凱度消費(fèi)者指數(shù)（KantarWorldpanel）最新研究數(shù)據(jù)表明：2015年全年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)3.5%，食品與飲料品類整體增長(zhǎng)2.1%。“低增長(zhǎng)”、“下行”、“新常態(tài)”成為2015年最常見(jiàn)的字眼。

不過(guò)，在所研究覆蓋的食品與飲料品類中，58%的品類依然成增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中液態(tài)乳（牛奶+酸奶）銷售額整體增長(zhǎng)7.5%，遠(yuǎn)高于食品飲料的整體增長(zhǎng)。

乳制品市場(chǎng)發(fā)展喜憂參半

研究發(fā)現(xiàn)，與食品飲料整體相比較，乳制品行業(yè)的發(fā)展中處在地位。可見(jiàn)，乳品已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)者必備的健康飲品。此外，在市場(chǎng)健康發(fā)展的環(huán)境下，中國(guó)乳制品市場(chǎng)相較歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市家庭2015年全年的乳制品消費(fèi)量平均在59.7升，不足歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家的五分之一。因此，隨著二孩政策的推行，中國(guó)乳制品行業(yè)的成長(zhǎng)空間依然可觀。

不過(guò)，從2011年至今，中國(guó)城市家庭戶均年消費(fèi)量始終保持在60升左右，盡管眾多乳品企業(yè)在市場(chǎng)上持續(xù)投入大量新品和創(chuàng)造新的品類來(lái)吸引消費(fèi)者，但戶均消費(fèi)量卻沒(méi)有顯著的增長(zhǎng)。這就要求乳品企業(yè)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，提升消費(fèi)量。

品質(zhì)生活常態(tài)化

無(wú)論是低溫還是常溫乳品，對(duì)液態(tài)乳整體增長(zhǎng)皆有貢獻(xiàn)。在低溫乳品中，低溫酸奶是主要貢獻(xiàn)品類，2015年銷售額保持了8.1%的增長(zhǎng)。在常溫乳品中，常溫酸奶和高端奶是主要驅(qū)動(dòng)品類。而細(xì)剖這幾個(gè)增長(zhǎng)品類的增長(zhǎng)因素會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的增長(zhǎng)是主要誘因。這說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì)，越來(lái)越愿意為真正高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。

此外研究發(fā)現(xiàn)，定位成功的高端化產(chǎn)品能迅速累計(jì)消費(fèi)者。例如，三元乳業(yè)的新產(chǎn)品布朗旎在北京地區(qū)上市僅24周，其滲透率就達(dá)到8.1%，為母品牌三元增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了4.3%。

品類多樣化選擇

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受消費(fèi)者需求以及各乳品廠商品類創(chuàng)新的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)乳品種類的購(gòu)買(mǎi)逐年走高。

數(shù)據(jù)顯示，2013年消費(fèi)者會(huì)平均購(gòu)買(mǎi)6個(gè)液態(tài)乳品類，到2015年增加到6.2個(gè)。這表明，如果品牌商能把握住對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體品類的喜好，規(guī)劃好產(chǎn)品組合，將進(jìn)一步提升整體品牌銷量。

研究還發(fā)現(xiàn)，年輕及青少年家庭平均消費(fèi)乳制品子類6.6個(gè)，每年購(gòu)買(mǎi)61.7升，遠(yuǎn)高于老年及成年家庭的5.7個(gè)子類以及57.2的平均年消費(fèi)量。迎合年輕群體的需求，開(kāi)發(fā)適合年輕群體的產(chǎn)品，將會(huì)為品牌帶來(lái)更大的收益。

“洋”奶的挑戰(zhàn)

諸如“進(jìn)口奶進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)”的論調(diào)已經(jīng)被提出多年。

隨著市場(chǎng)原奶價(jià)格的下降，進(jìn)口奶價(jià)格從兩年前每升16元下降到2015年均價(jià)不到15元。從價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)奶的優(yōu)勢(shì)并不明顯。此外，進(jìn)口奶占據(jù)了快速增長(zhǎng)的電商平臺(tái)，進(jìn)口奶在電商渠道比重超過(guò)30%，而國(guó)產(chǎn)奶還不到1%。這兩種因素疊加，使進(jìn)口奶增幅遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)奶。

從凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口奶的滲透率從2013年的10.4%增長(zhǎng)為2015年的16.6%，增幅非常明顯。銷額增長(zhǎng)率也都保持在30%以上。

進(jìn)口奶的增長(zhǎng)一方面來(lái)源于促進(jìn)整體乳品消費(fèi)，同時(shí)也對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品企業(yè)造成侵蝕。在進(jìn)口奶的增量中，有52%是來(lái)自于國(guó)產(chǎn)牛奶的侵蝕，其中最顯著的是高端奶和功能奶。

國(guó)內(nèi)廠商要應(yīng)對(duì)進(jìn)口奶的挑戰(zhàn)，首要是要消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶質(zhì)量的擔(dān)憂。充分利用政策扶持以及自身品牌建設(shè)，建立消費(fèi)信心。可以看到國(guó)內(nèi)廠商也正在朝這個(gè)方向努力，比如產(chǎn)品可溯源，引入國(guó)際優(yōu)質(zhì)奶源等。