉也是心懷疑慮，對國產(chǎn)品牌的奶粉更是充滿不信任。

其實(shí)，這種對內(nèi)地奶粉的不信任由來已久。從2003年安徽阜陽的“大頭娃娃”到2008年的“三聚氰胺”事件，徹底擊碎了國民對內(nèi)地奶粉的信任。在國民眼中，內(nèi)地奶粉和進(jìn)口奶粉的差別在于奶粉的質(zhì)量安全、價格、和信譽(yù)度�！百I奶粉要是進(jìn)口的”，“不能在大陸買”的心態(tài)已然很常見。

香港作為毗鄰大陸最近的免稅天堂，成為內(nèi)地購買奶粉的最佳熱門選擇，而趨之若鶩的瘋狂采購最終令香港本地的奶粉需求也承受不住壓力。于是2013年3月，香港政府出臺限購令，至今尚未取消。

內(nèi)地?fù)屬徬愀鄹郯孢M(jìn)口奶粉，折射出兩個層面的問題：國民對國產(chǎn)牌的信心嚴(yán)重缺失，以及對大陸食品監(jiān)管體系的重重疑慮。在這種情況下，國產(chǎn)牌既遭遇了內(nèi)地頻繁出現(xiàn)奶農(nóng)倒奶殺牛、乳企利潤同比大幅下滑等危機(jī)，同時也面臨全面“二孩”政策放開、乳企行業(yè)優(yōu)化升級的大好機(jī)會。

在復(fù)雜的行業(yè)前景中，國產(chǎn)奶粉如何振興？如何重鑄國民對國產(chǎn)奶粉的信心？大陸食品監(jiān)管體系如何進(jìn)一步完善等議題，已成為社會各界思考的問題。

兩地奶粉質(zhì)量越來越相近

有乳業(yè)專家預(yù)計，2016年，以香港外資進(jìn)口奶粉為代表，再加上內(nèi)地以及通過其他渠道購買的進(jìn)口奶粉，外資品牌的奶粉總銷售額將以6:4的明顯優(yōu)勢超過國產(chǎn)牌奶粉。那么，外資進(jìn)口和國產(chǎn)奶粉在坊間普遍認(rèn)為的質(zhì)量安全、價格、信譽(yù)度等方面究竟有何不同呢？

2008年，“三鹿奶粉事件”給了國產(chǎn)牌奶粉當(dāng)頭一棒。內(nèi)地奶源安全保障相對較低、生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)風(fēng)險點(diǎn)多、食品監(jiān)管有標(biāo)準(zhǔn)但缺乏執(zhí)行力、食品檢測參數(shù)少、抽檢樣本少等問題，使得國產(chǎn)牌奶粉的質(zhì)量安全確實(shí)令人堪憂。

而對于香港而言，由于自身沒有牧場，所以無論是本土還是外資進(jìn)口奶粉，其奶源同樣來自海外。在奶源上，兩地的差別其實(shí)不大。除此之外，毋庸置疑的是，香港具備更加健全的監(jiān)管體系�？傮w上看，彼時香港的奶粉安全占據(jù)明顯優(yōu)勢。

然而，近幾年來，國產(chǎn)奶粉遭遇重創(chuàng)之后，大淘沙留下的品牌對奶源品質(zhì)有了更嚴(yán)格的要求，乳企和國家合力對奶粉生產(chǎn)銷售中潛在的風(fēng)險點(diǎn)實(shí)施了更嚴(yán)密的監(jiān)控。2015年12月，光明乳業(yè)發(fā)布乳品業(yè)內(nèi)的首個食品安全白皮書，公告近年來企業(yè)在奶粉產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的安全監(jiān)管措施，成效良好，其奶源的各項檢測指標(biāo)已超美國標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)歐盟要求。

與此同時，外資進(jìn)口奶粉卻被接連曝光質(zhì)量安全問題。2013年，港版牛欄乳清蛋白受到污染，超過8萬罐問題奶粉流入零售市場；2015年澳大利亞、新西蘭等熱門外資進(jìn)口奶粉也被查出奶粉質(zhì)量不合格，臨近保質(zhì)期等問題……

對此，奶粉行業(yè)人士表示，香港奶粉的質(zhì)量未必就比內(nèi)地好，只是香港奶粉抽檢方式依舊更加嚴(yán)格。有外資企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，同一品牌的兩地奶粉一般沒有本質(zhì)區(qū)別，其奶源、主要配方、加工工藝技術(shù)幾乎完全一樣，兩地奶粉在質(zhì)量安全上越來越相近。

可是盡管如此，國產(chǎn)牌品質(zhì)的提升或者“正名”并未挽救一大部分公眾購買外資進(jìn)口奶粉的消費(fèi)偏好。一份名為《2016年中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》的資料顯示，截至2014年，中國已成為世界大乳制品進(jìn)口國，其中奶粉就占了總進(jìn)口比例的73%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因，和奶粉品牌的信譽(yù)度脫不開干系。

國家統(tǒng)計局社情民意調(diào)查中心發(fā)布的2015上半年《中國嬰幼兒奶粉品牌口碑研究報告》中，國外（進(jìn)口）嬰幼兒奶粉品牌網(wǎng)絡(luò)口碑最好的前兩名是荷蘭的美贊臣和美素，其口碑指數(shù)均超過9，接下來美國的雅培、惠氏，法國的多美滋也都超過5等，而國產(chǎn)牌奶粉中口碑指數(shù)最高的三元也只有5.82.

