導(dǎo)讀：近一、二年來全球奶業(yè)危機四伏，奶價連續(xù)二、三年超低運行，奶農(nóng)叫苦連天，歐盟奶農(nóng)倒奶抗議次數(shù)加大，乳品消費乏力，市場一片蕭條，很不景氣。中國奶業(yè)在這一背景影響下，已連續(xù)4年出現(xiàn)徘徊緩慢發(fā)展這一狀冼，中國嬰幼兒奶粉業(yè)及市場亦同時受到禍及，在緩慢發(fā)展中前行。然而，在奶業(yè)的嚴(yán)寒中，中國那巨大的市場吞量及“二胎”政策放開的利好消息，又將處于半睡眠狀態(tài)的全球奶業(yè)注射了幾滳強心針液，讓人們還隱隱約約看到了一絲絲霞光的希望。

目前中國市場上存有3000多個嬰幼兒品牌奶粉每天在博弈撕殺，有的已敗陣而逃，有的削尖腦袋也要擠進來，連專業(yè)賣鹽的也在摻糊賣奶粉，還有幾個蒼繩飛了進來在仿假造假售假，使得本原就夠納悶的奶粉市場又添加了幾分寒光。為使奶粉市場多幾分陽光，中國政府去年重新修訂了巜國家食品安全法》，在新出臺的《食品安全法》中有9處就涉及嬰幼兒奶粉修改內(nèi)容。10月，食藥監(jiān)總局又緊接著提出了“嬰幼兒奶粉配方注冊制”，并于今年1月將其報告了WTO組織。今年3月4日，國家食藥監(jiān)總局又發(fā)布了一項《食品生產(chǎn)經(jīng)營日常監(jiān)督檢查管理辦法》新令。

政府頻頻出手多個舉措，旨在將混亂的市場秩序加于整蕭好，它是向業(yè)界釋放了對嬰幼兒奶粉仍將保持一個高壓嚴(yán)管態(tài)勢這樣的信息。新政的加速出臺和激烈的市場競爭，將會催生嬰幼兒奶粉下一輪的新洗牌，行業(yè)格局將會由此而改變。中國奶粉市場模式已在求變化，在迎接下一輪的變革中作為嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商你們打算怎么去應(yīng)對和適應(yīng)未來的挑戰(zhàn)與機遇？以我之見，你們首先最好是能對奶粉行業(yè)當(dāng)下的基本業(yè)態(tài)狀況了解清楚；其次是做好未來的籌劃與調(diào)整。只有這樣，才會使自己不成為新一輪的淘汰者，希望本研究報告能為你幫上一點忙。

一、2015年中國奶業(yè)及嬰幼兒奶粉市場態(tài)勢分析

基本業(yè)情判斷：2015年，中國的嬰幼兒奶粉行業(yè)，基本上是處于“動蕩與困難”中度過。市場乏力，生產(chǎn)增量、消費總量增長不大，上游的養(yǎng)殖，中間的生產(chǎn)加工，和下游的乳品消費，這三塊均無令人滿意的表現(xiàn)，整個產(chǎn)業(yè)趨于緩慢發(fā)展中前行。

(一)國內(nèi)奶業(yè)生產(chǎn)概況

1.奶牛養(yǎng)殖與產(chǎn)奶

1)2015年全國奶牛存欄約1200萬頭，100頭以上的規(guī)模牧場約占45%；
2)產(chǎn)奶母牛年平均單產(chǎn)水平：約5.7噸；生鮮奶生產(chǎn)總量約3755萬噸，同比增長0.8%；
3)山東、河北等地仍出現(xiàn)倒奶賣牛殺死現(xiàn)象；
4)小、散牧場無奈在撒，中型牧場在咬著牙看著乳企的臉半死不活挨挻著，大型牧場使出法寶在守著和期盼著，一些新進入者干脆把未啟用過的新收場涼著、等待著，此種狀況，也許是2015年養(yǎng)殖業(yè)的現(xiàn)實版寫照。自2009年后這幾年奶農(nóng)棄養(yǎng)退出率達46%，奶農(nóng)養(yǎng)不了牛，不愿意養(yǎng)牛，這意味著中國奶業(yè)開始步入了一個陽萎的時代。

