近些年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8％，隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

一、童裝行業(yè)需求增長(zhǎng)快，市場(chǎng)空間大

童裝行業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時(shí)也會(huì)把年齡擴(kuò)展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-3歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。

1、全面二孩政策開(kāi)放，未來(lái)嬰童數(shù)量增長(zhǎng)

2015年10月26日至29日，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開(kāi)放二胎政策以來(lái)，中國(guó)新生嬰兒數(shù)量就開(kāi)始開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)模式，我們預(yù)計(jì)伴隨著這次政策的全面實(shí)施，未來(lái)新生嬰兒數(shù)將保持甚至提高目前的高增長(zhǎng)率。

2010-2017年中國(guó)新生嬰兒數(shù)量規(guī)模

由于計(jì)劃生育的持續(xù)實(shí)施，我國(guó)0-14歲人口一直在下降，在2011年達(dá)到最低點(diǎn)2.22億人，然后在2012年和2013年緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為0.1%~0.5%，總?cè)丝谡急纫矎?005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部開(kāi)放二胎政策后，隨著新生嬰兒數(shù)量的加速增長(zhǎng)， 2014年0-14歲人口開(kāi)始加速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到1%，占總?cè)丝诘?16.49%，占比為4年最高。我們預(yù)計(jì)，隨著新生嬰兒數(shù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，我國(guó)0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長(zhǎng)。持續(xù)增長(zhǎng)的嬰童數(shù)量給童裝市場(chǎng)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。 2014年我國(guó)0-14 歲人口為 2.26 億人，其中城市兒童約 1.24 億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。

2005-2014年中國(guó)0-14歲人口數(shù)量規(guī)模

2、收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，嬰童消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大

2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長(zhǎng)8.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長(zhǎng)8.9%，實(shí)際增長(zhǎng)7.5%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21392元，增長(zhǎng)7.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.5%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9223元，增長(zhǎng)10.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.6%。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。

2011-2015全國(guó)人均可支配收入及實(shí)際增長(zhǎng)率

2011-2015中國(guó)城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)支出

除城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)水平提升外，“80 后”、“90 后”進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過(guò)85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。比如以前的家長(zhǎng)認(rèn)為孩子衣服夠穿就行，而80、90后父母則喜歡把自己的孩子打扮的時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。80、90父母已成為了現(xiàn)代城市家庭的消費(fèi)決策主體，同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭的孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪�食品、教育、玩具、服裝等方面的支出，據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級(jí)。

育兒群體各年齡段比例

3、童裝行業(yè)尚處成長(zhǎng)期，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大

與男裝、女裝等服裝品類相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國(guó)家庭對(duì)童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀(jì)90年代中期以后開(kāi)始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間加大的特點(diǎn)。近些年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8％，隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。

童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段

2011-2017年中國(guó)童裝銷售規(guī)模

由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩。社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍舊延續(xù)10年以來(lái)的增速下滑勢(shì)頭，2016年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)僅為9.7％，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。

2011-2017中國(guó)童裝、男裝、女裝銷售額增長(zhǎng)率

童裝行業(yè)的快速增長(zhǎng)讓眾多品牌開(kāi)始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開(kāi)始搶食，快時(shí)尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)容了童裝銷售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場(chǎng)。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭(zhēng)搶的最后一塊蛋糕。

4、童裝品牌運(yùn)營(yíng)以直營(yíng)和加盟為主

品牌童裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要包括直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷三種。直營(yíng)模式是指品牌童裝企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售終端即直營(yíng)店直接從事產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過(guò)投資開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，直接面向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，對(duì)銷售終端的人力、財(cái)務(wù)、物流、商流、信息流等實(shí)施統(tǒng)一管理。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可有效控制零售網(wǎng)絡(luò)終端，便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)策略，樹(shù)立品牌形象，但也對(duì)企業(yè)的渠道管理體系、人才培養(yǎng)機(jī)制、信息化管理系統(tǒng)提出了較高要求。

加盟模式是指品牌童裝企業(yè)作為特許人通過(guò)與具備一定條件的加盟商簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，授予加盟商在一定時(shí)間及范圍內(nèi)銷售公司產(chǎn)品的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，加盟商自行運(yùn)營(yíng)加盟門(mén)店或?qū)９�，向公司直接采�?gòu)產(chǎn)品并向消費(fèi)者零售。加盟模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品質(zhì)管控，但對(duì)于渠道終端的控制力，較直營(yíng)模式相對(duì)較弱。

