母嬰行業(yè)，像割韭菜一樣，永遠(yuǎn)是一茬茬的，面對(duì)“拉新”挑戰(zhàn)，及時(shí)洞察，跟進(jìn)營銷策略顯得尤為重要。

媽媽的每一天都是新的，母嬰行業(yè)營銷的每天也是新的，13個(gè)數(shù)字深入母嬰行業(yè)，探討母嬰品牌如何精準(zhǔn)走心。

1、2017年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模，將近2.7萬億元，每年增超300億新消費(fèi)。

母嬰市場，品牌眾多且分散，品牌之間競爭激烈。用戶往往備孕時(shí)即開始關(guān)注整個(gè)孕期，乃至哺乳期用品，一旦接受某款產(chǎn)品，后期的購買需求會(huì)逐漸增大，忠誠度較高。

面對(duì)新一輪的人口紅利，對(duì)母嬰品牌而言，搶占產(chǎn)品首購，時(shí)間產(chǎn)生品牌印記，抓住用戶心智愈發(fā)重要。之后，以專家權(quán)威內(nèi)容為基礎(chǔ)，加重口碑營銷、微社群內(nèi)容比重，建立用戶信任度，輔助以老帶新的營銷動(dòng)作，則會(huì)促成目標(biāo)受眾的自發(fā)傳播，形成更大的購買空間。

2、母嬰移動(dòng)端訂單占比，從2015Q1到2016年Q1，由57%迅速上升至83%。

從各渠道占比來看，母嬰產(chǎn)品應(yīng)該是最快進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代的類型。

移動(dòng)電商時(shí)代，許多需求都是標(biāo)準(zhǔn)化的，如搜奶粉時(shí)，會(huì)搜索品牌名稱，也會(huì)比較關(guān)注口碑。像這樣的標(biāo)準(zhǔn)化的需求，可以考慮借助DSP或結(jié)構(gòu)化品牌信息等方式去自動(dòng)化滿足。

3、當(dāng)遇到好產(chǎn)品時(shí)，84.6%的媽媽會(huì)主動(dòng)去推薦給其他人。遇到不好的產(chǎn)品時(shí)，84.1%的媽媽跟朋友吐槽，或者在微信朋友圈里吐槽。

用戶在圈子里的“買家秀”可促發(fā)45%討論、34%購買和28%轉(zhuǎn)發(fā)。“口碑”成為源源不斷自發(fā)產(chǎn)生、自主流通、快速散播、交互影響的信息流，通過“秀”的形式貫穿和影響消費(fèi)決策閉環(huán)，撬動(dòng)整個(gè)母嬰商業(yè)生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

在傳播內(nèi)容上，需加大PGC內(nèi)容的制造和UGC內(nèi)容的整合利用，實(shí)現(xiàn)口碑與內(nèi)容的整合、篩選和創(chuàng)造。在傳播主體上，廣告主、KOL、消費(fèi)者都是傳播的主體，營銷者應(yīng)通過有效的激勵(lì)爭取KOL和忠誠用戶的參與，通過社會(huì)化運(yùn)營的方式有效引導(dǎo)消費(fèi)者口碑流向。

4、母嬰用戶中，26-35用戶占到54%，19—25歲母嬰用戶占比也在上升，購買者年齡趨于年輕化。

購買者趨于年輕化，主打個(gè)性的產(chǎn)品在市場上更易取得成功。

Comotomo奶瓶，高端定價(jià)200+元，僅用5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了2億人民幣的年銷售額。其高科技材質(zhì)，全硅膠瓶身款全硅膠奶瓶，材質(zhì)柔軟，可以擠。創(chuàng)新的形狀和設(shè)計(jì)超大型的奶嘴設(shè)計(jì)突出母乳實(shí)感簡單時(shí)尚的設(shè)計(jì)，受到了年輕媽媽的歡迎。

5、母嬰用戶，一線城市女性用戶占比為71.05%，六線城市女性用戶占比則提高至79.50%。

城市級(jí)別越低，女性母嬰用戶占比就越多，在母嬰渠道下沉的過程中，要更多地考慮這一因素。

6、全球購奶粉，四線城市規(guī)模，占比10.1%，高于其后的二線城市0.7個(gè)百分點(diǎn)。

從母嬰全球購奶粉的消費(fèi)量和消費(fèi)金額來說，四線城市消費(fèi)量開始全面超越二三線城市，五線城市的消費(fèi)潛力也在迅速上升，其消費(fèi)金額也明顯高于同期的一線城市，排名第三。

四至五線城市全球購奶粉增長明顯，主要是因跨境電商興起帶來了新的購買方式，從而讓縣域消費(fèi)者買到更多更好價(jià)格適中的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶粉。

