在2009年到2013年間大浪淘沙，大量垂直電商出局：紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購(gòu)、維棉倒閉、凡客誠(chéng)品勢(shì)微，這些風(fēng)光一時(shí)的電商都已無人提起。但是近兩年母嬰電商的被關(guān)注度不斷提升，有分析人士認(rèn)為，這與跨境電商的興起和人們對(duì)嬰兒食品用品的安全意識(shí)增強(qiáng)不無關(guān)系，一時(shí)間大量資本涌入其中。

但一直低調(diào)發(fā)展的孩子王卻沒有面臨新境況的不安。孩子王徐偉宏表示：“孩子王不是以一種競(jìng)爭(zhēng)的思維在發(fā)展，我們每一年都有自己的目標(biāo)�！眱|邦動(dòng)力網(wǎng)為了解孩子王的信心來自哪里，和孩子王CEO徐偉宏進(jìn)行了溝通。

單純母嬰電商效率低？
 
“雖然目前母嬰電商似乎成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)，但是單純垂直電商境況并沒有太大改變�！毙靷ズ杲榻B：“孩子王在開線下店之前就先開了線上商城，但是經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)識(shí)到從未來盈利的角度來講，母嬰電商的效率是低的。但孩子王既不是傳統(tǒng)零售商，更不是所謂的純電商企業(yè)，是一家生成會(huì)員的數(shù)據(jù)公司。”

徐偉宏從零售角度剖析了電商業(yè)務(wù)盈利效率低的幾點(diǎn)原因：，母嬰類目的客單價(jià)不是特別高，毛利率有限；第二，電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國(guó)各地，地理位置上特別分散，未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會(huì)逐步升高；第三，用戶希望通過電商渠道銷售的商品價(jià)格越來越低，同時(shí)希望配送越來越快。

“在這種情況下，任何人做這個(gè)生意很難盈利，這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型、并購(gòu)、消失的原因�！毙靷ズ曛毖�，這些企業(yè)輸在效率太低，當(dāng)時(shí)孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展，采取燒錢買流量、低價(jià)吸引用戶這些手�？隙ㄊ强梢缘�，但是一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)燒錢、永遠(yuǎn)不盈利。

有業(yè)內(nèi)人士指出，而近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗(yàn)證了孩子王的判斷，越來越多的母嬰類、生鮮類垂直電商將目光瞄準(zhǔn)了線下渠道，希望借助線下實(shí)體的力量實(shí)現(xiàn)效率的化，降低單獨(dú)包裝以及物流配送的成本�！袄�如在線下開店的生鮮項(xiàng)目許鮮以及在線下開母嬰體驗(yàn)店的京東，都在進(jìn)行下沉到實(shí)體零售渠道的嘗試。”

只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億？

孩子王的線下店是其經(jīng)營(yíng)模式外在承載形態(tài)，而“會(huì)員制”是孩子王的核心模式，這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因。徐偉宏說：“我們只服務(wù)我們的會(huì)員，我們不在乎是否所有人都聽過孩子王，我們?cè)诰�上廣告上的投入很少。有些商家高價(jià)請(qǐng)國(guó)外明星代言，但這能夠給用戶帶來什么好處呢？”

“孩子王的會(huì)員制是建立在“創(chuàng)造用戶價(jià)值”這一戰(zhàn)略下的，而我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造的價(jià)值通過孩子王產(chǎn)品和服務(wù)的銷售情況體現(xiàn)出來。”徐偉宏聲稱，孩子王每年在定規(guī)劃的時(shí)候并不是競(jìng)爭(zhēng)思維，和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大，孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏。

“每一年對(duì)孩子王都一樣，因?yàn)槲覀儗⑦@個(gè)市場(chǎng)看成‘兩萬塊’，而不是兩萬億元，這樣就不會(huì)受宏觀市場(chǎng)的影響了。‘兩萬’塊的含義是一個(gè)家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費(fèi)的總額，這是一個(gè)計(jì)算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會(huì)員購(gòu)買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費(fèi)中所占的比例是多少。所以我們會(huì)尋找用戶每一個(gè)需求或者新增需求，通過滿足用戶這些需求來創(chuàng)造新的價(jià)值和消費(fèi)�！毙靷ズ杲忉尅�

徐偉宏認(rèn)為，哪怕母嬰零售的市場(chǎng)規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元對(duì)孩子王的發(fā)展也不會(huì)有特別大的影響。“一萬五千億元就是一個(gè)很大的市場(chǎng)了，你一個(gè)公司能夠拿走多少份額？一萬億的市場(chǎng)和你有什么關(guān)系呢？”

