新零售環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售做大化？線上和線下購(gòu)物者的異同三點(diǎn)：線上線下消費(fèi)者不同；線上線下購(gòu)買(mǎi)目的及頻次不同；3、線上線下購(gòu)買(mǎi)路徑不同。全渠道即線上和線下融合的格局，它將做為一種常態(tài)化而存在。

電商的線上發(fā)展與品牌商的線下發(fā)展都將受到購(gòu)物者對(duì)其產(chǎn)生的影響。對(duì)這一復(fù)雜問(wèn)題的處理，本文作者提到首先對(duì)線上線下購(gòu)物者的異同區(qū)分，在對(duì)異同點(diǎn)分析完，作者提出全渠道，即線上線下的融合時(shí)代開(kāi)啟，把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，把握線上線下市場(chǎng)變化趨勢(shì)等，在如何提高全渠道促銷(xiāo)的方式上提出見(jiàn)解。

商業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越復(fù)雜的情況下，我們永遠(yuǎn)需要找到的是一個(gè)本質(zhì)性的問(wèn)題。在新零售格局下，無(wú)論環(huán)境如何變化，最重要的是把握消費(fèi)者在新零售環(huán)境下的購(gòu)物態(tài)度和行為特點(diǎn)，下文會(huì)通過(guò)新零售環(huán)境下的購(gòu)物者的研究，來(lái)還原基于購(gòu)物者視角如何實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售化。

毋庸置疑，購(gòu)物者正在變得越來(lái)越復(fù)雜。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物的想法一直到最終購(gòu)買(mǎi)形成，對(duì)整個(gè)過(guò)程構(gòu)成影響的因素成千上萬(wàn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，過(guò)去一個(gè)季度，一個(gè)非食品品類(lèi)在京東單一平臺(tái)上，擁有190余萬(wàn)的購(gòu)物者，產(chǎn)生超過(guò)1.2億的曝光量，超過(guò)5000個(gè)購(gòu)物路徑，其復(fù)雜程度對(duì)于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰(zhàn)。

如果把這個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題做一個(gè)簡(jiǎn)單化的梳理，首先要關(guān)注的是線上和線下購(gòu)物者到底有什么異同。

一、線上線下消費(fèi)者不同

從性別來(lái)看，線下購(gòu)物者女性居多，男性的比重較��；從年齡來(lái)看，線下購(gòu)物者年齡相對(duì)偏高，特別是18-30歲線下購(gòu)物者比例比較低，而線上男性購(gòu)物者比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下。

線上消費(fèi)者的主要特點(diǎn)有：高學(xué)歷，高收入和年輕化。18到30歲的消費(fèi)者占比將近一半，這對(duì)于生產(chǎn)商、品牌商提出了更高的要求。

二、線上線下購(gòu)買(mǎi)目的及頻次不同

購(gòu)買(mǎi)前

線上和線下購(gòu)買(mǎi)的目的有所不同：線下通常的是日常的補(bǔ)貨以及緊急購(gòu)物，線上則可以歸結(jié)于休閑購(gòu)和節(jié)慶購(gòu)。

電商造節(jié)進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)者在線上出于休閑和促銷(xiāo)購(gòu)物。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，電商節(jié)的銷(xiāo)售可以占到快消品全年電商銷(xiāo)售的三成。消費(fèi)者選擇在電商節(jié)購(gòu)物，其驅(qū)動(dòng)因素主要是價(jià)格，第二是新品，第三是送禮。更重要的是，對(duì)于不同品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這三個(gè)因素不盡相同。對(duì)于品牌商而言，需要研究自己的品類(lèi)是否有價(jià)格促銷(xiāo)以外的其他機(jī)會(huì)。對(duì)于電商而言，需根據(jù)不同品類(lèi)的特征推廣不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

尼爾森研究也發(fā)現(xiàn)，線上和線下能夠滿足消費(fèi)者的利益點(diǎn)也大相徑庭，消費(fèi)者在線下購(gòu)物更講求服務(wù)體驗(yàn)的到位程度，在線上購(gòu)物尋求的是物美價(jià)優(yōu)，這也是品牌商和電商需要進(jìn)一步探索的。