7、中國母嬰綜合社區(qū)APP用戶規(guī)模達(dá)1,566萬，人均單日啟動(dòng)APP次數(shù)約11次，人均單日使用時(shí)長近25分鐘，用戶滲透率1.76%。

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)不斷拓展業(yè)務(wù)半徑，圍繞母嬰用戶需求不斷完善業(yè)務(wù)布局。以社區(qū)及孕育工具為入口，不斷向健康醫(yī)療、親子旅游、教育、電商、本地O2O服務(wù)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延展，營造母嬰生態(tài)圈，跨界融合生態(tài)發(fā)展。健康醫(yī)療、跨境電商是母嬰APP用戶最強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域。隨著移動(dòng)母嬰行業(yè)日趨成熟，平臺(tái)的綜合更能提高效率，保持用戶忠誠度。

8、母嬰電商用戶的活躍高峰期位于上午10~11點(diǎn)以及晚上睡前的8點(diǎn)~9點(diǎn)期間，在碎片化時(shí)間里用戶的購物時(shí)間相對(duì)集中。

移動(dòng)母嬰社區(qū)用戶碎片化時(shí)間豐富，活躍時(shí)段分布相對(duì)均勻，其中20點(diǎn)至22點(diǎn)活躍用戶最集中。母嬰APP用戶碎片化時(shí)間豐富，活躍時(shí)段分布均勻，其中20-21點(diǎn)活躍用戶最集中。

9、選擇移動(dòng)母嬰產(chǎn)品平臺(tái)時(shí)，41.6%的用戶主要考慮信息資訊的質(zhì)量。

信息資訊的質(zhì)量是其選擇移動(dòng)母嬰產(chǎn)品的主要考慮因素。另外，用戶體量以及母嬰產(chǎn)品渠道的可靠性也是用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素，分別占比27.5%和23.9%。

母嬰品牌，可將育兒知識(shí)與產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化進(jìn)行結(jié)合，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)品更加信賴。

10、50%用戶，在購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)，會(huì)同時(shí)考慮線上線下渠道。

線上線下融合，消費(fèi)行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)訴求的理解和預(yù)測，使得營銷決策更具數(shù)據(jù)化、科學(xué)化，可以通過數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用提升整體效率。

一方面，通過運(yùn)營形成用戶畫像，根據(jù)“用戶畫像”精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾。另一方面，基于大數(shù)據(jù)分析智能調(diào)整投放渠道。同時(shí)，根據(jù)多維數(shù)據(jù)報(bào)表實(shí)時(shí)監(jiān)測追蹤效果，精細(xì)化運(yùn)營。

11、86%的用戶會(huì)因?yàn)楦�安全、更綠色、更健康而為寶寶花費(fèi)額外的支出。

66%的用戶會(huì)因購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能感到心情愉悅，62%認(rèn)為購買高品質(zhì)產(chǎn)品能增加他們的自信。

無論任何時(shí)候，好的質(zhì)量才是品質(zhì)的保證，更是一切營銷工作成功的前提。人們的口碑傳播是一種持續(xù)的動(dòng)力，一旦質(zhì)量出現(xiàn)問題，整個(gè)傳播鏈都將散掉，此前的營銷工作也可能會(huì)前功盡棄。

12、98%的母嬰家庭用戶，選擇購買母嬰健康類智能硬件產(chǎn)品。

98%用戶會(huì)查看記錄數(shù)據(jù)，93%用戶對(duì)智能硬件產(chǎn)生依賴，40%用戶會(huì)依據(jù)智能硬件調(diào)整健康的生活方式。

智能硬件整體認(rèn)知度較高，產(chǎn)品功能和性能是用戶在購買健康類智能硬件產(chǎn)品時(shí)首要考慮因素，在產(chǎn)品功能方面，最為關(guān)注數(shù)據(jù)監(jiān)測和記錄，在產(chǎn)品性能方面最關(guān)注使用安全性和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。

13、寶寶用品選擇89.7%由媽媽決定，大學(xué)以上學(xué)歷的媽媽占比達(dá)85%。

“她經(jīng)濟(jì)”崛起，她們崇尚科學(xué)育兒，通過總結(jié)和學(xué)習(xí)有自己獨(dú)立的判斷。這對(duì)基于用戶畫像的精準(zhǔn)溝通提出了更高的要求，品牌需要基于自然人屬性、產(chǎn)品需求屬性、接觸點(diǎn)偏好等不同維度，精準(zhǔn)溝通，提升互動(dòng)，通過利益或情感，引導(dǎo)用戶復(fù)購。