提到這些內(nèi)容，徐偉宏直言，很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。并舉例，孩子王目前在全中國(guó)招募了3000多個(gè)經(jīng)國(guó)家認(rèn)證的注冊(cè)育兒師。注冊(cè)育兒師在孩子王有三個(gè)角色：他首先是一個(gè)孩子父母，其次他是一個(gè)營(yíng)養(yǎng)師，可以為家長(zhǎng)介紹一些飲食方面的知識(shí)；再次他還需要懂得嬰兒的行動(dòng)和情緒發(fā)展，要給予嬰兒心理關(guān)懷。

“我們之所以為用戶提供這么多服務(wù)，是因?yàn)槲覀兊暮诵氖莿?chuàng)造用戶價(jià)值，而不是靠分銷、銷售中賺取一個(gè)差價(jià)�！毙靷ズ曛赋觯� 如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去，這個(gè)生意還需這么多有能力的人來做嗎？

為了充分滿足新家庭消費(fèi)的需求，孩子王進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸。但是和眾多母嬰電商不同，孩子王延伸的不僅僅是商品品類，更多的是根據(jù)本地生活服務(wù)、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強(qiáng)調(diào)：“孩子王不是因?yàn)橘?gòu)買用戶中女性群體占比高就向服裝、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章、沒有被分類的生意。”

會(huì)員的核心是“互動(dòng)”？

既然孩子王圍繞著每個(gè)會(huì)員的嬰幼兒消費(fèi)和其他家庭消費(fèi)做生意，那么會(huì)員數(shù)量就是影響孩子王擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。

對(duì)于如何獲取會(huì)員，孩子王也有獨(dú)特的方法和見解。徐偉宏直言，很多零售商并不了解會(huì)員的真正意義是什么，這些商家所謂的會(huì)員僅僅是一個(gè)聯(lián)系方式，商家有活動(dòng)的時(shí)候可以將信息發(fā)給會(huì)員。

“這些傳統(tǒng)零售商的會(huì)員并不是真正的會(huì)員，會(huì)員的價(jià)值沒有被激發(fā)，會(huì)員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系�！毙靷ズ瓯硎�，孩子王只服務(wù)會(huì)員，對(duì)這個(gè)渠道品牌有感情的真實(shí)會(huì)員。

徐偉宏表示，孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會(huì)員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多，但核心離不開“互動(dòng)”。

孩子王的會(huì)員獲取主要通過三種途徑：門店的自然客流轉(zhuǎn)化、工作人員向目標(biāo)用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦以及參與孩子王組織的相關(guān)活動(dòng)。

工作人員向目標(biāo)用戶地推也是一種重要的方式。孩子王的員工會(huì)基于公司設(shè)定的會(huì)員模型獲取用戶。徐偉宏介紹：“基本上我們店鋪中每個(gè)工作人員同時(shí)也都是地推人員，我們周一到周五，一半以上的員工并非在店內(nèi)工作，而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王、吸引用戶，這里有非常多的技術(shù)。”

例如，孩子王的員工會(huì)去婦幼保健醫(yī)院通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體，員工將和對(duì)孩子王感興趣用戶進(jìn)行私信聯(lián)絡(luò)，并邀請(qǐng)用戶到門店進(jìn)行體驗(yàn)，最終在門店中轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

除此之外，很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動(dòng)中的推薦也是孩子王獲得會(huì)員的重要渠道。徐偉宏表示：“孩子王是因?yàn)檫@個(gè)推薦是對(duì)的，而不是硬推、會(huì)員硬拉是不行的，最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價(jià)值是否足夠大。”

與此同時(shí)，孩子王會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓(xùn)或者演講、答疑等活動(dòng)。除了專門舉辦的大規(guī)模活動(dòng)外，每個(gè)孩子王的門店每天就要舉辦3場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)會(huì)通過各種渠道傳播，很多用戶參與孩子王活動(dòng)之后成為了真正的會(huì)員。

孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識(shí)培訓(xùn)的員工、活動(dòng)邀請(qǐng)的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，以保證和會(huì)員的緊密黏性和聯(lián)系。為滿足會(huì)員的需求，孩子王也會(huì)聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品，在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對(duì)于性能、價(jià)格、服務(wù)等需求，所以不局限于哪種采購(gòu)模式與渠道。徐宏偉稱：“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動(dòng)，是希望能夠?qū)φ麄�(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更強(qiáng)的掌控，構(gòu)建更鮮明的渠道品牌。此外，孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營(yíng)的模式做，很少有“店中店”的模式，只有極少特別強(qiáng)的商家例外。