從消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)物的頻次來(lái)看，超過(guò)一半的線下消費(fèi)者通常只去兩家零售商，去三家零售商的消費(fèi)者比例大幅度下降，但是44%的線上購(gòu)物者會(huì)選擇去三個(gè)以上的電商平臺(tái)。究其原因，線下商店存在地域性限制，而線上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了便利的對(duì)比條件，消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品在不同的平臺(tái)上進(jìn)行細(xì)致比較。因此，如同線下經(jīng)營(yíng)一樣，鋪貨對(duì)于品牌商的線上經(jīng)營(yíng)也非常重要；此外，對(duì)于不同平臺(tái)間的促銷(xiāo)及價(jià)格機(jī)制需要有系統(tǒng)的統(tǒng)籌規(guī)劃。

購(gòu)買(mǎi)中

購(gòu)買(mǎi)中，線上線下消費(fèi)者的購(gòu)物籃也存在較大差異。我們對(duì)汽水和乳制品品類(lèi)的線上線下購(gòu)物籃進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)：在線上，他們主要買(mǎi)的購(gòu)物籃品類(lèi)相似度很高，而線下，除了生鮮以外，兩類(lèi)購(gòu)物者的購(gòu)物籃存在較大差異。也就是說(shuō)，由于線上線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，導(dǎo)致相鄰品類(lèi)的購(gòu)物籃存在差異，則線上線下的品類(lèi)間聯(lián)動(dòng)策略應(yīng)有不同。

三、線上線下購(gòu)買(mǎi)路徑不同

下面，讓我們?cè)賮?lái)從購(gòu)物路徑角度，看一看線上和線下消費(fèi)者的差異。根據(jù)尼爾森研究，對(duì)于快速消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前，品牌商有機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中施加更大的影響力。

購(gòu)買(mǎi)前

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)前的影響因素而言，品牌積累的重要性是廣告的兩倍。

然而，廣告投放又影響到未來(lái)的品牌資產(chǎn)的積累，那么究竟廣告要投放在線上還是線下呢？什么樣的投資才能實(shí)現(xiàn)的回報(bào)率？眾所周知，線上廣告正在侵蝕傳統(tǒng)媒體投放份額。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，線上營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)比重越來(lái)越高的同時(shí)，其投資回報(bào)率卻呈現(xiàn)逐年下降。過(guò)去三年平均網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率在1.9，而電視媒體對(duì)一個(gè)品牌長(zhǎng)期的影響還是非常的高的，也就是說(shuō)最好的投放是兩者兼顧。

在數(shù)字媒體日益碎片化的今天，線上廣告應(yīng)該怎么投放？廣告應(yīng)該投在站內(nèi)還是站外？以消費(fèi)者攝入度較高的嬰兒品類(lèi)為例。

在線上，對(duì)于嬰兒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，邊際效益最高的投資組合數(shù)量是5.4個(gè)觸點(diǎn)，其中45%更多是在電商站內(nèi)，50%電商站外。如果再做一個(gè)拆解，電商站內(nèi)有幾個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)需要品牌商著重考慮，其中包括品類(lèi)搜索、首頁(yè)展位廣告和推廣產(chǎn)品等等。

而在站外，按觸點(diǎn)有效性，從高到低排列，依次是視頻前貼廣告、APP開(kāi)機(jī)廣告、視頻中插廣告、展位廣告。所以，有效投放觸點(diǎn)組合和投放配比研究是幫助品牌商優(yōu)化線上廣告投放的有效工具。

購(gòu)買(mǎi)中

對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)中”這個(gè)環(huán)節(jié)，我們先來(lái)看看線下。如果把在線下購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行一個(gè)切分，對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的影響在于是不是產(chǎn)品被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。在“被發(fā)現(xiàn)到”這個(gè)環(huán)節(jié)中，多點(diǎn)陳列是非常有效的實(shí)現(xiàn)方式；在“是不是能夠被吸引”這個(gè)環(huán)節(jié)中，促銷(xiāo)仍然是最重要的要素。