與國產(chǎn)奶粉日益提升的品質(zhì)和進(jìn)口牌信譽(yù)度的一貫好評相比，兩地奶粉的價格波動更加起伏不定。

此外，《2016年中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，2013年和2014年，國內(nèi)乳制品攀上了近20年的頂峰，而自2014年底至2015年，乳制品的價格又跌至10年的低谷。自2008年以來，國產(chǎn)牌奶粉的價格經(jīng)歷了劇烈的變動。

而在香港，三鹿奶粉事件后，內(nèi)地民眾開始瘋搶香港奶粉，當(dāng)?shù)啬谭蹆r格有所抬高。不過，由于香港商品低稅率甚至免稅的政策，使得香港外資進(jìn)口奶粉一直比內(nèi)地同品牌進(jìn)口奶粉便宜幾十元�？傮w上說，若不考慮購買方式的難易，媽媽們普遍認(rèn)為香港的外資進(jìn)口奶粉性價比相對較高。

由此不難看出，內(nèi)地的國產(chǎn)牌奶粉與香港的外資進(jìn)口牌奶粉相比，在質(zhì)量安全方面已經(jīng)越來越有保障，奶粉行業(yè)在安全事件時期的混亂也得到了大幅度的整頓和完善；價格方面，國產(chǎn)牌奶粉波動范圍較大，在2013、2014兩年產(chǎn)生了價格虛高的情況，又在2015年成功回落；品牌信譽(yù)度方面，內(nèi)地乳企尚未形成具有足夠廣泛影響力的品牌，在這一點(diǎn)上輸給了性價比更高的香港外資進(jìn)口奶粉

小品牌繁多影響整體競爭力

國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)和安全保障之所以日益提升，與內(nèi)地監(jiān)管體制的完善密不可分。

2008年奶粉安全事件以來，國家不斷加大食品安全監(jiān)管的力度。早在2013年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局成立，原來“九龍治水”的多部門分工監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)閲�家衛(wèi)生與計生委、農(nóng)業(yè)部、食藥監(jiān)管總局“三位一體”的監(jiān)管模式。一直以來食品安全監(jiān)管體系被詬病的“多頭管理”產(chǎn)生的風(fēng)險縫隙得到一定程度上的完善和填補(bǔ)。

隨后的2015年，國家食藥監(jiān)總局陸續(xù)出臺了《食品安全抽樣檢驗(yàn)管理辦法》、《食品召回管理辦法》等一系列法規(guī)，并在其官網(wǎng)開通了“食品抽檢信息”專欄，和香港食品安全中心官網(wǎng)上的“食物警報”一樣，向社會隨時發(fā)布食品安全抽檢信息。

正是因?yàn)橛袊�家食品安全監(jiān)管體系的逐步完善，內(nèi)地乳企紛紛提高了對奶源的品質(zhì)要求，整合牧場及奶牛資源，開啟艱難改革，對奶粉生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)展開更加嚴(yán)密的追蹤。光明乳業(yè)自2008年起即關(guān)閉了眾多小、散奶源，開始投資新建規(guī)�；�大型牧場。

不過，媒體和學(xué)界普遍認(rèn)為，食品安全監(jiān)管體系仍存在不少漏洞。比如，大規(guī)模牧場在內(nèi)地的比例目前尚少，奶粉產(chǎn)業(yè)的內(nèi)地奶源普遍依舊是散戶養(yǎng)殖，監(jiān)管難度大。其次，“三位一體”的監(jiān)管模式依舊不徹底，三個部門的協(xié)調(diào)管理是否能建立“無縫”連接，需要時間的檢驗(yàn)。另外，近年來內(nèi)地迅速發(fā)展的跨境電商奶粉消費(fèi)方式更是極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)監(jiān)管部門的安全標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管的執(zhí)行力。

在筆者看來，國產(chǎn)牌奶粉的信譽(yù)度低，無法忽視國產(chǎn)品牌小眾繁多的影響。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的奶粉品牌大概有2300-2500個，其中300多個是在國家質(zhì)檢總局登記備案過的進(jìn)口品牌。也就是說，僅僅是國產(chǎn)牌奶粉就有2000個左右的品牌！

