最近一段時(shí)間在終端走訪過(guò)程中，總能看到若干新的偽外資品牌嶄露頭角，在個(gè)別單店銷(xiāo)售不俗，細(xì)問(wèn)之，導(dǎo)購(gòu)曰：每桶提成30元，誰(shuí)不推呢？高提成帶動(dòng)銷(xiāo)售的背后隱藏著何種隱憂？值得奶粉從業(yè)人士深思，這里僅代表個(gè)人想法，不足以代表主流群體的意見(jiàn)。

奶粉的競(jìng)合之路在哪里？

1、奶粉的終端競(jìng)爭(zhēng)，“亂象已生”

嬰童門(mén)店的奶粉區(qū)有09年三事件后的十幾個(gè)品牌，忽然增加到二三十個(gè)品牌，乍看之下，好不壯觀，細(xì)觀之則發(fā)現(xiàn)，這些品牌均以英文為主，漢字為輔，且濃墨重彩的方面在于兩個(gè)，純進(jìn)口/進(jìn)口的字樣。此景重現(xiàn)2004-2005年的奶粉格局，不同的是05年是以?xún)?nèi)資為主，10年的品牌是以假外資為主，什么巴比納，和生堂，等聞所未聞的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，均通過(guò)進(jìn)入門(mén)檻低的嬰童渠道緩慢滲透到終端，進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭。從消費(fèi)者層面，關(guān)注嬰兒食品安全幫助嬰兒健康成長(zhǎng)的奶粉品牌，其安全性及非常規(guī)性促銷(xiāo)手段，著實(shí)令人有些擔(dān)憂？（想起5年前奶粉市場(chǎng)的情況，對(duì)比起來(lái)難免有我胡漢三又回來(lái)了，但是這次是帶著翻譯，提著電腦，且著裝紳士，絕對(duì)不是流氓來(lái)了，而是紳士來(lái)了，更具騸動(dòng)性。）從競(jìng)爭(zhēng)層面，這些奶粉采用了溫水煮青蛙的策略，聚焦于狹窄渠道，高促銷(xiāo)力度，緩慢滲透顧客，爭(zhēng)取高端/主流顧客群體的青睞，如果突破層面，其未來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭值得業(yè)界的關(guān)注。

注意：這些奶粉的操作者，其特點(diǎn)是更年輕，融資渠道更多，更有投機(jī)心理，更有文化背景，更懂營(yíng)銷(xiāo)理念，更懂顧客偏好，更懂得公共關(guān)系溝通。缺點(diǎn)在哪里？投機(jī)心理。

2、奶粉的渠道整合，“百花齊放”

奶粉的銷(xiāo)售渠道在不斷的進(jìn)化，使消費(fèi)者更易獲得，現(xiàn)代渠道的KA、大超、小超、連鎖；傳統(tǒng)渠道的門(mén)店，以及新興的嬰童門(mén)店，以電子商務(wù)為平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)，直郵等各渠道均有各自忠誠(chéng)的顧客群體；隨著新興渠道的掘起，其必將分流部分或大部分現(xiàn)代及傳統(tǒng)渠道的顧客群，從媒體的數(shù)據(jù)來(lái)看，有逐年遞增的趨勢(shì)，現(xiàn)代/傳統(tǒng)渠道的份額有下降的趨勢(shì)，但現(xiàn)代/傳統(tǒng)渠道目前也有部分忠誠(chéng)顧客。

注意：隨著上網(wǎng)人群的增加，以及國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的規(guī)范，這種新興的渠道將會(huì)越來(lái)越重要。其顧客群體的保有量隨著上網(wǎng)人群的遞增而快速增加。而這一部分的顧客群體可能會(huì)被偽外資品牌首先攔截，注意上文中提到其操作者的背景，有文化。缺點(diǎn)在哪里？信用度。

3、奶粉的價(jià)格走勢(shì)，“通貨膨漲”

奶粉的價(jià)格在普漲以后，嬰幼兒家庭在奶粉方面的支出越來(lái)越高，當(dāng)然這不光是奶粉一個(gè)品類(lèi)漲價(jià)的問(wèn)題，如果你作為家庭生活的日常采購(gòu)者，就會(huì)關(guān)注超市里的消費(fèi)品價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多生活必需的物品都在去年下半年及今年上半年度進(jìn)行了漲價(jià)，且大有互相攀比之勢(shì)，尤其作為家庭主要開(kāi)支項(xiàng)的嬰幼兒食品，其漲價(jià)的速度更快，另一方面其促銷(xiāo)的力度也更大，作為消費(fèi)者，會(huì)選擇價(jià)低/促高的產(chǎn)品去選購(gòu)，而高價(jià)奶粉漲價(jià)后有利潤(rùn)空間較大，其促銷(xiāo)力度也較大，且高價(jià)奶粉是整個(gè)奶粉市場(chǎng)的引領(lǐng)者，低價(jià)品牌的奶粉必然被這一假向所蒙蔽，營(yíng)銷(xiāo)人員必將這一現(xiàn)象夸大，從而去向公司申請(qǐng)?zhí)岣叽黉N(xiāo)力度，那么隨著低端奶粉的高促到來(lái)，新的隱患又將被埋下，高促意味著降低毛利，降低毛利必須降低開(kāi)支，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不到萬(wàn)不得已任何品牌都不會(huì)去減少的，那么只能從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，物流環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)去節(jié)流，那么是不是又會(huì)出現(xiàn)新奶粉動(dòng)蕩，諸如令人聞之色變的奶事件再次發(fā)生。