2.乳品生產(chǎn)加工基本情況

1)據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：至年末規(guī)模以上乳品企業(yè)638家，其中嬰幼兒奶粉乳企103家；
2)乳制品生產(chǎn)總量2782.5萬噸，同比增長4.6%；其中液體奶產(chǎn)量2521萬噸，同比增長4.72%；奶粉產(chǎn)量142萬噸，同比增長一4.5%；嬰幼兒奶粉生產(chǎn)總量約為70萬噸，同比基長基本持平；
3)主營業(yè)務(wù)收入3328.5億元(人民帀)，同比增長1.66%；
4)乳品行業(yè)利潤總額241.7億元，虧損企業(yè)的虧損總額18.8億元，同比增長一23.1%；
5)2015年的產(chǎn)品庫存總量有所減少，約為26萬噸(主要是奶粉)，同比減少了一6.61%，庫存產(chǎn)品貨值約為88.2億元，同比增長為一6.61%。

(二)乳制品進口情況

1.2015年乳制品進口總量：191.9萬噸；金額達61.1億美元，同比分別下降了一6.49%和一28%。
2.其中大包裝奶粉進口量：54.7萬噸，同減少下降了一40.73%；
3.毎噸進口奶粉平均價格：2760美元，折算為人民帀1.8萬元/噸；
4.嬰幼兒奶粉進口量：17.99萬噸，同比增長46.2%；
5.液體奶進口量：46萬噸，同比增長43.54%；
6.乳清粉進口量：43.58萬噸，同比增長7.67%；
7.進口乳清粉總貨值為5.25億美元，同比下降了一33.28%，每噸平均進價1205美元，折算人民幣7830元/噸。

(三)嬰幼兒奶粉市場情況

1.全國嬰幼兒奶粉年吞量100萬噸左右，其中境內(nèi)生產(chǎn)加工約70萬噸，原裝小包裝成品進口17.5972萬噸（同比增長45%），境外代購、海淘、網(wǎng)購、入境自帶等13萬噸；
2.嬰幼兒人年均消費奶粉22公斤；
3.年市場銷售總值約800億元/人民幣，占全國乳品加工業(yè)總產(chǎn)值25%；
4.中外品牌市場比例大致將達1：1。
5.進口和有機奶，已成為2015年嬰幼兒奶粉市場最顯著的賣點。
6.大商超、嬰童店、電子商務(wù)三大品類市場格局已基本形成。市場模式已在變，競爭模式也在變，已從渠道之爭開始轉(zhuǎn)入模式之爭，已從傳統(tǒng)的大商超轉(zhuǎn)入嬰童店，再切入到網(wǎng)購；渠道分銷這種模式，已在開始尋求變革。
7.受新政出臺影響和電商沖擊，奶粉高價格體系已受到了挑戰(zhàn)和變化。中國去年的“手機網(wǎng)購黨”人數(shù)已達了2.7億人，其中培育了一大批奶粉網(wǎng)購者，奶粉電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭勇猛，加之新政迫使企業(yè)要凊倉促銷降價，故使運行多長的高價格體系開始瓦解而約有15%的下行回落。

(四)2015年中國嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài)的基本表現(xiàn)

1.2015年中國嬰幼兒奶粉業(yè)態(tài)綜述：這是有人歡喜有人愁的一年，是有人慘敗賣田賣地而逃有人過關(guān)斬將玩轉(zhuǎn)市場風(fēng)光無比的一年。最近，業(yè)內(nèi)流傳一首打油詩，它基本已把去年的業(yè)態(tài)描繪反眏了出來：“新政出，人心慌；眾家相爭，兩茫茫。伊利惠氏勝，蒙牛多美茲退場。高端高價曾輝煌，如今處處喊凄凉。貴族奶已被電商搗動，難得昂頭再瘋狂。正品山寨相蓬不相識，山寨難死，正品也難成王。秦俑南山俗還鄉(xiāng)，又苦又累在瞎忙。飛鶴累搖藍禿，圣元曾斷糧。貝因美鬧兵荒求外援，雅士利自有內(nèi)份還得迎娶她人為新娘。奶粉業(yè)半失常，各路品牌透心涼。嚴(yán)冬難過汗流干，中國奶粉市場大梁誰來扛？”。這首打油詩，似乎是對去年中國奶粉市場殤情的一些寫照。

