近期，美國奶粉巨頭美贊臣公布了2016年四季度業(yè)績。和以往一樣，美贊臣國際總部一眾高層隨后跟華爾街分析師舉行了業(yè)績會議。會間高層指出，母嬰店在2016年成為了美贊臣在華的銷售渠道，同時也評論到業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的中國奶粉配方注冊制“新政”下的市場競爭情況。

重塑中國市場

在會議之初，美贊臣的首席執(zhí)行官卡斯帕·賈克布森就表示，公司2016年恒定匯率下的銷售下降3%，這在公司早前發(fā)出的指引范圍內(nèi)，當(dāng)中包括了對委內(nèi)瑞拉停止發(fā)貨造成1%的影響。不過，四季度公司凈銷售錄得3%的同比增長，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)市場達(dá)成了目標(biāo)。

“2016年是富有挑戰(zhàn)的一年”他說，這一年公司面臨著不利的匯率影響以及亞洲和拉美市場相對疲軟的經(jīng)濟(jì)。盡管如此，美贊臣還是大力推動中國業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括對新的增長平臺進(jìn)行重大投入。此外，公司也對美國和菲律賓市場之前的一些經(jīng)營策略進(jìn)行了矯正。

他表示，在此基礎(chǔ)上可以說大部分市場去年都做得不錯，并且在恒定匯率下取得了穩(wěn)健增長，這包括了加拿大、墨西哥、馬來西亞、印尼和中國內(nèi)地市場。

總的來看他說，首先在恒定匯率下四季度總銷售額和上一年一致，這也是連續(xù)三個季度公司持平或高于一年前的同期水平，總銷售指標(biāo)最能反映出終端消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，另外公司實(shí)現(xiàn)在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者基礎(chǔ)的重塑，對貿(mào)易進(jìn)行了額外的投入。

第二，公司2016年經(jīng)營費(fèi)用削減目標(biāo)超預(yù)期達(dá)成，并且實(shí)現(xiàn)了接近9000萬美元的成本節(jié)約。第三，公司對于精選的增長項(xiàng)目進(jìn)行投入，同時提高了息稅前利潤率，其中就包括了對中國市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道擴(kuò)張的投資。

香港直通內(nèi)地電商

卡斯帕·賈克布森還向華爾街分析師透露，在2016年二季度美贊臣致力于建立一個通過自貿(mào)區(qū)由香港地區(qū)直通內(nèi)地市場的電商渠道，該渠道的增長迅猛，四季度的銷量比三季度翻了一番。

“新的電商模式擁有讓香港市場業(yè)務(wù)大幅增長的潛力，因?yàn)檫@將能讓公司開拓傳統(tǒng)的華南市場外的更廣闊的內(nèi)地客戶群體。”他說。

他又認(rèn)為美贊臣的中國策略有效。在2015年，該公司導(dǎo)入了荷蘭進(jìn)口的產(chǎn)品線，而在2016年則新推出了高端產(chǎn)品藍(lán)。通過上述投資，他指美贊臣目前在華的所有正在增長的渠道中實(shí)現(xiàn)了有效競爭，而且份額不斷增長。

他透露，競爭激烈的母嬰店在2016年成為了美贊臣的銷售渠道，該公司已經(jīng)不再在這個渠道上落后于行業(yè)水平，但是他認(rèn)為依然有擴(kuò)大分銷的潛力。至于在華B2C電商渠道，他說去年美贊臣的增長超過50%，也同時錄得份額的增加。

他說，上述渠道組合的改變離不開產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略重塑。例如，進(jìn)口升級版的安嬰兒在整個2016年都錄得較大的市場份額增長，至于9個月前才上市的藍(lán)臻，也在其細(xì)分類別里持續(xù)構(gòu)建其份額。

他也表示，截至2016年下半年，過去兩年新上市的產(chǎn)品占到美贊臣內(nèi)地市場銷售將近六成的份額，這是在較短時間里取得的成績。

奶粉新政下的市場

在展望2017年時卡斯帕·賈克布森重申，預(yù)計今年在恒定匯率基礎(chǔ)上的業(yè)績改善將比較輕微，今年的每股盈利也會和去年相似。無論是銷售還是每股盈利的指引，今年定下的區(qū)間均較前些年為大，這反映出了兩個因素的難以預(yù)測性：一是香港地區(qū)實(shí)體業(yè)務(wù)以及新電商渠道增長的走向，二是一些關(guān)鍵市場的市場份額的走勢。

在回答華爾街分析師有關(guān)中國奶粉配方注冊制“新政”實(shí)施前市場出現(xiàn)價格戰(zhàn)的提問時，他說，當(dāng)然是看到了大范圍的打折出現(xiàn)，這是來自各類型的競爭對手的情況。毫無疑問，很多對手都在盡力清倉。

但是他認(rèn)為，中國奶粉市場打折主要的效應(yīng)是隨著定價出現(xiàn)紊亂，引起跨渠道的交易發(fā)生，但是在對于促使消費(fèi)者行為改變和提高他們對于產(chǎn)品需求方面，其實(shí)打折行為并不能算是太成功。

他說，美贊臣將繼續(xù)專注于拉動消費(fèi)者對于公司產(chǎn)品的需求，無論是新品還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品。盡管公司并不披露中國的總銷售額，但是他指去年錄得較2015年雙位數(shù)的增幅，公司對此表示滿意。

而在回答華爾街分析師關(guān)于中國母嬰店渠道的進(jìn)一步提問時，他表示，目前該渠道占美贊臣在內(nèi)地市場銷售的一半左右，這跟各渠道對于整個品類的貢獻(xiàn)比例非常一致。

“在一年前，我們還和各位談?wù)撐覀冊谶@個渠道是怎樣后進(jìn)，現(xiàn)在我們已經(jīng)是母嬰店渠道的第二大企業(yè)，或者說不再落后。”他說。

文章來源：小食代