2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)迎來了行業(yè)動蕩的開始，在嬰幼兒奶粉配方注冊制的影響之下，國內(nèi)奶粉行業(yè)面臨洗牌，大量中小品牌無法通過注冊而面臨淘汰。栗君在對國內(nèi)主要奶粉企業(yè)走訪時發(fā)現(xiàn)，新政元年，由于政策未完全落地，市場存在很大的不確定性，洗牌效應(yīng)初現(xiàn)苗頭。

2017年是奶粉新政過渡期的最后一年，隨著二孩政策影響的釋放，不確定性之下，市場將走向何方?

品牌淘汰初現(xiàn)市場混亂加劇

2016年6月8日，國家食藥監(jiān)總局宣布將實施《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，按照新政的要求，我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進口的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方均實行注冊管理，意在對國內(nèi)3000個嬰幼兒配方奶粉品牌進行嚴格控制和淘汰，預(yù)計將有三分之二的奶粉品牌就此消亡，不過記者了解到，目前新政帶來的洗牌效應(yīng)才初現(xiàn)苗頭。

“根據(jù)調(diào)研情況，2016年中小品牌退出200～300個，相比幾千個的總數(shù)而言，一切剛剛開始�！备呒壢闃I(yè)分析師宋亮告訴栗君。

據(jù)了解，淘汰效果不佳或與新政過渡期和企業(yè)本身配方注冊的情況依然不明朗有關(guān)。

由于爭取到批通過配方注冊會搶得市場先機，國內(nèi)主要的奶粉企業(yè)從政策開始就已經(jīng)在進行注冊準備工作，食藥監(jiān)總局也在2016年8月份公布了注冊配套文件的征求意見稿，并宣布2018年1月1日之前為過渡期。不過記者從多家國內(nèi)嬰兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)了解到，目前在配方注冊方面一直存在很大的不確定性。

一方面，雖然2016年10月1日，奶粉新政企業(yè)注冊就已經(jīng)開始，但直到11月，作為注冊指導(dǎo)的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項目與要求(試行)》等相關(guān)文件才姍姍來遲。

另一方面，配方注冊對于國內(nèi)奶粉生產(chǎn)企業(yè)和監(jiān)管部門而言都是頭一回。
此前，蒙牛乳業(yè)助理副總裁李東明曾透露，雖然配方注冊制實施細則已經(jīng)公布，但具體如何執(zhí)行，目前還沒有很明確的說法，因此對新政帶來的影響還無法確定。

國內(nèi)奶粉企業(yè)負責人向栗君透露，目前最擔心的莫過于這種不確定性。公司的研發(fā)能力很強，注冊之前也做了很多準備，目前雖然有了參考文件，但是在一些細節(jié)方面，比如配方獨立性、適用性方面，主管部門也沒有可以參照的樣本，還不知道該如何準備，因此目前還沒有辦法完成注冊。

除了注冊，根據(jù)新政的要求，對每個企業(yè)擁有的配方數(shù)量進行了嚴格限制，一張奶粉生產(chǎn)許可證原則上不得超過3個配方系列的9個產(chǎn)品配方，但據(jù)專家介紹，一次性拿到3個配方的難度較大，奶粉企業(yè)可能面臨不得不分批注冊。

在第三屆中國嬰幼兒奶粉高峰論壇上，中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰透露，在2018年1月1日后，如果屆時不能完成注冊將立即停工、停產(chǎn)�，F(xiàn)在時間已經(jīng)非常緊張，建議企業(yè)盡快選準成熟的產(chǎn)品配方進行產(chǎn)品注冊。由于八大檢測機構(gòu)面臨190多家企業(yè)的集中申請，因此同時送檢3個配方系列在審批環(huán)節(jié)會有很大壓力。

事實上，企業(yè)注冊的不確定性也傳導(dǎo)到渠道之中，市場的混亂局面暫時還沒有改觀，尤其是面臨淘汰的中小品牌。2015年注冊制征求意見稿發(fā)布之前，很多企業(yè)增加了庫存，提前搶占市場，而如今注冊制靴子落地，中小品牌開始加速甩貨。