2.這一年，對行業(yè)的亂象整頓遠(yuǎn)未真正到位。仿造和山寨版嬰兒奶粉仍有發(fā)生；新政出臺而久未宣布下地使大部分的企業(yè)和品牌商處于彷恐中經(jīng)營，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，難于平息。市場競爭呈白熱化，前有老對手交鋒，后又要防新手搞偷襲；顧得一線市場堅守，又要在二、三線市場搏殺搶地盤，有時還會彈藥能量耗盡，還顧不上首尾相應(yīng)。

3.這一年，是求變的一年。政府在監(jiān)管效應(yīng)上求變，企業(yè)已在著手自己求變。君樂寶、新希望、雅士利在尋找渠道的變化，走電商之路，這一變還變出個中國奶粉價三級跳(當(dāng)然，國外的一些企業(yè)對中國市場出現(xiàn)的這種電商超低價大為不樂，桓天然的首席執(zhí)行官在去年11月13日，就曾指責(zé)過與新希望合作的新萊特乳業(yè)，認(rèn)為“他們在中國電商賣出99元的低價策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益”；(這不是只許官爺放火不準(zhǔn)他人點燈嗎？)貝因美、飛鶴、圣元等也在求變，求外部資本的進入及境外的發(fā)展；合生元、雅培、飛鶴等也在求變，求助和行走有機奶這一高端路線，在險中求行；蒙牛、法國達能、雅士利三位連襟也在求變，用三角戀愛形式玩起資本“過家家”的市場與資源重組；美贊臣也在想求變，則重點在于新品研發(fā)和人亊大調(diào)整。就整個行業(yè)而然，幾乎從產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、渠道、模式、資本和人亊各種資源上，都在有所不同程度的變化。

4.這一年，是有人歡喜有人愁的一年。原先發(fā)展勁頭很足的貝因美、合生元、雅士利等品牌勢猛不再，與雅培、菲仕蘭、美贊臣等一樣，其經(jīng)營業(yè)績都有不同程度的下滑。合生元2015年還算可以，仍有40億元的市場業(yè)績；雅士利的“四合一”總業(yè)績才有27.66億元，凈利潤1.183億元。其中：雅士利自身占14.7億元，歐氏蒙牛占3.23億，營養(yǎng)食品占7.57億，施恩占1.9億元；貝因美2015年的業(yè)績雖仍有45.5億元，但與前年的同比卻減少了9.82%。雅培雖然發(fā)力有點“咸魚翻身”的跡象，但總業(yè)績還是略有下降。在中國逗留了多年的老品牌多美茲，2013年遭受桓天然肉毒菌亊件打擊后，市場業(yè)績一落千丈，三年來仍無法打翻身仗，最后落得過作嫁他人新衣裳。2015年獲得業(yè)績較佳表現(xiàn)的，可能是惠氏、伊利、飛鶴、圣元、君樂寶等幾家，君樂寶剛進入奶粉市場，個年頭就搶得了10億元的生意，很有牛犢不畏虎的那個派頭。上述這幾家企業(yè)，業(yè)績基本上是呈上升發(fā)展態(tài)勢。

5.這一年，“是在困難中度過”的一年。對大多數(shù)乳企或品牌來說，是他們納悶的一年，困惑的一年，尷尬的一年，無奈的一年。按龍丹乳業(yè)的高扶良總經(jīng)理的話來說，是“面臨生死塊擇的一年”。庫存壓力大，價格戰(zhàn)從未間斷過，有些奶粉企業(yè)年內(nèi)被食藥監(jiān)檢出17次產(chǎn)品不合格，多個品牌被進入了黑名單，著名品牌奶粉被人仿冒造假。

