全面放開二胎后，我國新生兒在2015-2019年五年內(nèi)將新增750萬人。同時，中國城市紙尿褲普及率達(dá)92%，但在農(nóng)村尚不足10%，可以預(yù)見，中國嬰兒紙尿褲市場潛力還將逐漸擴(kuò)大。

中國嬰兒紙尿褲市場現(xiàn)狀分析

嬰兒紙尿褲市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，2018預(yù)計(jì)將接近500億元。根據(jù)中國社科院預(yù)測，隨著二胎政策的實(shí)施，伴隨著新生兒數(shù)量短暫回落后，將于2017年迎來新生兒的增長。同時，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人均紙尿褲的滲透率將會繼續(xù)保持增長，目前滲透率為58%左右。隨著滲透率的增加，嬰兒紙尿褲的日均使用量也會增加，但并不會有過于顯著的增幅。隨著人民生活水平以及可支配收入的提高，高端品牌會更受青睞，嬰兒紙尿褲平均銷售價格也會隨之增加。預(yù)計(jì)嬰兒紙尿褲市長規(guī)模在2018年將達(dá)到485億元。

嬰兒紙尿褲市場規(guī)模預(yù)測

紙尿褲人均用量與新生兒數(shù)量增加，市場規(guī)模潛力巨大。2014 年，國內(nèi)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的年消費(fèi)量為 228.6 億片，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014 年紙尿褲市場規(guī)模約267 億元，相比2013 年的240 億元市場規(guī)模，同比增長11%。

中國嬰兒紙尿褲發(fā)展趨勢預(yù)測

1、中國消費(fèi)習(xí)慣改變以及人均GDP 的增長，共同帶動?jì)雰杭埬蜓澣司�銷量。在嬰兒紙尿褲的消費(fèi)習(xí)慣方面，中國具有不同于發(fā)達(dá)國家的特點(diǎn)，如許多家庭將紙尿褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時使用等，這直接導(dǎo)致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低，大約只有3.2 片/日，而日本平均使用量為4.9 片/日，歐美發(fā)達(dá)國家平均使用量為5.6 片/日。這一消費(fèi)特點(diǎn)與國人節(jié)儉的傳統(tǒng)以及很多老人愿意幫助照料第三代、使用可洗尿布的倫理文化有關(guān)。近年來這種消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生著變化，從原來的3 片/日升至3.2 片/日，有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到6 片/日以上，特別是在新生兒階段（0~3 個月）。隨著紙尿褲廠商的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，物美價廉的中低端紙尿褲必將對現(xiàn)有的棉質(zhì)尿布形成明顯的替代效應(yīng)；其次，隨著80 后家長比例的變大，由于其事業(yè)仍處于起步階段，工作壓力大時間緊，而傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布的清洗相對麻煩，一次性紙尿褲就成了最佳的替代選擇。

人均GDP增長，提升紙尿褲銷量改善高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對一次性紙尿褲的消費(fèi)量和品質(zhì)需求固然受到不同國家地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗文化等因素影響，但在同一文化區(qū)域的國家地區(qū)，嬰兒紙尿褲的人均消費(fèi)量和品質(zhì)要求基本與該國人均GDP正向相關(guān)。這種相關(guān)性源于居民消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的演進(jìn)：當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于欠發(fā)達(dá)時期，居民消費(fèi)能力不足，大多數(shù)人也只愿以低廉價格購買最低的必需消費(fèi)；當(dāng)人均GDP上升，人們對健康生活的訴求普遍提高，愿意并負(fù)擔(dān)得起更高端的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。這就導(dǎo)致嬰兒紙尿褲的人均消費(fèi)量隨人均GDP的上升而快速增加，同時高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)占比不斷擴(kuò)大。