據(jù)山東某地級市嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商馬先生告訴栗君，目前中小品牌正在加大打折力度清理存貨，拿貨價格較之前的折扣再降低10%左右。對于經(jīng)銷商而言，目前打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品太多，而且不知道哪家企業(yè)可以完成注冊，但是廠方的代理政策都是要按照年為周期、按每月銷售額為單位來簽合同，先打款再發(fā)貨，如果未來賣不掉也只能自認倒霉。

廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉表示，從2016年7月份開始，渠道商和零售商就處于焦慮和觀望之中，由于新政還沒有真正落地，所以經(jīng)銷商和渠道商在選擇品牌時面臨困難，年底訂貨時，生產(chǎn)廠家多數(shù)都會私下給經(jīng)銷商承諾幾個有望通過注冊的品牌。目前來看，廠方也在對現(xiàn)有品牌進行調(diào)整，市場占有率高，且利潤豐厚的品牌往往被保留下來;而那些知名度大，但是利潤較低的產(chǎn)品未必會被保留。

據(jù)了解，以往廠商多靠十幾個甚至幾十個品牌疊加產(chǎn)生較大的銷量，但如今只靠1～2個系列做大就很難了。由于目前市場混亂，部分經(jīng)銷商不敢冒險，為了保證生計，不得不轉(zhuǎn)而利用原有的銷售渠道開始銷售紙尿褲、輔食以及母嬰用品。

行業(yè)增速首度下滑二孩利好有望扭轉(zhuǎn)

混亂之下，國內(nèi)奶粉業(yè)務(wù)增速開始下滑。

飛鶴乳業(yè)提供給栗君的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)奶粉行業(yè)首次量價雙降，整個奶粉市場萎縮2.5%。

君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也向栗君證實，2016年上半年由于二孩政策的響應(yīng)度并不高，各廠商的1、2段奶粉賣得并不好，整個行業(yè)下滑在2%左右。

三元股份奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航告訴栗君，2016年整個奶粉行業(yè)確實出現(xiàn)了增速緩慢的問題，很多公司的奶粉銷售出現(xiàn)了嚴重下滑。最主要的兩個因素，一個是注冊制實施前的市場清理、部分品牌甩貨，在終端市場競爭加劇，制約了部分大品牌的市場發(fā)展;另一個因素是海淘等進口奶粉的快速增長，也對國內(nèi)市場形成擠壓。

對此，宋亮進一步解釋稱，如果算上平時統(tǒng)計并不計算在內(nèi)的跨境購等全部渠道，國內(nèi)奶粉市場實際增長5%~8%，但跨境購奶粉數(shù)量增長迅速，擠占了國內(nèi)市場原有份額，2016年跨境購的規(guī)模已有100億~150億元，而整個嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模不過800億元左右。國內(nèi)中小品牌甩貨的問題暫時沒有結(jié)束，目前新政還在過渡期，真正要發(fā)揮作用還要等到2018年。

不過記者了解到，2017年各奶粉企業(yè)或許可以松口氣，隨著二孩政策的效果逐步顯現(xiàn)，2017年奶粉市場或迎來新一次增量增長。

劉森淼表示，2016年四季度開始，1～2段奶粉的銷量已經(jīng)有明顯回升。一方面屬相對于生育有很大的影響;另一方面二孩生育的積極性正在顯現(xiàn)，因此2017年有望迎來一波嬰童產(chǎn)品的黃金時間。

根據(jù)尼爾森公布的2016中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書，在“雙獨二孩”和“單獨二孩”政策出臺后，國內(nèi)新生兒數(shù)量保持穩(wěn)定而緩慢的提升。全國預(yù)期將在2016年迎來超過1750萬的新生兒，2018年新生兒人數(shù)預(yù)期達到新的頂峰2188.6萬人。

對此宋亮認為，奶粉行業(yè)在2017年將會迎來一次增長，主要原因是人口增長在2017年開始會比較明顯，預(yù)計到2018年，可能會帶來50億到100億元的市場增量。2017年是過渡期的最后一年，市場競爭會更加激烈，中小品牌逐步退出市場已成必然，因此更容易帶來拋售，這樣動蕩的局面要持續(xù)到2018年底才會有所改觀。

