客流告急！毛利預(yù)警！母嬰店的經(jīng)營真是越來越難！

一方面，經(jīng)過前些年的膨脹式發(fā)展，全國的母嬰門店快速擴張，增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新生兒出生率的增長。而隨著越來越多的門店倒閉，以及新的人殺入市場開店，整個市場的門店數(shù)量已逐漸進入均衡狀態(tài)，尤其是城市市場已基本飽和。

更多的門店，搶占有限的客流，不難才怪呢！

這還不是最頭疼的！

作為嬰童店吸流的兩大磁石品類和長期利潤擔(dān)當(dāng)，奶粉和尿褲因為其標(biāo)品屬性，已被電商沖擊得七零八落，毛利空間也是一而再、再而三地下降。

更要命的是，2017年是奶粉新政過渡期的最后一年。新的奶粉政策已經(jīng)從生產(chǎn)牌照細(xì)化到配方和商品名以及包裝，市場清理即將合攏，這意味著實體店可選擇的奶粉品牌將急劇減少，渠道和奶粉品牌商之間的博弈格局即將反轉(zhuǎn)。早些年一些大型嬰童連鎖店通過定制奶粉、特供產(chǎn)品，以爆款和驚爆價拉回客流的做法未來將越來越難。

顯而易見，奶粉對門店的利潤貢獻力將快速下降，嬰童店想像過去一樣躺著掙錢？趁早還是別做這個夢了！

突破口：挖掘門店的下一個磁石品類

做零售的人都知道，門店里不同的商品往往扮演著不同的作用：有些商品以貢獻利潤為主，比如那些自有品牌以及非敏感商品；而有些商品則以引流為主，比如日常消費的那些敏感性商品，它們的絕對銷售額可能不高，但一旦做不好，卻會極大地影響門店銷售業(yè)績。

具體到嬰童店的經(jīng)營上，根據(jù)經(jīng)驗，如果一家店在奶粉、紙尿褲這種品類上損失30%的顧客，那么，整個門店可能要損失50%甚至更多的銷售額，因為奶粉、紙尿褲是整個門店的“磁石商品”，靠它們將顧客吸引進店，然后在其他品類上關(guān)聯(lián)銷售，才能完成門店的任務(wù)。

因此，磁石商品和磁石品類的選擇對門店的經(jīng)營至關(guān)重要。

但正如前面分析的一樣，嬰童店傳統(tǒng)的奶粉、尿褲等磁石品類已經(jīng)被電商打成了炮灰，加上新政的影響，已經(jīng)很難擔(dān)當(dāng)未來的引流重任。所以，嬰童店必須尋找新的磁石品類。

誰能扛起下一個磁石品類的大旗？

在流量和利潤的雙重緊逼之下，各家門店開始各顯神通，有的重點選擇服裝進行突破，有的則從玩具、童車、用品著手，不管怎樣，整體思路都是以非標(biāo)品和重體驗商品著手，避開電商的價格競爭，提升門店整體毛利。

但這些真能成為門店下一個磁石品類嗎？

要解答這個問題，我們必須先弄清楚什么樣的商品能成為磁石型商品：

，商品本身是剛需產(chǎn)品，必須要買；

第二，容易拉近與客戶間的距離，幫助門店增強客戶黏性；

第三，促成關(guān)聯(lián)銷售，或者有助于提升其他品類商品的銷售，拉升客單價；

第四，如果商品本身毛利空間巨大，則更是當(dāng)之無愧的首選。

按照這幾個標(biāo)準(zhǔn)，誰能扛起奶粉和紙尿褲的這份重任，成為幫助實體店拉回客流的下一個磁石品類呢？

歷數(shù)現(xiàn)有的嬰童品類，無論是潛在市場容量，還是對門店的價值，營養(yǎng)品都極有潛質(zhì)成為新的磁石品類。在很多大型的嬰童門店，營養(yǎng)品已經(jīng)有了單獨的排面貨架，有的甚至與奶粉部類等量齊觀，市場增長有目共睹。

為什么營養(yǎng)品能成為下一個最稱職的磁石品類？營養(yǎng)品已逐漸成為消費升級后的必需品。

隨著老百姓收入不斷提高，尤其是育兒觀念不斷在改變，中國新一代的年輕父母已經(jīng)不再滿足于“養(yǎng)大”孩子，而是對“養(yǎng)好”孩子有著更為強烈的渴望。加之整個社會環(huán)境從“治已病”向“治未病”逐步轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)品已成為越來越多年輕媽媽消費的日常。

在消費整體升級的今天，營養(yǎng)品有著巨大的挖掘空間，它正在逐漸成為嬰童消費的一個必需品品類。

2.營養(yǎng)品需要面對面溝通和專業(yè)教育，易增強顧客黏性。

和奶粉、紙尿褲等標(biāo)品銷售不同，營養(yǎng)品的銷售更需要門店和導(dǎo)購提供更加專業(yè)的消費者教育。同時，由于媽媽對兒童食品、營養(yǎng)品的安全特別關(guān)注，這也需要顧客和門店/導(dǎo)購有更多面對面的交流、體驗。

