巨頭布局：見微知著

2016年2月11日，互聯(lián)網(wǎng)母嬰企業(yè)寶寶樹為提升團(tuán)隊(duì)的年輕化運(yùn)作和創(chuàng)新能力，舉辦了以“Love·Think·Try”為主題的黑客馬拉松大賽，其創(chuàng)始人兼CEO王懷南親自參與大賽的項(xiàng)目路演。

2016年2月14日，江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏就“孩子王在數(shù)字化時(shí)代，針對(duì)用戶的全渠道服務(wù)”發(fā)表了主題演講。

2016年2月15日，母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)為迎合用戶需求，開通了檔直播購物欄目《辣媽砍價(jià)團(tuán)》，并邀請(qǐng)了知名主持人首播。

三個(gè)看似獨(dú)立的行業(yè)新聞集中在同一時(shí)間出現(xiàn)，釋放出的信號(hào)讓人振奮：“用戶在變化、消費(fèi)情景在變化，行業(yè)巨頭已經(jīng)在用各種創(chuàng)新的方式與用戶互動(dòng)，以期獲得更好的發(fā)展�！靶袠I(yè)巨頭集體透露出的這些動(dòng)向，既是把握現(xiàn)在的運(yùn)營需求，更是面向未來的戰(zhàn)略布局”。

母嬰行業(yè)：三個(gè)時(shí)代

中國母嬰行業(yè)共經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，首先是基于供給側(cè)的“產(chǎn)品時(shí)代”，然后是注重終端渠道的“銷售時(shí)代”，現(xiàn)在則是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下基于用戶和服務(wù)的“增值時(shí)代”。

2015年左右，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有深度網(wǎng)購習(xí)慣的85、90后新父母逐漸代替80后成為母嬰消費(fèi)的主力人群，用戶和消費(fèi)情景都發(fā)生了極大變化。若繼續(xù)延續(xù)之前坐地收錢的經(jīng)營模式，在電商消費(fèi)的持續(xù)發(fā)展的背景下，隨著一批老客戶的離開，5-10年內(nèi)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)充分普及的地區(qū)，傳統(tǒng)母嬰零售店將會(huì)徹底消失！

1、商業(yè)如此，始終未變

品牌方（廠家）和母嬰零售門店共同合作為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)并收取高于成本的費(fèi)用。這三者的關(guān)系所發(fā)映出的商業(yè)本質(zhì)，過去、現(xiàn)在、未來都沒有變，也不會(huì)變。商業(yè)本質(zhì)沒變，但是，品牌方（廠家）、母嬰零售店、用戶，這三者中的任何一個(gè)都發(fā)生了巨大變化。

2、產(chǎn)品時(shí)代

在產(chǎn)品時(shí)代，用戶是以衣、食住、行為主的生存需求為主。相應(yīng)的品牌方（廠家）就專注用低成本，生產(chǎn)質(zhì)量合格的產(chǎn)品。而母嬰零售店更多因地理位置的優(yōu)勢(shì)充當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)商的角色，從產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)中賺取相應(yīng)的差價(jià)來盈利。在這個(gè)時(shí)代，母嬰零售商需要做的就是在人口密集的地方采購更多物美價(jià)廉的必需品。

3、銷售時(shí)代

高毛利讓越來越多的品牌方（廠家）涌入到母嬰行業(yè)，在他們的影響下，母嬰零售店進(jìn)入到了銷售時(shí)代。這個(gè)時(shí)候用戶的需求越來越多元化，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種不同類型的品類和產(chǎn)品。各個(gè)廠商通過不同的優(yōu)惠政策盡力將產(chǎn)品壓至終端以促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售。在這個(gè)時(shí)代，更多的母嬰零售店在人口密集的地方出現(xiàn)，周邊的競(jìng)爭對(duì)手開始增多。母嬰零售店的負(fù)責(zé)人要在各種質(zhì)量參差不齊、政策各有千秋的品牌方（廠家）中做出決策。在面對(duì)用戶時(shí)，需要配備更多具有專業(yè)知識(shí)和銷售素養(yǎng)的導(dǎo)購為消費(fèi)者解決各種問題，期望消費(fèi)者能在眾多產(chǎn)品和門店中選擇自己。