不過也有業(yè)內(nèi)人士擔憂，二孩市場帶來的增長或讓面臨退出的中小品牌回光返照，因為按照過渡期規(guī)定，在2018年1月1日前生產(chǎn)的奶粉在過渡期結(jié)束后依然可以銷售，按照奶粉保質(zhì)期12個月來計算，2018年底未完成注冊的產(chǎn)品才會從市場上絕跡，2年的時間足夠再“賺一票”。

王丁棉認為，廠方和經(jīng)銷商應(yīng)該不會冒如此大的風險，回光返照屬于刀口舔血，賺最后時刻的錢風險極大，一旦判斷不準，臨期產(chǎn)品處理價格極低，而過期產(chǎn)品將銷毀處理，得不償失。

國產(chǎn)品牌喜憂參半信心正在恢復(fù)

在配方注冊制實施之后，行業(yè)內(nèi)認為隨著中小品牌的退出，將在三、四線城市市場留下100億～150億元的市場空間，空出的渠道空白利于渠道下沉能力更為突出、價格相對便宜的國內(nèi)品牌。但在這一輪動蕩之中，受中小品牌低價拋售和跨境購渠道的沖擊，國內(nèi)昔日奶粉老大貝因美(002570.SZ)、雅士利(01230.HK)卻遭遇虧損。雅士利上半年收入11.5億元，同比減少21%，公司股權(quán)持有人應(yīng)占利潤1500萬元，同比減少86.2%。

2016年12月15日，雅士利進一步發(fā)出盈利預(yù)警，稱2016年全年或遭遇較大虧損。貝因美截至2016年三季度，公司營收18.3億元，同比下降31%，凈利潤-4.1億元，同比降低89.5%，據(jù)分析機構(gòu)預(yù)測，四季度貝因美業(yè)績會出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)，但全年業(yè)績保持虧損。

與之對應(yīng)的，進口嬰配奶粉的數(shù)量增速依然驚人。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年嬰幼兒配方奶粉進口大幅增長，1~11月進口19.47萬噸，同比增長28.6%，價值26.58億美元，同比增長25.5%，如此看來，全年突破20萬噸全無懸念。在進口來源中，74%的嬰兒配方奶粉來自歐盟國家，荷蘭以43%居首。

對此，宋亮告訴栗君，30%的增速驚人，遠遠超過國內(nèi)奶粉行業(yè)的整體增速。一方面其中包括了國內(nèi)奶粉企業(yè)在海外建廠回流的產(chǎn)品;另一方面，大型外資奶粉企業(yè)也根據(jù)中國市場對海外產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)而提高純進口產(chǎn)品的比例;此外，還有大量的境外品牌看好中國市場，將產(chǎn)品出口中國。

換句話來說，進口嬰兒配方奶粉的高速增長，事實上也說明國人對于國產(chǎn)奶粉產(chǎn)品的信心依然不足，好在這一局面已經(jīng)開始有所改觀。

栗君近日對國內(nèi)多家奶粉企業(yè)走訪發(fā)現(xiàn)，盡管行業(yè)低迷，包括飛鶴乳業(yè)、三元股份(600429.SH)、君樂寶乳業(yè)、澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK)等國內(nèi)主要乳企新政元年的首份成績單均有不同程度增長。

飛鶴乳業(yè)總裁助理魏靜表示，飛鶴集團銷售額達68億元，同比增長8%，其中下半年同期增長超過30%，高端粉增長達80%。特別值得說明的是，長期以來，根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，行業(yè)前5名均為進口品牌占據(jù)，而2016年飛鶴的銷售額已與美素佳兒、雅培等2家品牌幾乎處于同一水平上了，是行業(yè)成長最快的企業(yè)之一。

君樂寶乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)同樣增長迅速，劉森淼表示，2016年嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)從7.2億元增長到12億元，同比增長超六成，由于銷售火爆，且受新工廠產(chǎn)能未能完全釋放的影響，目前君樂寶還欠經(jīng)銷商1億元的貨，預(yù)計隨著工廠產(chǎn)能的釋放，春節(jié)前可以還清。

三元股份也表示雖然受信披要求不能透露具體業(yè)績，但奶粉全年增長迅速，預(yù)計將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

