在經(jīng)歷連續(xù)四年的快速增長之后，中國的奶粉行業(yè)去年卻首度出現(xiàn)負(fù)增長，全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，市場蛋糕更大，國內(nèi)企業(yè)疲軟，這一矛盾現(xiàn)象的背后是政策變革和進(jìn)口增長的雙重壓力。隨著奶粉配方注冊進(jìn)入倒計(jì)時，跨境購不斷沖擊國內(nèi)市場，內(nèi)外承壓的國產(chǎn)奶粉誰能突圍成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“禁止利用嬰幼兒奶粉標(biāo)簽虛假宣傳”“從源頭、生產(chǎn)、出廠到銷售實(shí)行全過程的嚴(yán)格監(jiān)管”……2月27日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長畢井泉在答記者問時如是說。對于國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，這是未來監(jiān)管將不斷趨嚴(yán)的信號。

在經(jīng)歷連續(xù)四年的快速增長之后，中國的奶粉行業(yè)去年卻首度出現(xiàn)負(fù)增長，全年奶粉銷量較2015年大約下滑了2%。在業(yè)內(nèi)分析人士看來，市場蛋糕更大，國內(nèi)企業(yè)疲軟，這一矛盾現(xiàn)象的背后是政策變革和進(jìn)口增長的雙重壓力。隨著奶粉配方注冊進(jìn)入倒計(jì)時，跨境購不斷沖擊國內(nèi)市場，內(nèi)外承壓的國產(chǎn)奶粉誰能突圍成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

多數(shù)企業(yè)未提交

配方注冊申請

嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。目前，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)共有大約2000個品牌，個別企業(yè)甚至有180余個配方。

去年10月我國實(shí)施了奶粉新政，將奶粉監(jiān)管從備案制轉(zhuǎn)成注冊制，每家乳企原則上不超過3個配方系列、9個配方產(chǎn)品。奶粉新政給市場留出了緩沖期，“企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的注冊時限設(shè)置為2018年1月1日。”

奶粉配方注冊進(jìn)入倒計(jì)時，但是目前提交申請的企業(yè)卻寥寥無幾。據(jù)媒體從知情人士處獲悉，截至2月27日，共有6家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)向國家食藥監(jiān)總局提交7個配方系列注冊申請。值得關(guān)注的是，這7個配方全部來自大企業(yè)，一些中小企業(yè)由于資料準(zhǔn)備不足以及其他原因，目前仍處于緊張籌備和觀望狀態(tài)。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，對于中小乳企來說，研發(fā)是一大短板，很難邁過注冊高門檻。比如，需要闡述產(chǎn)品配方特點(diǎn)、研發(fā)目的、市場調(diào)查研究情況和相關(guān)母乳研究狀況，還要證明配方科學(xué)性、安全性的充足依據(jù)，以及提交研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料。而由于國內(nèi)中小乳企重生產(chǎn)、輕科研，目前大多數(shù)根本不具備成熟研發(fā)體系，甚至連自己的研發(fā)中心都沒有。

根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請材料項(xiàng)目與要求（試行）》，產(chǎn)品配方注冊申請材料項(xiàng)目包括嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請書，產(chǎn)品配方、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告，研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料等10項(xiàng)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前在產(chǎn)品名稱、研發(fā)、實(shí)驗(yàn)結(jié)果等方面，各個企業(yè)都在非常小心的準(zhǔn)備著，由于擔(dān)心提交的材料不合格被退回來，所以大家都選擇先觀望一下，今年第二季度可能會成為乳企踴躍的遞交期。

跨境購沖擊國內(nèi)奶粉市場

2017年是奶粉新政實(shí)施的過渡期，對國產(chǎn)奶粉企業(yè)而言，不僅要根據(jù)要求完成奶粉配方注冊工作，還要面對海淘、跨境電商及外資奶粉企業(yè)的強(qiáng)勢競爭。

