過去的2015年，對于中國乳業(yè)來說，確實是不平凡的年份，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣奶難，后是原奶價格不斷下跌，由于消費需求不振，乳品市場競爭激烈，導致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價格拐點出現(xiàn)之后，國內(nèi)生鮮乳價格不斷下行，到2016年3月份，內(nèi)蒙古、河北等10個乳牛主產(chǎn)省（區(qū)）生鮮乳平均價格已從4.27元/公斤跌至3.54元/公斤，下降幅度達到17.0%以上。

促銷降價幾成常態(tài)

據(jù)了解，伴隨著原乳跌價，中外品牌乳粉的降價促銷活動從去年5月中旬開始就全面啟動，除實行“買一贈一”、“買二贈一”等優(yōu)惠外，還推出特價、滿額贈禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷活動；不少品牌更推出了百元低價乳粉。除了乳粉降價之外，各種品牌的乳制品價格也逐漸回落。如今，在各大商超市場，乳制品促銷降價幾成常態(tài)，“買贈混搭”成為標配，消費者普遍感到了廠商的善意。而與實體商超相比，在電商平臺銷售的乳制品價格打折更為優(yōu)惠。

從降價的產(chǎn)品來看，目前常溫乳的降價幅度較大，而低溫乳的價格變化則不太明顯。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%；進口品牌也全線降價，其中惠氏、雅培、達能、美贊臣均加入促銷降價行列，主打品牌降價超過30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌乳粉銷售不暢，庫存出現(xiàn)嚴重積壓。

業(yè)內(nèi)人士表示，從整體乳業(yè)市場來看，持續(xù)的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、并購戰(zhàn)，再加上跨境電商的沖擊，大部分乳企業(yè)績增長已經(jīng)放緩；即使伊利、新希望等少數(shù)業(yè)績有增長的乳企，也因價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)致使元氣大傷。據(jù)財報顯示，2015年蒙牛廣告及宣傳費為40.85億元，伊利則花費更高達72.76億元。有分析認為，目前中國嬰幼兒乳粉市場競爭已經(jīng)提前進入“紅�！彪A段，如不采取有效措施，未來產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風險更大。

新政推動行業(yè)洗牌

前不久，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項乳粉新政出臺。隨著一系列乳業(yè)新政的實施，將有利于乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降，進而不斷提高市場集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進市場、消費、價格逐步回歸理性。

有分析認為，目前中國有2000~4000個乳粉品牌，在新政頒布之后，將有超過四分之三的品牌被清洗，剩下的品牌只有700~800個。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。據(jù)了解，其實，配方注冊只是加強乳粉監(jiān)管的一個方面，國家對乳業(yè)監(jiān)管的重點還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開始，食藥監(jiān)總局將進一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，對不合格產(chǎn)品將強制要求企業(yè)全面召回。

爭走高端路線

業(yè)內(nèi)人士表示，乳業(yè)之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，導致行業(yè)供給過剩，價格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產(chǎn)品升級已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫存的同時，不斷加大產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長點。如在乳粉上重走高端路線，在鮮乳方面大力布局低溫乳市場，并逐漸向相關(guān)保健品、兒童食品、羊奶粉等方面延伸，力求在未來激烈的市場競爭中取得先機。

1月12日，惠氏營養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會舉行。其實，押寶高端乳粉市場的不只惠氏。自去年下半年以來，市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方乳粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方乳粉，最高售價400多元；雅培推出主打有機乳粉的“菁智”，最高售價470元；今年3月初雅士利與丹麥Ar－la乳品也推出一款超高端有機嬰幼兒配方奶粉；美贊臣則計劃于今年5月推出一新品牌藍臻。

縱觀近期多家乳企發(fā)布的成績表，雖然乳企的銷售量沒有增長，但銷售額增長、利潤增長，這說明企業(yè)是通過高端產(chǎn)品來維持、支撐業(yè)績。據(jù)了解，惠氏的超高端奶粉“啟賦”銷售收入首次超過大眾價格的“惠氏金裝”，達到逾60億元。雅培去年四季度營養(yǎng)品業(yè)務(wù)全球銷售增長5.5%，也主要是受雅培超高端奶粉“菁智”貢獻所致。為從價格戰(zhàn)泥潭中走出來，高端、超高端市場已經(jīng)成為不少乳企的救命稻草。