經(jīng)銷模式是指品牌童裝企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷指定的商品。經(jīng)銷商以自己的名義購(gòu)進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷售。經(jīng)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可借用經(jīng)銷商的渠道資源，迅速提升銷售規(guī)模，但是公司不掌握經(jīng)銷商銷售渠道，對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)管控力不足。

5、購(gòu)物中心店和線上交易興起

相比于百貨商場(chǎng)和街邊或社區(qū)里的品牌專賣店等傳統(tǒng)渠道，近年來(lái)購(gòu)物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購(gòu)物中心店其實(shí)就是在購(gòu)物中心里面的品牌專賣店。購(gòu)物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)健身休閑等，它不同于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，是可以滿足人們?nèi)�部日常�?gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等需求的一站式超大購(gòu)物平臺(tái)。

我國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)起步較晚，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初期，最早的項(xiàng)目是位于珠江三角洲的天河城購(gòu)物中心，但是近年來(lái)以飛快的速度向前發(fā)展。中國(guó)購(gòu)物中心面積在近十年內(nèi)的擴(kuò)張速度居全球之最。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000個(gè)，且最近幾年每年都有三四百家購(gòu)物中心新開(kāi)業(yè)。

2010-2015年中國(guó)購(gòu)物中心數(shù)量

6、童裝行業(yè)集中度遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，未來(lái)有望提升

雖然我國(guó)童裝市場(chǎng)潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場(chǎng)集中度低。2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6％，遠(yuǎn)低于法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，連鄰國(guó)日本和韓國(guó)的一半都不到。除此之外，除了排名的品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4％以外，其他品牌均在1％以下，市場(chǎng)高度分散。

2015年各國(guó)前十大品牌占有率之和

2015年中國(guó)市占率前十的童裝品牌

較低的市場(chǎng)集中度給各童裝品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。由于還沒(méi)有形成完整的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)童裝市場(chǎng)目前品牌眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了眾多的專業(yè)童裝品牌外，隨著成人服裝市場(chǎng)趨于成熟以及童裝市場(chǎng)相對(duì)快速的增長(zhǎng)，眾多國(guó)內(nèi)外成人服裝品牌企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，形成了現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外眾多品牌混戰(zhàn)的局面。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝品牌占上風(fēng)，在市占率排名前十的品牌中，有7個(gè)中國(guó)品牌，3個(gè)國(guó)外品牌，排名前五的全為中國(guó)品牌。

根據(jù)品牌進(jìn)入路徑的不同，童裝品牌可分為專業(yè)童裝品牌和成人裝延伸品牌，同時(shí)又可按照品牌來(lái)源分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌。專業(yè)童裝品牌是指獨(dú)立的童裝品牌，如巴拉巴拉，成人裝延伸品牌是指在原來(lái)成人裝基礎(chǔ)上，延伸發(fā)展出針對(duì)嬰童的服飾品牌，如E-land是韓國(guó)著名成衣品牌，誕生于1980年，旗下品牌眾多，有主打成人休閑裝的E-land，還有兒童服飾品牌E-land Kids等。

2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前二十位的童裝品牌的占有率之和為15.2%，在這些國(guó)內(nèi)外童裝品牌中，國(guó)內(nèi)的專業(yè)童裝品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占有率之和占到了所有前20個(gè)品牌的62％，且占有率還在不斷增長(zhǎng)中。國(guó)內(nèi)品牌表現(xiàn)好于國(guó)外品牌，我們認(rèn)為主要是由于國(guó)內(nèi)童裝品牌線下渠道比國(guó)外品牌深廣，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也更加了解。專業(yè)童裝品牌整體表現(xiàn)好于成人裝延伸品牌，主要是由于專業(yè)童裝進(jìn)入童裝市場(chǎng)較早，對(duì)童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)把握的更準(zhǔn)，品類全面。成人裝延伸品牌中運(yùn)動(dòng)品牌延伸而來(lái)的兒童運(yùn)動(dòng)性功能服裝表現(xiàn)出色，如德國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌adidas延伸出的專為兒童設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)性童裝品牌adidas Kids。