根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，去年我國嬰兒奶粉進(jìn)口量已經(jīng)突破20萬噸，在前年增幅60%的基礎(chǔ)上又增長了近三成。有國產(chǎn)奶粉企業(yè)人士對媒體指出，“這還只是正規(guī)渠道進(jìn)口的奶粉，如果算上海淘和大宗進(jìn)口，去年中國進(jìn)口的奶粉不低于30萬噸，幾乎占到國內(nèi)總需求的一半。”

跨境電商領(lǐng)域的數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2015年，中國乳粉產(chǎn)量從120萬噸增長至142萬噸，七年間增幅為18.3%；而同期進(jìn)口乳粉量從14萬噸增長至72萬噸，增長了四倍多。尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，近幾年來我國奶粉行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)數(shù)年的增長之后，在2016年首次出現(xiàn)了2%的行業(yè)下滑。有業(yè)內(nèi)人士透露，2016年中國奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)正增長的僅有兩三家，高庫存壓力下，不少乳企的業(yè)績出現(xiàn)下滑。

“如果將跨境購這一渠道進(jìn)來的奶粉算在內(nèi)的話，其實(shí)整個嬰幼兒奶粉市場還是增長的。但如果剔除這一塊，則呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢�！备呒壢闃I(yè)分析師宋亮表示，以往奶粉行業(yè)增長都在10%以上，特別是2013年之前，同比增長達(dá)20%多。2016年全行業(yè)整個奶粉的銷售應(yīng)該有5%-8%的增長，但增幅還是明顯放緩的�！�2013年，整個行業(yè)的規(guī)模是600億，到了2015年已經(jīng)增長到800億，增幅很大，但去年一下子降到5%-8%�！�

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年，國產(chǎn)配方奶粉的整體市場份額從2015年的55%下降至40%左右，外資品牌加上海淘（跨境購）的市場份額占比60%。去年，奶粉新政出臺，為應(yīng)對新政，國產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛去品牌化以及去庫存下，外資品牌和跨境購的份額反而增大。

據(jù)阿里巴巴天貓母嬰事業(yè)部總經(jīng)理杜宏對媒體提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年超高端奶粉在線上實(shí)現(xiàn)了19.4%的增速，是推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素；另一方面，進(jìn)口品牌在電商渠道一路狂飆，增速達(dá)25%，但整個國產(chǎn)品牌增速只有6%。

宋亮表示，針對當(dāng)前嬰幼兒奶粉進(jìn)口電子商務(wù)政策，在2018年實(shí)行進(jìn)口注冊制之前，奶粉跨境購將繼續(xù)沖擊國內(nèi)市場，國內(nèi)奶粉面臨進(jìn)一步萎縮。

奶粉行業(yè)監(jiān)管將繼續(xù)從嚴(yán)

2月27日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局局長畢井泉在答記者問時明確表示，嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量的安全問題始終是食品監(jiān)管的重中之重，從源頭、生產(chǎn)、出廠到銷售實(shí)行全過程的嚴(yán)格監(jiān)管。

畢井泉表示，接下來重點(diǎn)是整治品牌和配方過多，標(biāo)簽不當(dāng)標(biāo)注和廣告不當(dāng)宣傳的問題。事實(shí)上，對于標(biāo)簽問題，食藥監(jiān)總局還曾發(fā)布了一些細(xì)則。今年1月26日，國家食藥監(jiān)總局連續(xù)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則（試行）》，指導(dǎo)規(guī)范配方注冊。

據(jù)畢井泉介紹，總體上看，我國的嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全水平是在穩(wěn)步提升的。2016年嬰幼兒配方乳粉共抽檢2532批次，檢出不合格的樣品32批次，占1.3%，這里不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)存在安全風(fēng)險(xiǎn)的不合格樣品有22個批次，占0.9%；不符合包裝制、包裝標(biāo)簽明示值，但不存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的不合格樣品有10個批次，占0.4%。他強(qiáng)調(diào)，“檢出問題的基本上都是中小企業(yè)，嬰幼兒配方乳粉大型生產(chǎn)企業(yè)基本上沒有檢出不合格的樣品。”