從這個角度講，在營養(yǎng)品的銷售方面，實體店比電商要有優(yōu)勢，也做得更好。在國內(nèi)孕嬰童營養(yǎng)品巨頭安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏先生看來，“實體店未來仍然是消費者選擇營養(yǎng)品的主流渠道，孕嬰童營養(yǎng)品也必然會成為嬰童實體店的下一個磁石品類。”

而正是這種面對面的溝通和消費者教育，也容易拉近門店與客戶的距離，增強門店與客戶的黏性。

3.有助于提升門店其他品類商品的銷售，拉升客單價。

事實上，營養(yǎng)品之于嬰童店的價值遠(yuǎn)不止此。

眾所周知，營養(yǎng)品的銷售需要極強的專業(yè)知識和銷售技巧。相對于其他品類商品的銷售，這種系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和育兒顧問式銷售，能極大地提升門店導(dǎo)購的銷售能力，進而帶動其他品類商品如奶粉的銷售，拉升客單價。

除此之外，在安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏先生看來，“在現(xiàn)代一站式購物需求的背景下，嬰童實體店一籃子購物是未來的趨勢之一，目前安琪紐特在這個領(lǐng)域的消費態(tài)勢已經(jīng)表明，未來向家庭成人營養(yǎng)品消費延伸是必然趨勢�！睆膵胪癄I養(yǎng)品到家庭營養(yǎng)品，僅僅營養(yǎng)品本身的銷售就能很好地拉升客單價。

4.營養(yǎng)品本身毛利空間巨大，可拉升門店毛利率。

這個無需多言。你我都懂。

事實上，營養(yǎng)品作為未來門店的利潤擔(dān)當(dāng)和磁石品類，已得到越來越多嬰童連鎖店的認(rèn)同，成為當(dāng)之無愧的首選。

營養(yǎng)品革命：2017廠家品牌大洗牌！

一方面，營養(yǎng)品已成為嬰童店新的磁石品類爆發(fā)在即；另一方面，整個營養(yǎng)品市場卻還是魚龍混雜，各種不規(guī)范的產(chǎn)品仍然充斥市場，甚至出現(xiàn)了江西米粉非法添加、集體造假等一系列惡劣事件。

事實上，國家近幾年也陸續(xù)出臺了一系列政策，直接或間接促進著營養(yǎng)品的發(fā)展：

一方面，隨著“健康中國”正式升級成為國家戰(zhàn)略，大健康產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的機遇期。“全面二孩政策”的推行，更是為整個母嬰營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供了強大的市場基礎(chǔ)。

另一方面，隨著國家的監(jiān)管政策越來越嚴(yán)格，營養(yǎng)品的進入門檻會越來越高：新《食品安全法》、《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)孕婦及乳母營養(yǎng)補充食品》及《新廣告法》等法律法規(guī)的正式實施，既保障了嬰童營養(yǎng)品的合法身份，規(guī)范了產(chǎn)品宣傳，同時對違法、違規(guī)、打擦邊球的產(chǎn)品進行了嚴(yán)格規(guī)定，OEM貼牌產(chǎn)品、凝膠糖果、不合規(guī)的進口食品等產(chǎn)品將會退出市場，同時《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》也擋住了部分海外產(chǎn)品線上線下的銷售渠道。

在安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏看來，“不斷完善的國家法律法規(guī)，將改變嬰童營養(yǎng)品現(xiàn)有的市場格局，2017年將成為嬰童營養(yǎng)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一年，嬰童營養(yǎng)品的發(fā)展將迎來春天�！�

安琪紐特總經(jīng)理 朱銀宏

這恰恰是安琪紐特的機會。我們（安琪紐特）開發(fā)產(chǎn)品一直堅持四項原則：

必須是對人類健康真正有益的產(chǎn)品；

必須是符合國際社會發(fā)展趨勢的產(chǎn)品；

必須是為顧客創(chuàng)造實在價值的產(chǎn)品；

必須嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)制度。

因此，面對日趨嚴(yán)格的新法規(guī)，我們和我們的客戶都是的受益者，主動用新政來自查，主動用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，這樣才能走的更遠(yuǎn)，為營養(yǎng)保健品行業(yè)創(chuàng)造更大的貢獻。

行業(yè)破局的機會

朱銀宏說，目前嬰童營養(yǎng)品還處于這樣一種格局：區(qū)域性品牌多，全國性統(tǒng)領(lǐng)品牌少；營養(yǎng)品牌多，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品牌少，能同時覆蓋孕產(chǎn)婦、嬰幼兒童人群的全國性營養(yǎng)品品牌更是鳳毛麟角。