2、新生人口快速增長與政策因素合力支撐紙尿褲發(fā)展。自新中國成立以來，我國已經(jīng)歷過的三次明顯的生育高峰分別出現(xiàn)于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我國法定結(jié)婚年齡和社會現(xiàn)實(shí)推測，自1985年開始的第三次生育高峰時期出生的人口應(yīng)在2010~2015年進(jìn)入生育年齡。

3、政策因素助力紙尿褲發(fā)展。隨著二胎政策的實(shí)行以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紙尿褲需求量擴(kuò)大。單獨(dú)二孩政策于2014年在全國逐步開始實(shí)施，2015年是該政策完全實(shí)施后的第二年，但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年全年出生人口為1655萬，比2014年減少32萬。出生人數(shù)不但沒有繼續(xù)上升反而略有下降，這是由于生育旺盛期婦女人數(shù)的大量減少，導(dǎo)致一孩出生率下降，我國出生人數(shù)出現(xiàn)了回落。根據(jù)數(shù)據(jù)分析,2015年出生總量中,一孩生育減少85萬左右,二孩生育增加45萬左右。預(yù)測2016全年出生人口繼續(xù)短暫回落，2017迎來增長，有助于嬰兒類紙尿褲消費(fèi)。

根據(jù)中國社科院人口與勞動經(jīng)濟(jì)研究所與社會學(xué)所相關(guān)研究人員的測算預(yù)期，全面放開二胎后，我國新生兒在2015-2019年五年內(nèi)將新增750萬人。同時，中國城市紙尿褲普及率達(dá)92%，但在農(nóng)村尚不足10%，可以預(yù)見，中國嬰兒紙尿褲市場潛力還將逐漸擴(kuò)大。

4、市場格局競爭激烈，國外企業(yè)搶占半壁江山。2015 年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲銷量將近300 多億，約有600 多個廠家、2000 多條紙尿褲片生產(chǎn)線、1200 多個品牌在爭奪這個市場，其中排名前六的國內(nèi)外品牌總占比約80%。幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余的20%市場份額由國內(nèi)眾多品牌及新進(jìn)國外品牌在廝殺角逐。剩下1100 多個牌子爭奪60 億市場，而排在前十的國產(chǎn)品牌又約占余下20%市場容量的50%左右——對于新品牌或市場操作較弱的品牌來講，競爭的激烈性及殘酷性由此可見。2015 年，我國進(jìn)口紙尿褲占國內(nèi)市場消費(fèi)量份額的20%以上。在進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊下，國內(nèi)的紙尿褲企業(yè)面臨著不小的挑戰(zhàn)。

5、進(jìn)口關(guān)稅下降,加劇國內(nèi)紙尿褲企業(yè)競爭。財政部發(fā)布通知，自2015 年6月1日起，我國將降低部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過50%。紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到了2%，這意味著的價格將會隨之降低，從而影響當(dāng)前紙尿褲市場格局。由于國外紙尿褲的質(zhì)量相對于國產(chǎn)紙尿褲占據(jù)優(yōu)勢，這樣在進(jìn)口紙尿褲價格下降的情況下將擠占國產(chǎn)紙尿褲市場份額。國內(nèi)紙尿褲企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

6、大小廠商不同的發(fā)展策略。大小廠商為了爭奪市場份額，根據(jù)自身?xiàng)l件，采取了不同的發(fā)展策略。1）大廠商依托強(qiáng)大的研發(fā)力量，不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，把作為核心競爭力，推進(jìn)紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展。2）中小廠商常常把搶市場、奪份額作為目標(biāo)，擁有技術(shù)的企業(yè)寥寥無幾。大廠商憑借資本優(yōu)勢、技術(shù)實(shí)力和市場擴(kuò)張，逐漸將技術(shù)落后的廠商清理出市場并進(jìn)一步自己的擴(kuò)大市場份額。中小廠商缺乏核心技術(shù)的競爭力，所在的中低端市場進(jìn)入門檻低、地方競爭白熱化，生存環(huán)境不容樂觀。嬰兒紙尿褲市場兩級分化的趨勢將愈加明顯：在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，競爭主要在大廠商之間展開，競爭集中于品牌效應(yīng)、新品研發(fā)推廣以及流行時尚的捕捉，滿足人們對消費(fèi)升級的訴求；而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，一方面大廠商將通過延伸產(chǎn)品鏈，研發(fā)物美價廉的嬰兒紙尿褲市場，將銷售渠道不斷下沉，擠占中小廠商的份額，另一方面，地區(qū)性中小廠商充分利用在當(dāng)?shù)亟�立起的區(qū)域知名度，將產(chǎn)供銷加以深根細(xì)作，并伺機(jī)拓展更為廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。