二、關(guān)于嬰幼兒奶粉配方的那些亊

(一)對奶粉配方的理解

概念：個嬰幼兒配方奶粉，最早起源于1867年的德國；發(fā)展至1915年，美國的以SMA命名的個以牛奶為基礎(chǔ)，參照母乳的嬰兒配方正式宣告誕生，至今面世已有101年。如果用一種形象的方法來解讀或認(rèn)識它，這就如老朗中依據(jù)病理和病人的需要，開出將多種藥材配在一起，使之而形成了的一個配藥的藥方子。也就是說，嬰兒配方奶粉是經(jīng)由兒童營養(yǎng)醫(yī)學(xué)家們根據(jù)嬰兒營養(yǎng)的需求，以及針對剛出生不久嬰幼兒，有關(guān)器官消化與吸收水平的能力和人母乳成分結(jié)構(gòu)的構(gòu)成與比例等，這些眾多因素，模擬調(diào)制出來的一種專門供給嬰幼兒食用的奶制品食物，人們將此簡稱為調(diào)制奶粉。由于人與牛、羊有別于不同的種類屬性，人母乳中的活性物質(zhì)及遺傳因子，目前為止還是不能被人工調(diào)制而成或復(fù)制�；�于這一狀況及前題，那么，可以說配方奶粉實際上是不可能實現(xiàn)和達到人類功能上的模擬，它僅僅是一種嬰幼兒食物食品而己。那些聲稱嬰兒奶粉可代替或接近和達到母乳的這一說法，是缺乏依據(jù)和不正確的說法，嬰幼兒奶粉是根本不可能完全等同或代替人的母乳。

(二)標(biāo)準(zhǔn)決定一切

1.全球嬰幼兒奶粉國際有一個基本配方

各國所使用的嬰幼兒奶粉的配方，是由國際食品法典委員會(CAC)嬰兒配方標(biāo)準(zhǔn)國際專家組制定出來的。這一個配方亦被稱為國際基本配方，目前為全球各國所使用，中國也不例外。  

2.標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)生的過程

這一嬰幼兒奶粉國際配方，是由全球多個國家選派出既懂兒童生長發(fā)育、兒科營養(yǎng)學(xué)，又有兒科醫(yī)師經(jīng)歷、經(jīng)驗和擁有多學(xué)科知識積累的頂級的著名專家共同研定出來的，是集體智慧與經(jīng)驗的結(jié)晶。該國際標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)罝的營養(yǎng)項目與指標(biāo)多達70項，它的營養(yǎng)性較全面，安全性可靠。若對標(biāo)準(zhǔn)需要做出修正或補充，專家們的討論實行一票否決制。中國醫(yī)師協(xié)會兒童健康專業(yè)委員會主任丁宗一，是這個專家組的成員。

(三)配方奶粉最受備注的三大關(guān)鍵點

1.是營養(yǎng)指標(biāo)。即蛋白質(zhì)、脂類、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)和微量元素的指標(biāo)含量；
2.第二是微生物指標(biāo)和污染物、有害物質(zhì)含量與控制；
3.第三是鈣磷比（重量不低于1：1～不高于2：1）和乳清蛋白與酪蛋白比（6：4）的合理性。

(四)乳企、專家、政府都在拿嬰幼兒奶粉配方來說事

1.奶粉企業(yè)視配方為企業(yè)的救命稻草

配方，其實僅是嬰幼兒奶粉必備的基礎(chǔ)與條件，但是乳企把它的含金量看得太重了。部分乳企利用了在配方上作出一些輕微調(diào)整或變動，就會以此作為提價的理由或依據(jù)；還有一些企業(yè)時不拋出新配方，并以新配方出新品為契機將自己的產(chǎn)品推向高端高檔序例，以求賣得個好價錢。最為常見的往奶粉添加小孩腦部營養(yǎng)物質(zhì)，理由為育智；最近的走向是轉(zhuǎn)移到強調(diào)維護小孩的changdao功能、提高myil和易吸收營養(yǎng)這些方面，如乳鐵蛋白和乳磷脂的添加使用等。