眾多的小品牌也大大消弱了國產(chǎn)奶粉的品牌競爭力，這一局面也在發(fā)生改變。2015年10月，新版食品安全法啟動，新法規(guī)定，國內(nèi)嬰幼兒奶粉的配方需從以前的備案制變?yōu)樽�冊管理制�?016年1月，國家監(jiān)管當(dāng)局便向WTO提交了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法（送審稿）》。

送審稿中的“同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實(shí)，每個企業(yè)不得超過3個系列9種產(chǎn)品配方”的規(guī)定，意味著國內(nèi)奶粉品牌的數(shù)量將嚴(yán)格封頂，外資牌奶粉也將一視同仁。

對此，有媒體計算，新政實(shí)施后，未來國內(nèi)奶粉品牌，無論是國產(chǎn)牌還是外資牌，最多總共528個。送審稿一出，即被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政規(guī)定。最嚴(yán)奶粉新政的推出，是對乳粉企業(yè)品牌大刀闊斧進(jìn)行改革的恰當(dāng)時機(jī)，也正是國產(chǎn)牌建立品牌信譽(yù)度的最好時機(jī)。

亟需打造一批有競爭力的國產(chǎn)品牌

盡管如此，一系列內(nèi)地奶粉安全事件不僅掀起了一陣關(guān)于內(nèi)地和香港奶粉質(zhì)量安全對比的熱議，更將國產(chǎn)牌奶粉的口碑置于風(fēng)口浪尖。

結(jié)果是，國產(chǎn)牌的口碑尚未進(jìn)入公眾日益挑剔的法眼。如此情形的背后，其實(shí)正醞釀著一場國內(nèi)奶粉行業(yè)的大變革。在新食品安全法和乳品新政的指導(dǎo)下，要重鑄國產(chǎn)牌奶粉的信心，需打造一批有核心競爭力的國產(chǎn)品牌，建立集中的品牌信譽(yù)度，才可以應(yīng)對未來奶粉行業(yè)高端化的價值競爭。

具體來說，我們需要在以下四個方面繼續(xù)改進(jìn)，方能重鑄中國乳業(yè)的信心。

首先，加強(qiáng)國產(chǎn)牌奶粉的品牌競爭力。嚴(yán)格實(shí)施“史上最嚴(yán)”乳業(yè)新政，使配方注冊制能夠充分發(fā)揮作用，促進(jìn)奶粉品牌的清理，實(shí)現(xiàn)奶粉行業(yè)的整合優(yōu)化，讓行業(yè)中的強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者則被自然淘汰。同時，保證新政對國內(nèi)企業(yè)和進(jìn)口企業(yè)同等適用，同等約束，推動奶粉行業(yè)的良性競爭。把握迅速發(fā)展的電子商務(wù)銷售契機(jī)，鼓勵并支持內(nèi)地乳企開展有效的線上市場營銷。最終，打造若干具有核心競爭力的國產(chǎn)品牌，帶動內(nèi)地乳企發(fā)展的良性循環(huán)。

其次，加快食品質(zhì)量安全監(jiān)管體系的完善速度。進(jìn)一步優(yōu)化“三位一體”的監(jiān)管模式，完善食品安全監(jiān)管法律體系，為落實(shí)奶粉從奶源到消費(fèi)者各個環(huán)節(jié)的“無縫”監(jiān)控管理打好法治基礎(chǔ)。加快海關(guān)和跨境電商的統(tǒng)一注冊管理，快速建立針對電子商務(wù)等新型銷售渠道的監(jiān)管模式。鼓勵并引導(dǎo)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會組織等社會多元力量進(jìn)行食品質(zhì)量安全監(jiān)管，發(fā)展監(jiān)管體制的多元化，更有效地對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

第三，加快增進(jìn)對消費(fèi)者了解和選購奶粉的引導(dǎo)。相關(guān)食品質(zhì)量安全監(jiān)管部門保持定期公開奶粉安全監(jiān)測信息，主導(dǎo)或者組織社會多元監(jiān)管力量，在相關(guān)網(wǎng)站上定期發(fā)布奶粉選購、甄別的必要知識，引導(dǎo)消費(fèi)者的參與、互動，引導(dǎo)消費(fèi)者對國產(chǎn)牌奶粉的恰當(dāng)認(rèn)識，增進(jìn)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心。

第四，注重媒體輿論的正確引導(dǎo)。組織相關(guān)食品質(zhì)量安全監(jiān)管部門、內(nèi)地大型乳企、社會多元監(jiān)管力量定期召開奶粉行業(yè)會議，加強(qiáng)與主流媒體的密切配合，強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的正面宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)媒體稱為國內(nèi)奶粉輿情引導(dǎo)的同盟力量。