注意：奶粉的總量在下降，價(jià)格在上升，促銷(xiāo)在上升，是否意味著奶粉的食用人群在減少，食用周期在縮短，食用量在減少。而價(jià)格上升帶來(lái)的利潤(rùn)空間被促銷(xiāo)上升帶來(lái)的成本增加所抵消。

4、奶粉的品牌推廣，“萬(wàn)馬齊喑”

奶粉的品牌推廣，線上媒體的推廣，央視1-12臺(tái)，衛(wèi)視、地方臺(tái)，黃金時(shí)段及電視劇中間均有奶粉各品牌的廣告，訴求也從安全-營(yíng)養(yǎng)-健康-聰明-未來(lái)；甚至于吃了某某品牌的奶粉好像就注定會(huì)成為博士一樣，吃了某某品牌的奶粉就注定比吃另外品牌奶粉的寶寶要睿智一樣；網(wǎng)絡(luò)媒體也不放過(guò)，你想看個(gè)新聞，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就能看到某品牌的奶粉廣告，煩不勝煩；聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)吧，音樂(lè)過(guò)后，必定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)故事，扯了半天最后說(shuō)，還是食用某某奶粉好。視覺(jué)傳媒也是一樣，公交，地鐵，門(mén)頭，樓宇，可見(jiàn)的地方，幾乎都能看到奶粉的廣告。這種高密度的傳播意味著奶粉品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，當(dāng)然這些也是終端價(jià)格上漲的一個(gè)方面。

注意：媒體的傳播越多種形式，越接過(guò)消費(fèi)者就意味著消費(fèi)者要支付更多成本來(lái)獲得相應(yīng)的價(jià)值，一定是這樣的，消費(fèi)者越挑剔，支付的成本就越高，消費(fèi)者越擔(dān)心奶粉的食用安全，支付的成本就越高，消費(fèi)者越喜歡促銷(xiāo)，支付的成本就越高，消費(fèi)者越高興，支付成本就越高。

5、奶粉的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，“安全漂移”

作為奶粉消費(fèi)的一員，朋友一再打電話問(wèn)我，我家的寶寶現(xiàn)在六個(gè)月了，我想換個(gè)別的品牌的奶粉，光吃你推薦的這個(gè)我怕不安全，當(dāng)然到目前為止寶寶吃得還不錯(cuò)，長(zhǎng)得結(jié)實(shí)，也不生病，但是我還是覺(jué)得應(yīng)該讓他多吃幾種奶粉，因?yàn)槲铱吹侥谭鄣臓I(yíng)養(yǎng)成分不同，這樣可以互補(bǔ)，讓寶寶更健康，作為從業(yè)者，你的態(tài)度呢？或者你的想法呢？這就是消費(fèi)者的想法，消費(fèi)者怕了，消費(fèi)者不愿意用孩子的健康來(lái)維護(hù)自己對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，更愿意通過(guò)移動(dòng)品牌來(lái)獲得安全，健康，營(yíng)養(yǎng)。品牌每漂移一個(gè)消費(fèi)者，即品牌要支付更多的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)獲得一個(gè)新的消費(fèi)者，品牌都想保有更多的消費(fèi)者，那么競(jìng)價(jià)，競(jìng)促，必然形成。唯消費(fèi)者喜好的各種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)需要滿足。

注意：競(jìng)爭(zhēng)出了奶事件，奶事件導(dǎo)致顧客漂移，顧客漂移帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)下一輪會(huì)出來(lái)什么？

6、奶粉的競(jìng)合之路，“誰(shuí)是盟主”

奶粉行業(yè)的種種現(xiàn)象，都預(yù)示著未來(lái)將會(huì)有下一輪更大的風(fēng)暴，其強(qiáng)度對(duì)于奶粉這個(gè)品類(lèi)或乳業(yè)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可能都不亞于毀滅地球的太陽(yáng)風(fēng)暴。要想維護(hù)這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展，真正做到消費(fèi)者放心的朝陽(yáng)行業(yè)，那么急切需要政府/行業(yè)通過(guò)法律、法規(guī)，提高奶粉品類(lèi)的進(jìn)入門(mén)檻，加大監(jiān)管力度，加大懲處的力度，凈化行業(yè)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)于奶粉安全的信心。另一方面，期待行業(yè)中的人物采用一步的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)競(jìng)合或整合（兼并或收購(gòu)），來(lái)規(guī)范，梳理奶粉這個(gè)品類(lèi)中的品牌，減少品牌在終端的跳躍，給消費(fèi)者一個(gè)真正的良心產(chǎn)業(yè)，放心產(chǎn)業(yè)，使千萬(wàn)嬰兒能夠真正的健康成長(zhǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到，嬰兒吃奶粉就是健康成長(zhǎng)的保障，而不是吃了以后就會(huì)成為博士或未來(lái)精英的無(wú)稽之談。

注意：誰(shuí)是盟主，受益者都將是消費(fèi)者。因?yàn)榈搅四菚r(shí)，消費(fèi)者即便購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格高一些的奶粉，但至少不會(huì)一邊喂奶粉一邊觀察嬰兒對(duì)食用后的反映，這么讓人揪心了。

奶粉未來(lái)的是誰(shuí)的天下？消費(fèi)者的天下，當(dāng)然你會(huì)說(shuō)，永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的天下，是讓消費(fèi)者在可承受的支付成本中，獲得寶寶健康成長(zhǎng)，如果有一天，奶粉的價(jià)格高到消費(fèi)者不可承受的價(jià)格，那么消費(fèi)者只能放棄食用，或者轉(zhuǎn)而求其次，尋找代替品。

那時(shí)，那日會(huì)是什么樣的局面？