2.專家對嬰幼兒奶粉的配方常提出一些相悖的意見

近幾年來，國內(nèi)已組織開展過多場次的嬰幼兒配方奶粉研討會，在討論中，有些專家并沒有很好地理解領(lǐng)會，國際食品法典委員會嬰兒配方粉標(biāo)準(zhǔn)國際專家組制定嬰兒配方奶粉的指導(dǎo)思想和文件精神的實質(zhì)，提出了一些相悖的觀點言論。

1)國家食品安全風(fēng)險評估中心研究員韓某，在做客1月6日的央視《聚焦三農(nóng)》欄目中說：你去美國、德國背奶粉，人家的奶粉都是為人家的孩子設(shè)計的，而不是根據(jù)你中國孩子的需要量來確定的。
2)中乳協(xié)的一位副會長在一次奶粉論壇中認(rèn)為：國外奶粉不適合中國小孩食用。
3)某國內(nèi)一大型奶粉生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)認(rèn)為，外資奶粉，嬰兒吃了，很多不匹配，胃腸不適應(yīng)；而國產(chǎn)品牌奶粉，就不存在這樣的“水土不服”的狀況。

3.政府也在拿奶粉配方來說事

去年9月2日，國家食藥監(jiān)總局公布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法》(試行–征求意見稿，2016年1月7日，國家食藥監(jiān)總局將《配方注冊制》遞交給WTO組織，且實行國內(nèi)外企業(yè)3大類9品種一視同仁。

三、乳業(yè)新政將對中國嬰幼兒奶粉業(yè)與市場產(chǎn)生什么影響

（一）新政對奶粉行業(yè)可能會帶來那些影響(積極的和消極的兼有)

1.將會促使乳企更加重視嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全；
2.明顯地提高了嬰幼兒奶粉加工進入的門檻與條件，為嬰幼兒安全食品提供了更大的保障；
3.新法新政強調(diào)和要求乳企廠家從原料進廠到成品出廠，都要實行全過程質(zhì)量控制，出廠奶粉遂批檢驗，以保證食品安全。這可能會使企業(yè)為此而投入更多人力與與金錢(目前奶粉廠的產(chǎn)品檢驗人員已占全廠的1/3，還有檢測物耗的開支)；
4.由于配方的減少和限量使用，這就迫使奶粉生產(chǎn)廠家更加要珍惜和充分用好現(xiàn)手頭的配方，更為專心專意地精益求精地去做好配方數(shù)量內(nèi)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量會因此而有更好更大的保障。
5.新政對一企業(yè)只限定使用3個系列9種產(chǎn)品的配方，從理論上說，產(chǎn)品內(nèi)容物的質(zhì)量與使用配方數(shù)量的多少，其安全性應(yīng)無多大的直接關(guān)聯(lián)性。也就是說，一家工廠生產(chǎn)1個配方的奶粉，同這家工廠生產(chǎn)20個配方的奶粉，他們的出品都不會有差別，其它1個配方的產(chǎn)品就會出問題，不合格？這從邏輯上是講不通的。所以，假如政府是想通過控制和減少配方的數(shù)量來作為產(chǎn)品質(zhì)量安全控制手段或方法，是一種幼稚的行政手法，即不可能達到監(jiān)管目的，又不能服人，甚至還會增加了人們的誤解。

（二）配方注冊制將釋放出來一些什么效應(yīng)