另外，在這個(gè)時(shí)代，基于消費(fèi)者的增值服務(wù)和Vip運(yùn)營開始逐步的進(jìn)入到母嬰零售店的運(yùn)營中。

4、增值時(shí)代

在互聯(lián)網(wǎng)工具的便利性帶動(dòng)下，用戶的信息獲取不再局限于居住的周邊。同時(shí)，電商平臺(tái)的迅速崛起也為用戶提供了更多的可選擇性。黃沙散盡始見金，品牌方（廠家）經(jīng)過充分競(jìng)爭已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的品牌競(jìng)爭局面。此時(shí)，母嬰零售店最擔(dān)心的問題出現(xiàn)了：“隨著沒有網(wǎng)購習(xí)慣的老用戶逐漸離去，用戶直接繞過我去到具有極強(qiáng)信任背書的線上平臺(tái)消費(fèi)，我的位置在哪里？”

轉(zhuǎn)型，迫在眉睫

母嬰零售店的轉(zhuǎn)型，并不僅僅是大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研給出的答案。由于工作原因，作者曾和上百家母嬰零售店的負(fù)責(zé)人或老板有過交流，生意越來越難做，錢越來越難賺，這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，讓他們切實(shí)的感受到，需要改變些什么！

但改變不能只是一句口號(hào)，改變要從前文提到的那些發(fā)生變化的因素入手：

1、轉(zhuǎn)型之：敢做減法

基于現(xiàn)有產(chǎn)品品類，從不同的廠家中綜合以下6個(gè)因素考慮：品牌時(shí)間、品牌知名度、支持力度、結(jié)賬賬期、利潤空間、產(chǎn)品質(zhì)量，選擇出最適合自己的幾個(gè)品牌。

其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最基礎(chǔ)的考慮因素。一般而言，選擇品牌進(jìn)入時(shí)間較短的強(qiáng)勢(shì)二線品牌最為合適。這時(shí)候品牌的推廣需求強(qiáng)烈，對(duì)零售端會(huì)有較大的支持力度并出讓可觀的利潤空間。伴隨品牌成長，零售端也可獲得品牌增長紅利。在同一品類中選擇其中2-3個(gè)品牌，在各方的制衡中也可獲得相應(yīng)的好處 。但品牌選擇不宜過多，一方面影響顧客的選擇，另一方面容易讓品牌失去信心。

2、轉(zhuǎn)型之：積極擴(kuò)展

曾在一個(gè)母嬰行業(yè)的論壇上聽到過這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“對(duì)于母嬰零售店，母嬰只是一個(gè)入口，重要的是可以影響一個(gè)家庭及背后的決策者，從而滲透到家庭全品類消費(fèi)領(lǐng)域”，這個(gè)觀點(diǎn)的初衷是鼓勵(lì)大家勇于創(chuàng)新和嘗試。但寬泛的向外擴(kuò)展自己的零售范圍對(duì)廣大母嬰零售商來說是一個(gè)嚴(yán)重的災(zāi)難。被稱為有史以來對(duì)美國營銷影響的《定位》一書的核心觀點(diǎn)：“當(dāng)代商業(yè)社會(huì)的核心是顧客之爭，而顧客之爭的要訣是在顧客心智中獲得專業(yè)而明確的定位”。對(duì)于母嬰人來說，我們需要的是顧客心智中形成“專業(yè)母嬰”的明確定位。這就意味著，我們?cè)跈M向擴(kuò)展時(shí)的一切工作都要基于“母嬰”這個(gè)核心，而不要發(fā)生任何偏離。

如何做到積極而又不盲目的擴(kuò)展？基于目前母嬰零售店的基本情況，兒童游泳、電商O2O、月嫂服務(wù)這三個(gè)方向是母嬰零售店要去積極關(guān)注和嘗試的。

兒童游泳作為必須在線下完成的高頻次消費(fèi)，母嬰零售店用戶高度相關(guān)，具有天然的進(jìn)入優(yōu)勢(shì)，在資金不是特別困難的情況下可首先考慮；

電商O2O完美的集合了線上和線下的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。例如在浙江杭州就有電商平臺(tái)為各個(gè)母嬰零售店開通一個(gè)線上的入駐端口，這樣你的產(chǎn)品就可以被平臺(tái)的任何用戶消費(fèi)，流量的獲取不再局限于自己地理位置可影響的范圍。特別是對(duì)于自己門店無法直接銷售或者備貨風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品更是可以用O2O的模式讓自己現(xiàn)有用戶的化利用。就像去年比較熱的跨境電商，用戶有國外奶粉的需求，但零售店因?yàn)檎�策原因又不能直接賣，怎么辦？這時(shí)候若能和跨境電商平臺(tái)合作，自己只用承擔(dān)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程，而發(fā)貨、物流、售后均可有線上平臺(tái)解決。但這里有一個(gè)問題，母嬰零售店在選擇平臺(tái)是一定認(rèn)準(zhǔn)有信任背書的大平臺(tái)。不然，一是可能有貨品質(zhì)量的問題，二是可能被線上平臺(tái)利用，成為引流的工具，造成自己的用戶被轉(zhuǎn)移到線上。