對(duì)于線上的“購(gòu)買(mǎi)中”環(huán)節(jié)，以尼爾森最新的全景銷(xiāo)售月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為例，線上一個(gè)食品類(lèi)的消費(fèi)者高涉入產(chǎn)品線可以產(chǎn)生超過(guò)8,000條購(gòu)物路徑，但是其中，對(duì)85%的銷(xiāo)量產(chǎn)生作用的是32條重要的節(jié)點(diǎn)。

如果我們把這32條節(jié)點(diǎn)再做梳理，在提升流量引入后的轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)下，以下六個(gè)節(jié)點(diǎn)最為重要：非搜索流量、點(diǎn)擊、瀏覽、加車(chē)、評(píng)價(jià)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。也就是說(shuō)，最重要的是，在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上是不是有很好的推力，或者衡量的指標(biāo)，尤其是流量的引入以至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的最終突破。

購(gòu)買(mǎi)后

隨著線上社交功能的發(fā)展，線上購(gòu)物后的可視化程度較高，看到大部分消費(fèi)者在線上做完購(gòu)物后可能更多去寫(xiě)評(píng)論，然后會(huì)游覽別人的評(píng)論，然后通過(guò)社交或者是個(gè)人的微博微信進(jìn)行二次傳播。

而線下體驗(yàn)更多是非常抽象，通過(guò)口碑的傳播進(jìn)行連接。然而，有意思是，隨著數(shù)字化的普及，消費(fèi)者在線下購(gòu)物后也慢慢結(jié)合到線上完成評(píng)論，也就是線上和線下的購(gòu)后是融合在一起的。

最后，尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，線上線下融合這種趨勢(shì)從消費(fèi)者行為角度觀察，已經(jīng)十分顯著。主流的六個(gè)快銷(xiāo)品品類(lèi)基本上三成以上消費(fèi)者可能選擇在線上收集信息最終在線下購(gòu)買(mǎi)。同樣，也有三成消費(fèi)者選擇在線下看貨線上購(gòu)買(mǎi)。

這就告訴我們?nèi)�渠道——線上和線下融合的格局已經(jīng)到來(lái)，并將做為一種常態(tài)化存在。

1、全渠道發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)？

把握線上線下市場(chǎng)變化趨勢(shì)，平衡渠道戰(zhàn)略

了解不同品類(lèi)在不同渠道的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展跨渠道組合策略

2016年，中國(guó)快消品市場(chǎng)中線上銷(xiāo)售份額超過(guò)1/4，維持了27%的增長(zhǎng)率。而快銷(xiāo)品的全渠道滾動(dòng)年度的增長(zhǎng)率為7%，線上銷(xiāo)售推動(dòng)了整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在線上的不同平臺(tái)中，B2C作為主要增長(zhǎng)部分增長(zhǎng)率達(dá)到40%。同線上一樣，線下的不同渠道也有不同表現(xiàn)。小型店（如小超市和便利店）銷(xiāo)售表現(xiàn)更為突出。因此對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，應(yīng)借力線上、線下的市場(chǎng)演變來(lái)平衡不同的渠道戰(zhàn)略。

不同品類(lèi)在線上的發(fā)展態(tài)勢(shì)不盡相同，利用跨渠道發(fā)展自身品類(lèi)尤為重要。對(duì)于線上發(fā)展成熟品類(lèi)（如護(hù)膚品和嬰兒食品）：注重跨渠道價(jià)格，促銷(xiāo)管理及線上線下產(chǎn)品差異化管理。線下發(fā)展也不錯(cuò)的品類(lèi)（如母嬰店和化妝品店）：注重不同渠道間的消費(fèi)者利益訴求點(diǎn)差異，化不同渠道的價(jià)值。線上增速較快品類(lèi)（如酸奶和汽水）：需根據(jù)品類(lèi)自身特性設(shè)計(jì)渠道差異化策略。