二、童裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、產(chǎn)品質(zhì)量最受關(guān)注

從2008年三鹿奶粉事件以來(lái)，中國(guó)嬰童用品安全事件頻發(fā)，包括最近的疫苗事件等，引發(fā)了社會(huì)和家庭的極大關(guān)注，現(xiàn)在不管是奶粉、輔食還是玩具、童裝，家長(zhǎng)們都開(kāi)始特別關(guān)心安全和質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)2015年新浪母嬰消費(fèi)白皮書(shū)的數(shù)據(jù)，家庭在消費(fèi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量因素超過(guò)價(jià)格因素成為最受關(guān)注的部分。

母嬰產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的因素比例

隨著童裝消費(fèi)更加趨向于品牌化，我國(guó)童裝市場(chǎng)將會(huì)逐漸趨于集中化。一方面隨著《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》作為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)于2016年6月1日起正式實(shí)施，對(duì)童裝審核條件的嚴(yán)格化，將會(huì)使市場(chǎng)中的規(guī)模較小，缺乏研發(fā)資金支持的小型企業(yè)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，隨著 80、90 后人群對(duì)于具有時(shí)尚設(shè)計(jì)感，凸顯個(gè)性化的品牌童裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，而其他沒(méi)有質(zhì)量保證、設(shè)計(jì)缺少流行時(shí)尚元素的無(wú)品牌或小型品牌企業(yè)也將逐漸遭到淘汰。

雖然目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)仍相對(duì)分散，但近年來(lái)已經(jīng)漸漸展現(xiàn)出集中化的趨勢(shì)。2012年至2015年我國(guó)前十大品牌占有率一直在增加，從2012年的8.8%到2015年的10.6%。對(duì)比鄰國(guó)日本和韓國(guó)的成熟嬰童服飾市場(chǎng)，童裝消費(fèi)通常呈現(xiàn)較為集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而處于成長(zhǎng)期的我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度連成熟市場(chǎng)的一半都沒(méi)有達(dá)到。因此，我們認(rèn)為品牌化趨勢(shì)下的行業(yè)集中度提升是未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰童服飾的發(fā)展方向。

2012-2015年中日韓三國(guó)前十大品牌占有率之和

2、線上交易成主要渠道

隨著電商平臺(tái)、物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上購(gòu)物越來(lái)越便利，目前已經(jīng)成為媽媽消費(fèi)者們最重要的購(gòu)物渠道之一。2011年至2015年線上母嬰消費(fèi)規(guī)模加速增長(zhǎng)，迅速擴(kuò)大。 2015年規(guī)模已達(dá)到3606億，增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，預(yù)計(jì)到2018年我國(guó)線上母嬰消費(fèi)將達(dá)到7670億元規(guī)模。而在線上母嬰消費(fèi)各品類中，童裝所占比例。2015年母嬰網(wǎng)購(gòu)交易額中，童裝占比達(dá)到25.4%，比2014年的24.1%增長(zhǎng)了一個(gè)百分點(diǎn)。因此，我們認(rèn)為隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，未來(lái)童裝電商業(yè)務(wù)發(fā)展空間巨大，線上交易仍將保持高速增長(zhǎng)。

2011-2018年中國(guó)母嬰用品線上交易市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)

過(guò)去十年，一線城市是品牌童裝的主要戰(zhàn)場(chǎng)，大批國(guó)際品牌的進(jìn)入也一定會(huì)去一線城市，因?yàn)橐痪�城市現(xiàn)有的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求市場(chǎng)能滿足它。在一線城市的主要銷售渠道商場(chǎng)和購(gòu)物中心中，本土童裝品牌和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額也已經(jīng)基本趨于飽和，因而戰(zhàn)場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向發(fā)展較好的二三四線城市。我們認(rèn)為，隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)、人均收入水平的不斷提高和嬰童消費(fèi)品牌化，未來(lái)品牌童裝企業(yè)的線下渠道會(huì)下沉至二三四線城市和縣鄉(xiāng)地區(qū)。