7、紙尿褲傳統(tǒng)渠道尚未消失，仍有生存空間。對于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進(jìn)行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級、二級經(jīng)銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點(diǎn)銷售給消費(fèi)者。因此其間的加價環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)渠道各個環(huán)節(jié)的最終加價率在80%~之間。

傳統(tǒng)渠道的順加利潤拆分

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占據(jù)市場總銷售額半壁江山。主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。直銷在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市，進(jìn)行銷售的紙尿褲整體加價空間大約為80%~。經(jīng)銷方式占了很大比重，其加價空間根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況控制在27%~36%之間，因此通過現(xiàn)代渠道進(jìn)行銷售的一次性紙尿褲從出廠價到終端零售價的加價率在80%~之間。

現(xiàn)代渠道中的經(jīng)銷模式和直銷模式順加利潤拆分

母嬰渠道優(yōu)勢明顯，深受消費(fèi)者青睞。憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢，母音渠道，獲得了越來越多年輕父母的青睞。恒安集團(tuán)的市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場/超市的第二大渠道，母嬰渠道的加價高于大賣場和連鎖超市，通過母嬰渠道進(jìn)行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在95%~135%之間。

母嬰渠道的順加利潤拆分

電商渠道尚處萌芽階段，細(xì)分渠道決定最終加價率。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的日趨流行，電商渠道對紙尿褲銷售產(chǎn)生了重要的影響。越來越多品牌開始注重線上線下的銷售。為了避免對線下產(chǎn)品造成擠兌，線上線下產(chǎn)品通過包裝形式進(jìn)行區(qū)分。目前，電商渠道銷售份額占比相對較小，只達(dá)到5%。電商渠道的銷售模式分為兩種：1）以天貓商城為主的代銷模式；2）以京東商城為主的采銷模式。代銷模式的優(yōu)勢在于不需要承擔(dān)存貨風(fēng)險，代銷模式中又分為旗艦店官網(wǎng)售賣和天貓超市售賣。在旗艦店官網(wǎng)售賣渠道中，天貓只抽取2%的代銷金額，廠商加價率在80%，平臺加價率為11%，總加價率為；在天貓超市渠道中，代銷金額為10%，廠家加價率為，平臺加價率為10%，總加價率為110%。

電商渠道的順加利潤拆分

海淘新稅率，跨進(jìn)電商新挑戰(zhàn)。2016 年4 月6 日，國家對跨境電商實(shí)行新稅制。按照新稅制的影響，我們將海淘產(chǎn)品分為兩類，1）消費(fèi)者再跨境電商購買的海外產(chǎn)品。2）代購或者直郵的海外產(chǎn)品。對于類產(chǎn)品，再新稅制下不再享受行郵稅的免稅額度，并且征收11.9 的消費(fèi)稅。對于小于500 元的母嬰產(chǎn)品，在新稅制下將多繳納11.9%。對于大于500 元的母嬰產(chǎn)品，只增加了1.9%。對于第二類產(chǎn)品，稅改后仍按照稅改前征稅，只是由原來三檔稅目調(diào)整為四檔，母嬰產(chǎn)品稅率由原來的20%增至30%。在新稅制下，海淘成本將會增加不少，這也給國內(nèi)紙尿褲廠家提供了發(fā)展的機(jī)會。