日前，澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬也在媒體交流會上披露，澳優(yōu)乳業(yè)2016年增長迅速，集團整體銷售收入增長40%，銷售額在30億元左右。其中羊奶粉品牌佳貝艾特增長速度更快。

魏靜告訴栗君，目前羈絆中國奶粉品牌快速發(fā)展的的因素就是國人的信任和信心，隨著國家對于奶粉行業(yè)各項政策的落地實施，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心也日趨回溫，不再盲目地跟風購買洋奶粉，消費方向也從“好花錢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ê缅X”，面對逐步改善的市場環(huán)境，國產(chǎn)奶粉當下最重要的工作，是注重品質(zhì)的強化與完善，飛鶴的增長也來源于此。

吳松航也認為，隨著注冊制的逐步實行，市場競爭在激烈無序之后，最終趨于更加規(guī)范，國產(chǎn)奶粉的恢復(fù)和崛起，趨勢也漸漸明顯，國產(chǎn)奶粉經(jīng)過幾年來的勵精圖治，無論是產(chǎn)品質(zhì)量，還是市場份額，都取得了長足進步，消費信心正在逐步恢復(fù)。以產(chǎn)品質(zhì)量的提升，來帶動消費者消費信心的提升，才是中國奶粉行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

新政下奶粉圈生態(tài)或被顛覆

奶粉新政改變的不只是奶粉行業(yè)，栗君了解到，奶粉新政正在對整個生態(tài)圈產(chǎn)生巨大的影響，因此奶粉產(chǎn)業(yè)鏈上下游的生態(tài)也將面臨改變。

在劉森淼看來，從目前的情況來看，新政將帶來渠道變革和價格回歸。他認為，目前中國嬰兒配方奶粉價格上下差距極大，便宜的在百元左右，而超高端產(chǎn)品則在400～500元，此前他在國外走訪中發(fā)現(xiàn)，在歐洲和日韓，大部分奶粉的價格都在百元左右。雖然流通渠道不同，但成本的差異并不會太大，因此價格不應(yīng)該有如此大的差距。

劉森淼告訴栗君，中國的奶粉價格泡沫，是從2008年三聚氰胺事件之后產(chǎn)生的，注冊制之后這層價格泡沫或被擠破。以往中小品牌往往采用多品牌模式，每個品牌對應(yīng)不同的經(jīng)銷商和渠道，以包銷和總代理的形式，把利潤留給渠道，由于競爭較小渠道獨立，因此母嬰終端可以獲取暴利。但隨著品牌的大大減少，終端銷售的競爭會非常激烈，價格也將回歸理性。而對于企業(yè)而言，愿意讓渠道和消費者得到實惠的，就可以獲得更多份額和增長，因此廠家會采取一些行動，讓利或回歸到合理利潤。

不過王丁棉提出了不同的意見，他認為目前由于企業(yè)配方的數(shù)量會大大減少，因此以往靠多品牌占有市場的模式難以為繼，如果只有一個系列注冊成功，企業(yè)一定會進行產(chǎn)品升級，以獲取更多的利潤，畢竟單一品牌跑量的難度較大。

但記者了解到，受新政影響的生態(tài)或還是母嬰行業(yè)。根據(jù)此前尼爾森公布的數(shù)據(jù)，母嬰渠道占目前奶粉銷售渠道的五成左右，一直是奶粉銷售的重頭。而奶粉也一直是母嬰渠道盈利的保證。

宋亮表示，2008年到2012年期間，母嬰店基本以每年翻番的速度快速增長，更多是建立在多品牌、多產(chǎn)品的體系上。品牌減少后，原有高毛利的合作模式被改變，龐大的體系收縮，會使一大批依靠奶粉銷售的門店倒閉。實現(xiàn)專業(yè)化和連鎖化服務(wù)的門店會存活下來，成為母嬰專業(yè)服務(wù)的載體。

與此同時，宋亮認為，目前互聯(lián)網(wǎng)對線下的沖擊，會導(dǎo)致奶粉毛利的降低，更多地起到引流的作用，門店依然需要高利潤的高產(chǎn)支撐，因此會向藥妝、保健品等高毛利產(chǎn)品去轉(zhuǎn)型，也會倒逼奶粉生產(chǎn)企業(yè)逐漸向產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。