2005 年以來(lái)，我國(guó)城市化進(jìn)程保持較快發(fā)展，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2015 年末我國(guó)城鎮(zhèn)人口約 7.7 億，城市化率已由 2005 年的 43%升至 56.1%。2014 年《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020 年)》提出，到 2020 年，我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率將達(dá)到 60%左右。

2010-2015年中國(guó)城鎮(zhèn)化率

隨著城市化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，城市在不斷擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務(wù)業(yè)人口轉(zhuǎn)移，收入、消費(fèi)能力開(kāi)始增強(qiáng)。根據(jù)前瞻網(wǎng)的數(shù)據(jù)資料，2015年1-12月，全國(guó)200家重點(diǎn)零售企業(yè)童裝零售額同比增長(zhǎng)1.9%，分市場(chǎng)來(lái)看，二、三線城市銷售增速較高，分別為5.5%、3.6%，二三線城市消費(fèi)能力顯現(xiàn)。有的三線城市發(fā)展迅速，消費(fèi)水平增速已經(jīng)超過(guò)了二線城市。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒，徐州、淮安、宿遷等三線城市居民支出增速已經(jīng)高于南京、蘇州等二線城市。隨著縣鄉(xiāng)地區(qū)和三四線城市收入和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，人們對(duì)品牌化童裝的需求增加，童裝品牌尤其是國(guó)內(nèi)的童裝品牌將借助品牌專賣店快速下沉，原本占據(jù)這些市場(chǎng)的無(wú)品牌或小品牌低檔童裝會(huì)漸漸被品牌童裝所取代。

另一方面，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三四線人口占總?cè)丝诘?3%，而與之相對(duì)的，三四線城市購(gòu)物中心的數(shù)量卻僅占全國(guó)所有購(gòu)物中心的29.6%。因而，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，大中小城市的協(xié)調(diào)發(fā)展，將加速百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等主要服裝零售渠道在三、四線城市的擴(kuò)張，進(jìn)而帶動(dòng)國(guó)際和國(guó)內(nèi)童裝品牌在三、四線城市的快速下沉和發(fā)展。

我國(guó)一二線城市和三四城市人口占比和購(gòu)物中心占比

3、市場(chǎng)細(xì)分是趨勢(shì)

目前我國(guó)童裝市場(chǎng)上的品牌童裝同質(zhì)化嚴(yán)重，除了由成人裝延伸出來(lái)的一些有特定風(fēng)格的童裝或者專門(mén)針對(duì)某一細(xì)分年齡段的服飾之外，大多數(shù)品牌形象和目標(biāo)人群都不夠突出。我們認(rèn)為，隨著童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，童裝品牌將往差異化方向發(fā)展，市場(chǎng)更加細(xì)分。

首先就是針對(duì)目標(biāo)年齡段的細(xì)分，由于0-14歲兒童生長(zhǎng)發(fā)育快，身高、體型、生長(zhǎng)速度等每個(gè)階段都不一樣，因此要按各個(gè)階段兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。目前大部分品牌是將服飾分為0-3歲嬰幼兒裝和4-14歲大童裝，但是細(xì)分下來(lái)其實(shí)應(yīng)該包括0-2歲段嬰兒裝、2-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-14歲段的少年裝。另外，0-3歲嬰幼兒的體質(zhì)、身體承受能力、免疫能力變化也很快，因而還可以按照3或者6個(gè)月細(xì)分。其次就是性別、搭載功能、品牌風(fēng)格的細(xì)分等。

由于從2013年下半年局部開(kāi)放二胎開(kāi)始，我國(guó)新生兒人數(shù)才加速上漲，因而目前因消費(fèi)人群規(guī)模上漲而新增的消費(fèi)大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上。從2013年開(kāi)始，嬰幼兒服飾消費(fèi)規(guī)模開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，且維持著一個(gè)遠(yuǎn)高于男大童裝和女大童裝的增長(zhǎng)率，2015年銷售額達(dá)到245億，比2012年的水平增長(zhǎng)約48%。嬰幼兒服飾最先分享二胎開(kāi)放帶來(lái)的增長(zhǎng)，根據(jù)時(shí)間推算，到2016年末至2017年初，我國(guó)大童裝將會(huì)開(kāi)始迎來(lái)加速的增長(zhǎng)。

2011-2017年細(xì)分類目童裝銷售額增長(zhǎng)率