針對奶粉市場的一些亂象，國家食藥監(jiān)總局啟動了嬰幼兒配方乳粉的注冊工作，這是針對我國嬰幼兒配方乳粉特殊食品和狀況采取的特殊監(jiān)管措施，重點(diǎn)是整治品牌和配方過多，標(biāo)簽不當(dāng)標(biāo)注和廣告不當(dāng)宣傳的問題；禁止明示或者暗示諸如益智、增強(qiáng)myil等虛假宣傳。

宋亮表示，奶粉新政的作用就是提高準(zhǔn)入門檻，讓雜牌企業(yè)進(jìn)不來。奶粉新政如果不能夠嚴(yán)格貫徹實(shí)施下去，對大型國產(chǎn)奶粉企業(yè)將產(chǎn)生巨大的傷害，小品牌企業(yè)還是可以通過一些漏洞來蠶食大企業(yè)的市場份額。

國產(chǎn)奶粉

挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

隨著奶粉配方注冊進(jìn)入倒計(jì)時，跨境購不斷沖擊國內(nèi)市場，內(nèi)外承壓的國產(chǎn)奶粉企業(yè)誰能突圍成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

得益于二孩政策放開，去年我國出生人口1786萬人，比上年多增131萬人。這對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)本是利好，但去年國內(nèi)乳企景氣指數(shù)并不高，行業(yè)龍頭貝因美、雅士利等均虧損。不過，也有國產(chǎn)奶粉企業(yè)的業(yè)績逆勢上揚(yáng)。

根據(jù)飛鶴乳業(yè)對外發(fā)布的業(yè)績報(bào)告顯示，2016年飛鶴乳業(yè)銷售額達(dá)68億元，較2015年增長8%；其中，高端奶粉業(yè)務(wù)增長80%。而作為奶粉業(yè)的后起之秀，君樂寶奶粉2016年的表現(xiàn)也頗為不錯，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，去年公司的奶粉銷售額突破12億元，同比增長67%左右。

“就目前的奶粉行業(yè)來說，國外低價奶源、跨境電商沖擊，均影響著中國嬰幼兒乳業(yè)前進(jìn)的腳步�！憋w鶴乳業(yè)總裁助理魏靜表示，相信隨著國家監(jiān)管的不斷完善，市場環(huán)境的逐漸改善，國產(chǎn)奶粉一定能重新贏得消費(fèi)者的信任。

“在奶粉新政下，國產(chǎn)奶粉企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存�！眲⑸�淼表示，目前消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信任還沒有恢復(fù)到最好的水平，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在工廠建設(shè)、安全水平、信任度、透明度、互動溝通等方面還有很多工作要做。

業(yè)內(nèi)人士指出，嚴(yán)苛的奶粉新政對于國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。目前，嬰幼兒配方乳粉品牌整合大潮尚未來臨。有調(diào)查顯示，2016年中小品牌退出數(shù)量約兩三百個，相比幾千個的總數(shù)而言，一切才剛剛開始。

有研報(bào)指出，國內(nèi)生產(chǎn)和進(jìn)口的嬰幼兒配方奶粉全面實(shí)施注冊制管理，此舉將提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，有望改善嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩、安全質(zhì)量參差不齊等問題。優(yōu)質(zhì)品牌短期內(nèi)業(yè)績承壓，但長期來看，新政將促進(jìn)行業(yè)洗牌，騰挪出100億-150億的市場空間。此外，奶業(yè)“十三五”規(guī)劃提出2020年要有3-5家收入超50億的大型嬰幼兒奶粉企業(yè)，并鼓勵企業(yè)兼并重組，預(yù)計(jì)相關(guān)國家政策和地方配套政策將會陸續(xù)出臺，進(jìn)一步促進(jìn)國產(chǎn)奶粉企業(yè)的發(fā)展。