1.將會加速行業(yè)與市場集中度的提高；
2.淘劣存優(yōu)，會有部分企業(yè)、品牌被淘汰出局，會有相當(dāng)多的配方仸折被清出場；
3.有利于市場亂局的整治與規(guī)范，堵死了一廠多品和貼牌生產(chǎn)或代加工的渠道；
4.有利于中外品牌同場公平競爭和行業(yè)秩序的規(guī)范；
5.減小配方，對一些企業(yè)特別是自主品牌不強依靠代加工求生計這部分企業(yè)，可能會帶來經(jīng)營與生存上的更大壓力。

四、嬰幼兒奶粉食品安全風(fēng)險研究

2008年后全國都在談食品安全，那么，嬰幼兒奶粉的食品安全危險威協(xié)又到底在哪里？就目前我國的食品安全的檢驗，《食品安全法》中的安全檢驗，其實是以“終端檢驗”為主，而“過程檢驗”是缺乏了的。以此同時，我們還缺乏一個原料檢測標(biāo)準(zhǔn)，一個產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一個生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)，這不能不說是我國食品安全建設(shè)體系的一個遺憾。

從專業(yè)的角度上講，食品安全，嚴(yán)格地來說，是指能威協(xié)人身健康乃至生命的一些有害有毒物質(zhì)，它應(yīng)不包括營養(yǎng)與配方。從日常實踐中以及已發(fā)生的食品安全事故可以看出，所有的食品安全亊件約有80～90%以上都與微生物污染有關(guān)。而在我們目前的嬰幼兒奶粉檢測指標(biāo)中的近80項，其中有占80%都貫屬于營養(yǎng)類的物理指標(biāo)。將營養(yǎng)指標(biāo)與安全指標(biāo)綁后一起顯得不夠科學(xué)和不合理，牛奶、奶粉中的蛋白質(zhì)少了0.1%又或維生素多了少了0.1%，不會構(gòu)成安全威協(xié)。而對真正能對嬰幼兒健康構(gòu)成或帶來危機風(fēng)險的其他方面，例如農(nóng)藥、抗生素類藥、激素等的殊留、重金屬超標(biāo)等，反而未擺在檢驗的重要地位。

以目前的認(rèn)知水平，嬰幼兒奶粉的主要安全風(fēng)險，通常應(yīng)該來源于如下這幾個方面：1)yaowu殘留，2)抗生素殘留，3)農(nóng)荺殘留，4)激素，5)過氧化值，6)反式脂肪酸，7)重金屬微量元素(碘、汞、砷、鎘、鉛、鋁等)，8)霉菌毒素(蠟樣芽孢桿菌、腸毒素) 。