這種格局也給了目前市場上的玩家更多的可能。

“嬰童營養(yǎng)品廠家要想破局，必須重視消費者的教育和服務(wù)，未來更應(yīng)該從準(zhǔn)媽媽的教育和服務(wù)抓起。這樣，一方面能幫助孕媽媽建立孕期營養(yǎng)強化的壁壘，另一方面在寶寶出生后，新媽媽作為新生嬰兒的購買決策人，會帶來0-3歲嬰幼兒時期營養(yǎng)品更長久的的消費�！�

朱銀宏介紹說，安琪紐特的目標(biāo)，就是要充分用好自身在研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)品控、原料、產(chǎn)品以及以動銷突破為導(dǎo)向的服務(wù)營養(yǎng)體系等方面的五大優(yōu)勢，進一步夯實孕嬰童營養(yǎng)品領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位。

那些搶占營養(yǎng)品磁石紅利的嬰童店老板都收獲了些啥？

上游的供應(yīng)端才剛剛拉開了洗牌的大幕，而下游的部分零售商則早在幾年前就開始探索營養(yǎng)品的磁石紅利，并取得了不俗的成績。

“主動請品牌廠家提高供貨價”，這是廣西的母嬰連鎖之一——美兒寶貝老板吳德堂2016年干的最瘋狂的事。老板娘甚至一度以為他瘋了。但后來的結(jié)果是，“門店整體毛利率卻反增3%。”吳德棠給出的解釋是，通過對營養(yǎng)品的有效運作，“加快了周轉(zhuǎn)，活躍了氣氛，增加了客源，關(guān)聯(lián)了銷售�！�

作為西北四省的母嬰連鎖，新疆喜陽陽愛嬰連鎖的掌門人王偉國則更是一針見血地指出：“母嬰店如果賣不好營養(yǎng)品，注定是沒有未來的。”他的理由很簡單：其一，營養(yǎng)品利潤高且前景廣闊；其二，相比其他品類，營養(yǎng)品對導(dǎo)購的要求更高。如果門店能賣好營養(yǎng)品，其他品類應(yīng)該也不在話下�！蓖鮽�國沒有停留，而是更進一步，以營養(yǎng)品為引擎，建立起店面整體的運營服務(wù)系統(tǒng)，最終帶動其他品類銷售甚至店面的轉(zhuǎn)型。

這些后臺系統(tǒng)建立起來后，就猶如搭建好了一條高速公路，不僅原來的車（營養(yǎng)品）跑得更快了，而且更多的車（包括奶粉、用品、服裝在內(nèi)的各個商品品類以及教育、游泳、攝影等服務(wù)項目）都可以在上面跑起來。

湖南媽仔谷母嬰連鎖的創(chuàng)始人彭云輝則直接拋出了“營養(yǎng)品是體現(xiàn)服務(wù)力的重要指標(biāo)”的觀點。在他看來，“嬰童營養(yǎng)品不同于藥品，它不是治病，而是通過平衡營養(yǎng)讓身體各項機能發(fā)育得更好。每一個人的生理特點都不一樣，需要根據(jù)營養(yǎng)平衡的理念，給顧客一個營養(yǎng)解決方案。這就需要高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)能力�！�

至于如何讓門店具有高水準(zhǔn)的服務(wù)能力？彭云輝則對安琪紐特給予了充分的肯定�！白鳛閶屪泄茸詈诵牡臓I養(yǎng)品合作品牌，安琪紐特每年都會幫我們培養(yǎng)不少營養(yǎng)師，通過培訓(xùn)、考核，支持她們拿到國家認(rèn)可的營養(yǎng)師資格證。而在給顧客提供營養(yǎng)解決方案方面，安琪紐特也會給予更專業(yè)的指導(dǎo)。尤其值得點贊的是，安琪紐特營養(yǎng)師從來不培訓(xùn)產(chǎn)品知識，而只培訓(xùn)科學(xué)健康膳食以及營養(yǎng)相關(guān)的趨勢與理念，很有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范�！�

一方面，營養(yǎng)品的磁石品類地位已基本達成共識；另一方面，門店要做好營養(yǎng)品這個品類，不僅需要廠家對產(chǎn)品相關(guān)知識以及銷售技巧的培訓(xùn)，更需要對消費者進行教育，甚至為消費者提供全面的營養(yǎng)解決方案，而不是東拼一個鈣、西湊一個魚肝油，然后誰給的利潤空間大、促銷政策好就主推誰。

所以，湖南愛心世界創(chuàng)始人李湘菊甚至高屋建瓴地提出，“要賣好營養(yǎng)品，單靠門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更好的辦法是，未來有像安琪紐特這種有實力、有責(zé)任感的廠家或者第三方能解決門店關(guān)于營養(yǎng)品的整體問題�！敝挥羞@樣，才能既解決門店的供貨、安全問題，又解決動銷問題和利潤問題。

所以，你準(zhǔn)備好搶占營養(yǎng)品磁石紅利了嗎？