隨著85、90后的新父母開始逐漸成為主流，他們的育兒觀念和老一輩相差甚遠(yuǎn)，不愿讓自己的孩子“隔代撫養(yǎng)”，但這個(gè)觀念導(dǎo)致他們既沒有可以直接參考的經(jīng)驗(yàn)也沒有專業(yè)的知識(shí)指導(dǎo)。同時(shí)，他們相比80后的生活節(jié)奏更快。這兩方面的因素促使他們對(duì)于月嫂的需求非常大。而作為母嬰零售商，若能獨(dú)立或者和家政平臺(tái)合作解決這個(gè)用戶的剛性需求，必然會(huì)在獲利的前提下有效的增加用戶的黏性和長期消費(fèi)的可能性。這也是在增值時(shí)代母嬰零售店從單純的零售商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商的一個(gè)重要突破口。

3、轉(zhuǎn)型之：審視自我

品牌（廠家）和用戶都在改變，母嬰零售店本身呢？這里不需要太多的觀點(diǎn)和理論，回歸零售和服務(wù)的本質(zhì)。審視自我，作為一個(gè)母嬰零售店，在增值服務(wù)時(shí)代該做什么？以下這些最為基礎(chǔ)的工作，你做到位了嗎？

相信以上都是基于實(shí)踐的東西，每個(gè)母嬰零售商肯定都深有體會(huì)。在觀察了上百家母嬰零售店的現(xiàn)場(chǎng)情況后，這里有一個(gè)總結(jié)出的事實(shí)：“在地段和人流量這些無法改變的客觀因素之外，能夠影響生意的，只有導(dǎo)購”舉一個(gè)簡單的例子，顧客需要一個(gè)什么樣的導(dǎo)購？非常簡單，顧客是媽媽，她需要的是一個(gè)能夠有身份認(rèn)同的、經(jīng)驗(yàn)豐富的另一個(gè)媽媽。

一個(gè)20歲的小姑娘；你給我講面膜我相信你，奶粉？還是算了！

一個(gè)絮絮叨叨的大媽；對(duì)不起，你這里有沒有專業(yè)一點(diǎn)的，能讓我更加信任的人！

一個(gè)傲慢無禮的、粗魯?shù)哪腥耍宦闊┠阕屢幌�，一點(diǎn)禮貌是對(duì)我最起碼的尊重！

4、轉(zhuǎn)型之：擁抱用戶

擁抱用戶勢(shì)必是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的大勢(shì)所趨，但高高在上的理論并不能解決現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于母嬰零售商而言，擁抱用戶在實(shí)踐中有這三個(gè)運(yùn)營邏輯：走進(jìn)去、拉進(jìn)來、建社群。

走進(jìn)去，意味著母嬰零售商要走進(jìn)用戶，要泡在媽媽用戶的人群中。聽她們的聊天，聽她們的抱怨，真正的找到他們需要什么。

生意永遠(yuǎn)屬于有心人，特別是母嬰行業(yè)。走進(jìn)去，用心了解用戶真正需要什么。

拉進(jìn)來，意味著要通過各種方式讓用戶更愿意進(jìn)入到零售店并停留，也即提高實(shí)體店的進(jìn)店率和停留時(shí)間，只有這樣才可能產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。怎樣才能讓用戶愿意進(jìn)來呢？了解他，幫助他。

建社群，是走進(jìn)去和拉進(jìn)來之后的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我既了解用戶，又提供相應(yīng)的幫助。母嬰零售商和一個(gè)個(gè)獨(dú)立的用戶成為了朋友，但怎么花較少精力維系呢？怎么讓她們帶來更多的用戶呢？通過一套規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)制度建立社群，讓所有用戶和母嬰零售商成為一個(gè)利益共同體。這樣大家都以這個(gè)社群的發(fā)展壯大為己任，用戶黏性增強(qiáng)的同時(shí)也會(huì)不遺余力的去發(fā)展同類用戶進(jìn)入到社群內(nèi)。既然社群如此重要，如何去建一個(gè)社群呢？

未來已來，必須轉(zhuǎn)型

面對(duì)電商的洶洶來襲，在實(shí)體冬天已來的呼聲中，名創(chuàng)優(yōu)品不到三年在全國開通超過1400家實(shí)體店；優(yōu)衣庫以23.9%的營收增長秒殺大量電商品牌......

不是生意不好做了，用戶準(zhǔn)備了大把的錢要去消費(fèi)，只是你的生意不好做了！

劇變2017，母嬰零售店必須轉(zhuǎn)型，你準(zhǔn)備好了嗎？