具體的安全風(fēng)險或危機，可能會在下面多種情況下發(fā)生：

1．不按指標(biāo)配制，或高于或低于指標(biāo)做出來的產(chǎn)品。低了，不能滿足營養(yǎng)需求，高了，會給小孩未發(fā)肓成熟的器官會帶來增加負(fù)壓，例如腎臟滲透壓，從而會存有傷害兒童健康的風(fēng)險。
2．奶粉原料中存有的yaowu殘留(農(nóng)藥、獸藥、抗生素、激素），而未被檢查出。
3．過度添加使用硫酸鎂，硫酸銅，硫酸鋅，硫酸錳，氯化鈉，碘化鈉等這些添加物。因為奶粉中有了這些東西，它們之爭碰在一起時會相互產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)而產(chǎn)生另一些有害、有毒物質(zhì)。例如，硫酸銅與胃酸（鹽酸)相遇后再與蛋白質(zhì)降解產(chǎn)物氨進行反應(yīng)時，會產(chǎn)生出有一定毒性的硫酸胺；奶粉中如加入了氯化鈉，也會反應(yīng)生成氯化銅等有害物質(zhì)。而這些有害物質(zhì)，對小孩健康是有危害的。
4．奶粉受到污染物的污染后，會生成一些毒素，例如，阪崎腸桿菌。
5．原料或產(chǎn)品中含有鉛、砷、汞、鎘、銀等重金屬物質(zhì)，而未被檢出，又或漏檢。
6、奶粉中所含的反式脂肪酸過高（母乳2～4%，國際標(biāo)堆5%，國標(biāo)4～9%），未被査出。
7．由于工藝或加工不善，如溫度過高，而導(dǎo)致奶粉中的灰分超高、提高。
8．由于貯存時間過長或包裝滲漏，導(dǎo)至過氧化值過高而使奶粉變質(zhì)。
9．在原料中（如奶源）被帶入的一些毒素，如黃曲霉素、腸毒素等，有些毒素用加工奶粉的殺菌時和溫度是無法將其殺滅的。
10．一些患有特殊生理患疾的嬰幼兒，例如蛋白質(zhì)guomi，食物guomi，乳糖不耐，內(nèi)分泌異常，先天性代謝障礙，苯丙酮酸尿癥(pku)等，這些特殊的小孩未得安排吃上特殊配方的奶粉，而是以普通奶粉取而代之時，還會加重原來的病情。
11．生產(chǎn)廠家或營銷人員的消費指引或服務(wù)未做得仔細(xì)和到位。例如營銷人員對“水”的理解和重要的消費指引，當(dāng)中會有人認(rèn)為水不是一個很重要的問題，不會想到水都會存在奶粉食用的安全風(fēng)險。但在現(xiàn)實生話中，的確發(fā)生過因奶粉兌水比例嚴(yán)重失調(diào)而導(dǎo)致小孩營養(yǎng)嚴(yán)重缺失最終死亡的個案。此外，還有很多家長都在習(xí)慣使用蒸餾水、純凈水等為硬質(zhì)水源來兌奶粉，使小孩微量元素缺失。在對水在嬰兒奶粉中作用的認(rèn)知上，甚至連國家食品安全風(fēng)險評估中心的專家韓某人，她在特殊配方奶粉的討論中就曾認(rèn)為“水是無須作重要的討論，不存在討論余地，水可以給矛疏怱”。

上述的這些例征，都與生產(chǎn)廠家的安全風(fēng)險宣傳與消費指引不到位有關(guān)系，而淚往往在這些方面容易被疏怱。禍害、危機，就是從疏忽中來的。生產(chǎn)企業(yè)只要在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，隨意有違當(dāng)中一、二條，產(chǎn)品不合格或食品安全危機事件就必然會發(fā)生。

五、中國嬰幼兒奶粉對中國原料奶的消耗拉動

中國2015年的牛奶總產(chǎn)量有3755萬噸，年小孩出生人數(shù)約1700萬，按食用奶粉1～3歲計算，一年在食奶粉小孩的累計數(shù)共有約1700萬人。以每小孩1年平圴食用22公斤奶粉計，折合飲用牛奶為176公斤。由于嬰幼兒奶粉使用的原奶粉僅占50%，實際上每一個嬰幼兒1年所喝奶粉折算為牛奶88公斤。那么，一年全國嬰幼兒通過吃奶粉所耗去的牛奶才有150萬噸左右。在實際生產(chǎn)中，國內(nèi)生產(chǎn)那70萬噸嬰幼兒奶粉又有約一半也是在使用進口的洋奶粉。故此，一年真正消耗原料奶源可能才有70萬噸左右。故此，可得出這么1個結(jié)論，這就是“不要指望嬰幼兒奶粉能拉動多大的國產(chǎn)奶源”。

六、中國嬰幼兒奶粉市場展望

1.城鎮(zhèn)化的進一步加速，將會促進嬰幼兒奶粉巿場的進一步增量與擴大，因城鎮(zhèn)人口的聚合增多，吃奶粉的人數(shù)會發(fā)生增加；
2.“二胎”小孩政策的放開，每年會增加約300萬的小孩出生，桓定奶粉銷量必然會增大；
3.通過政府的“抓大放小”，市場和資源的集中將會進一步提高，品牌會有大幅減少，這更有利于被留下的企業(yè)有更好市場表現(xiàn)和市場空間；
4.隨著電子商務(wù)不斷的壯大與成熟發(fā)展，中國流傳了十多年的高售價體系，將會逐步向國際市場價格靠籠與接近，價格回落，將會吸引更多的消費者消費更多的奶粉；
5.4～5年后，中外品牌將會平分秋色；
6.未來的農(nóng)村市場，不會再是個西伯利亞未開發(fā)的市場。

