隨著第四次人口生育高峰以及二孩政策的放開(kāi)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)迸發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿�。消費(fèi)升級(jí)下的母嬰市場(chǎng)有著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品類(lèi)需求升級(jí)、品牌意識(shí)提升等的格局變化及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“簡(jiǎn)單、粗暴的運(yùn)營(yíng)方式不再適合今天線上的母嬰行業(yè)，更多的是要有一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維模式，在母嬰市場(chǎng)成熟期到來(lái)的時(shí)候，大家比拼的不是誰(shuí)看準(zhǔn)趨勢(shì)，而是看誰(shuí)能跑得更細(xì)、更快�！痹凇皵�(shù)據(jù)電商大講堂”上，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級(jí)數(shù)據(jù)分析師劉力華表示。

非標(biāo)商品走勢(shì)明顯

2015年整個(gè)母嬰行業(yè)達(dá)到2.3萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，但增速有所放緩，整個(gè)行業(yè)趨于成熟。同時(shí)新進(jìn)入市場(chǎng)的用戶消費(fèi)能力還未完全被挖掘，有待商家進(jìn)行消費(fèi)者教育，更為不可忽視的力量是，90后媽媽已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，而她們的消費(fèi)習(xí)慣更個(gè)性也更復(fù)雜。

隨著線上母嬰市場(chǎng)的成熟，各品類(lèi)催生眾多細(xì)分衍生產(chǎn)品，市場(chǎng)豐富度提升，嬰童玩具和鞋服類(lèi)產(chǎn)品尤為明顯，消費(fèi)者注意力因此被分散。在劉力華看來(lái)，母嬰傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的市場(chǎng)份額正在被稀釋?zhuān)�新興細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)力值得關(guān)注。

“鞋服、玩具為代表的非標(biāo)品市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)豐富，涉及范圍廣，滿足了消費(fèi)者的‘消費(fèi)升級(jí)需求’，而傳統(tǒng)的食品、用品等標(biāo)品市場(chǎng)線上起步早，需求增長(zhǎng)緩慢，已趨于成熟�！毕�費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變同時(shí)也帶來(lái)了線上母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，其中，消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化消費(fèi)的需求。

“未來(lái)非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力非常大，是母嬰行業(yè)沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)�！眲⒘θA判斷，依據(jù)在于首先非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品可以承載更多的消費(fèi)升級(jí)的想象空間，滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化、豐富化的需求；其次，非標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間很長(zhǎng)，基本上0至12歲的孩子，對(duì)于非標(biāo)類(lèi)的產(chǎn)品都有需求；同時(shí)相較于食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類(lèi)，非標(biāo)類(lèi)的產(chǎn)品安全敏感度較低，試錯(cuò)成本較小，會(huì)更加受網(wǎng)購(gòu)小白們的歡迎。

細(xì)分品類(lèi)差異化市場(chǎng)機(jī)遇

細(xì)化到具體品類(lèi)而言，嬰兒食品最重要的一個(gè)品類(lèi)是奶粉，不過(guò)奶粉對(duì)于品牌商的操作空間更大，不管是背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)還是整個(gè)的功能擴(kuò)展，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言操作空間并不大。

通過(guò)對(duì)嬰童食品的銷(xiāo)售占比分析，劉力華發(fā)現(xiàn)，幼兒輔食和零食這兩個(gè)品類(lèi)占比增勢(shì)明顯，在中國(guó)有很大的上漲空間，且從價(jià)格角度而言，整個(gè)消費(fèi)者對(duì)輔食高端化需求較高，銷(xiāo)售單價(jià)一直呈上漲趨勢(shì)。

“商家應(yīng)該打開(kāi)思路，不要只局限于奶粉。從科學(xué)的角度來(lái)講，輔食不僅僅是米粉，還有果泥、小餅干等。今天中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度沒(méi)那么高，但隨著消費(fèi)者意識(shí)的改善，這部分會(huì)有小型爆發(fā)。”劉力華表示。

兒童玩具方面，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力，在這種強(qiáng)烈的功能訴求下，很多玩具品類(lèi)都融入了智能化、教育化的作用。

根據(jù)《2016母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)，在益智化進(jìn)階品類(lèi)里面，消費(fèi)者需求的價(jià)格一直走高的，包括100元以內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比一直在下降。尤其是建構(gòu)插件類(lèi)玩具受到家長(zhǎng)的歡迎，而毛絨玩具和傳統(tǒng)玩具偏好度下降。

同時(shí)，由于科學(xué)護(hù)理和養(yǎng)育意識(shí)的提高，新生代父母?jìng)冴P(guān)注的生活場(chǎng)景更加寬泛，相應(yīng)特定場(chǎng)景下母嬰功能性產(chǎn)品的市場(chǎng)需求顯著增加。近些年一些偏生活場(chǎng)景化的服飾同時(shí)融入防護(hù)功能的品類(lèi)走勢(shì)比較好，例如家居服、哺乳文胸等。

“多關(guān)注一下孕婦的生活場(chǎng)景，更多地把她當(dāng)作是一個(gè)普通的消費(fèi)者，看一看日常生活中到底還有哪些場(chǎng)景是需要保護(hù)的。這可能是轉(zhuǎn)型升級(jí)中未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)方向�！眲⒘θA說(shuō)道。

品牌化需求上升

從大的品牌格局來(lái)看整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)�！秷�(bào)告》中較為突出的表現(xiàn)是整體上，消費(fèi)者在進(jìn)階品類(lèi)的母嬰產(chǎn)品選購(gòu)上更注重品牌的選擇。2014年至2015年，嬰童服裝總體白牌（無(wú)品牌商品）占比較高，而兒童內(nèi)衣褲品牌化程度遠(yuǎn)高于嬰童服裝總體。

消費(fèi)者對(duì)進(jìn)階品類(lèi)更加看重其品牌背書(shū)，人群整體品牌意識(shí)的提升也優(yōu)先反映在這些進(jìn)階高端產(chǎn)品上。但同時(shí)，母嬰市場(chǎng)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)在加劇，各個(gè)類(lèi)目都呈現(xiàn)出品牌集中度下降的趨勢(shì)。

消費(fèi)者日趨理性地選擇商品，單靠“知名品牌”吸引消費(fèi)者變得越來(lái)越難，中部品牌和小眾品牌的市場(chǎng)占有率逐步提高，對(duì)頭部品牌的地位產(chǎn)生了沖擊。

“在時(shí)間和觸點(diǎn)的碎片化下，品牌的差異化在現(xiàn)今的母嬰市場(chǎng)尤為重要。”天貓母嬰行業(yè)總經(jīng)理，“個(gè)性化、內(nèi)容化、娛樂(lè)化、全球化、全渠道，”這是今年雙十一天貓的主要方向，不管是標(biāo)品還是非標(biāo)品，在競(jìng)爭(zhēng)加劇下都需要利用差異化品牌策略搶占細(xì)分市場(chǎng)，“定制整個(gè)消費(fèi)和溝通的過(guò)程。”