2、品類(lèi)線上發(fā)展的機(jī)會(huì)與趨勢(shì)有哪些？

把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，平衡產(chǎn)品組合，加強(qiáng)差異化，線上線下采用不同的包裝戰(zhàn)略

中國(guó)消費(fèi)者近年不斷體現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在線上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例，其線上發(fā)展趨勢(shì)遠(yuǎn)超線下，且線上平均價(jià)高于線下。由此可見(jiàn)，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)了線上增長(zhǎng)。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素是持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。護(hù)膚品類(lèi)前十大品牌的線上線下占有率分別為兩成和六成即為力證之一。再以護(hù)膚品中的精華為例，其線上線下市占率分別為三成和兩成。可見(jiàn)高端護(hù)膚品在線上更受歡迎。

消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)需求不同。對(duì)于品牌商或零售商來(lái)說(shuō)，平衡線上線下的產(chǎn)品組合是制勝關(guān)鍵。

提到優(yōu)化產(chǎn)品組合，其途徑之一就是進(jìn)口商品。以尿布為例，2016年線上尿布銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為18%，而進(jìn)口尿布增長(zhǎng)達(dá)25%，遠(yuǎn)超平均水平。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全性、性?xún)r(jià)比和高端性的考慮，都驅(qū)動(dòng)了進(jìn)口商品市場(chǎng)占比整體的增長(zhǎng)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，組合產(chǎn)品有不同的方法，不妨嘗試引進(jìn)進(jìn)口商品以加強(qiáng)本身產(chǎn)品的差異化。

除了產(chǎn)品差異化，線上線下不同的包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要。以汽水為例，線上最暢銷(xiāo)的是家庭裝，在線下則是偏向單品的。這意味著線上線下不同的消費(fèi)場(chǎng)景促生了不同的消費(fèi)目標(biāo)和需求。

3、如何提高全渠道促銷(xiāo)的有效性？科學(xué)評(píng)估是提高促銷(xiāo)有效性的關(guān)鍵！

線上：評(píng)估導(dǎo)流與轉(zhuǎn)換有效性，找出回報(bào)率最高的觸點(diǎn)及其組合

線下：評(píng)估促銷(xiāo)組合的有效性，找到最高效方案

線上促銷(xiāo)。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中會(huì)遇到不同的觸點(diǎn)，品牌商需要找出最有效的那個(gè)。我們?cè)谀称奉?lèi)的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)投資回報(bào)率測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)者往往會(huì)在3個(gè)曝光的點(diǎn)位內(nèi)完成一次購(gòu)物。測(cè)試中的品類(lèi)是3個(gè)點(diǎn)位，但你的品類(lèi)可能是5個(gè)，而這個(gè)取決于你的目標(biāo)受眾。所以在線上做促銷(xiāo)時(shí)，要評(píng)估導(dǎo)流與轉(zhuǎn)換的有效性，找出回報(bào)率最高的觸點(diǎn)及其組合。

線下促銷(xiāo)。在2016年所有大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)中有76%是虧本的�？梢�(jiàn)要提高店內(nèi)促銷(xiāo)投資效率，務(wù)必評(píng)估促銷(xiāo)組合的有效性，找到最高效方案。以洗發(fā)水為例，對(duì)折、第二件半價(jià)、買(mǎi)一送一三種促銷(xiāo)方法的回報(bào)率各不相同，其中對(duì)折最為高效。雖然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，后兩種的消費(fèi)相同，但由于其對(duì)不同方案的接受程度不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的投資回報(bào)率。

線上線下的促銷(xiāo)戰(zhàn)略有所不同，而確保全渠道的穩(wěn)健增長(zhǎng)才是最重要的。以逢大型購(gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售趨勢(shì)為例，線上和線下在不同的節(jié)日有不同的促銷(xiāo)重點(diǎn)，作為零售商要平衡線上線下促銷(xiāo)資源，才能帶動(dòng)品類(lèi)全渠道增長(zhǎng)。