七、幾點建議

1.建議衛(wèi)生部或國家食藥監(jiān)總局或中乳協(xié)等有關(guān)部門，開展組織相關(guān)人員學(xué)習(xí)、理解國際食品委員會嬰兒配方粉標(biāo)準(zhǔn)專家組有關(guān)制定嬰兒奶粉全球標(biāo)準(zhǔn)的文件、報告及精神的領(lǐng)會；
2.學(xué)習(xí)、理解、領(lǐng)會和熟知新《食品安全法》對嬰幼兒配方奶粉監(jiān)管新修訂的內(nèi)容，盡塊適應(yīng)新政要求。例如，對政府對嬰幼兒奶粉每月檢查這一新監(jiān)管手法的適應(yīng)與應(yīng)對。
3.根據(jù)新的市場變化和政府監(jiān)管新的要求，制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略與解決方案。
4.調(diào)整好心態(tài)、心情、思路和策略，謀劃好未來市場與產(chǎn)品布局，先于籌謀。
5.未來的奶粉市場是靠資本與實力來說話的市場，建議生產(chǎn)廠家及品牌應(yīng)建立在有自已固定可靠的奶源基地，有強大的加工廠及技術(shù)，有強勢的營銷能力和強盛的聚財能力這一基礎(chǔ)上，以實力來贏取市場。
6.企業(yè)與品牌都要減少誹聞、丑聞甚至不發(fā)生，要制定有良好的危機應(yīng)及預(yù)案；
7.不要輕視而是要盡快去適應(yīng)新型的電商這一營銷模式。
8.不要犯下面這些低級錯，以免以小失大：

1)不按《食品安全法》規(guī)定，未履行查驗供貨者的許可證戓食品合格證明文件等這些進貨記錄義務(wù)；
2)不清理和賣過期的產(chǎn)品；
3)篡改生產(chǎn)日期或保質(zhì)期；
4)生產(chǎn)銷售標(biāo)識不明示或不完整的產(chǎn)品，即食品名稱、規(guī)格、數(shù)量、生產(chǎn)批號、生產(chǎn)日期、聯(lián)系方式等缺少或不清晰的這些食品；

9、引導(dǎo)和培育口啤傳播，充分利用電子平臺、手段向消費者提供更多關(guān)于公司與品牌及實力之信息，以應(yīng)對國家不準(zhǔn)在產(chǎn)品包裝上聲稱和夸大營養(yǎng)這一新規(guī)定；
10、加強企業(yè)文化建設(shè)，做好品牌與渠道的維護。讓員工樂意在本廠工作，讓她們感到舒暢、親和和有奔頭，要靠環(huán)境和氛圍留住人才。

在2016年4月9日國務(wù)院食安辦召開的銷售冒牌奶粉案調(diào)查情況新聞發(fā)布會上，國家食藥監(jiān)總局二司馬純良司長透露：“將對嬰幼兒奶粉企業(yè)銷售渠道進行整頓”。這次上海假奶粉案，造假點分占4省,流通女5～6個省區(qū)，生存營運了2年多的時間，問題就是出在銷售渠的混亂上。首各企業(yè)、品牌有責(zé)任和自覺地去維護好你們的銷售渠道，不能容許那些小老鼠再搞小動作而遭毀害。

結(jié)朿語：中國的嬰幼兒奶粉市場為全球的市場，且是一個開放的市場。渠道、模式等正在尋求變革中，誰想要贏得中國奶粉的未來市場，首先要贏得謀略，贏得調(diào)整，贏得適應(yīng)。成功的機會，只會降落在做好迎接挑戰(zhàn)者的頭上，希望新一輪的生死摶奕后，中國市場還能看到你企業(yè)你品牌的身影。

文章來源：西安市乳業(yè)協(xié)會作者：王丁棉