望子成龍、望女成鳳是中國(guó)老百姓內(nèi)心最真切的情感，在一般傳統(tǒng)中國(guó)人的心目中，子女承擔(dān)著一個(gè)家庭甚至一個(gè)家族的興衰榮辱，特別是中國(guó)80/90后目前面對(duì)的是“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)，更是催化了這種意愿，這樣的集體意愿也給了高端奶粉提供了很大的生存空間。

在中國(guó)市場(chǎng)推廣嬰幼兒奶粉所要洞悉的消費(fèi)需求，主要包括這三個(gè)方面，消費(fèi)者首先是要求品質(zhì)安全，包括用更好的品牌，更好的奶源，更權(quán)威的安全認(rèn)證來(lái)進(jìn)行佐證。其次是更好的功效，主要通過(guò)更加優(yōu)質(zhì)的配方來(lái)體現(xiàn)益智、增強(qiáng)抵抗力或者myil、bhcd（寶寶大便異常等問(wèn)題）等。最后，中國(guó)消費(fèi)者才會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)格和性價(jià)比等。從乳業(yè)在線在2016年年末發(fā)布的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)也可以略知一二。

早些年惠氏、多美滋、美贊臣、雅培和合生元等奶粉廠商非常清楚這一點(diǎn)，除了強(qiáng)調(diào)自己強(qiáng)大的研發(fā)能力和優(yōu)良的奶源之外，在體現(xiàn)益智、增強(qiáng)抵抗力或者myil、bhcd等方面可謂是做足了宣傳。亮眼的功能賣點(diǎn)，加上具有煽動(dòng)力的情感性廣告，有力地戳中奶粉消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也就意味著可以賣出更高的價(jià)錢。

而且，盡管國(guó)家一直在想通過(guò)各種辦法，讓中國(guó)的一般老百姓買到價(jià)廉物美的嬰幼兒配方奶粉。但是，由于種種市場(chǎng)因素的推動(dòng)，中國(guó)的奶粉還是越賣越貴，超高端奶粉反而越來(lái)越多。合生元超級(jí)金裝系列、惠氏啟賦系列、雅培菁智系列、美贊臣藍(lán)臻系列、美素佳兒皇家系列、飛鶴超級(jí)飛帆系列、伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列等紛紛搶占各個(gè)母嬰渠道。

1、這些年國(guó)家規(guī)范嬰幼兒奶粉的限制措施

從相關(guān)的國(guó)家的法律和政策辦法來(lái)看，規(guī)范我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)主要有兩部法律法規(guī)。

，自2015年9月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》，通常情況下稱為《新廣告法》�！缎聫V告法》第二十條規(guī)定，“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告�！钡谌�十八條第二款規(guī)定：“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。”

第二，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局頒布的，自2016年10月1日起施行的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。其中，第九條規(guī)定：“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，每個(gè)配方系列包括嬰兒配方乳粉（0—6月齡，1段）、較大嬰兒配方乳粉（6—12月齡，2段）、幼兒配方乳粉（12—36月齡，3段）�！�

第三十二條規(guī)定：“聲稱生乳、原料乳粉等原料來(lái)源的，應(yīng)當(dāng)如實(shí)標(biāo)明具體來(lái)源地或者來(lái)源國(guó)，不得使用‘進(jìn)口奶源’‘源自國(guó)外牧場(chǎng)’‘生態(tài)牧場(chǎng)’‘進(jìn)口原料’等模糊信息�！�

第三十四條規(guī)定：“標(biāo)簽和說(shuō)明書不得含有下列內(nèi)容：

（一）涉及疾病預(yù)防、治療功能；

（二）明示或者暗示具有保健作用；

（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述；（四）對(duì)于按照食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；

（五）虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；

（六）與產(chǎn)品配方注冊(cè)的內(nèi)容不一致的聲稱�！�

《新廣告法》封堵了嬰幼兒配方奶粉品牌廠家市場(chǎng)部的廣告媒介傳播，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》又限制了嬰幼兒配方奶粉品牌廠家市場(chǎng)部的產(chǎn)品概念策劃，可謂一下子讓中國(guó)眾多嬰幼兒配方奶粉品牌廠家的市場(chǎng)部頓感無(wú)力。

2、中國(guó)高端奶粉得以形成的客觀原因

一、渠道

2016年10月1日起施行的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布之后，原先中國(guó)2000多個(gè)嬰幼兒配方奶粉中的三線品牌由于不符合新政的規(guī)定，加之這幾年中國(guó)老百姓收入提高之后的“消費(fèi)升級(jí)”之后的消費(fèi)意識(shí)認(rèn)知提升，那些達(dá)不到國(guó)家法律法規(guī)的最低門檻的不知名雜牌，退出了奶粉消費(fèi)市場(chǎng)。

原先母嬰店還可以依靠推銷三線國(guó)產(chǎn)品牌奶粉而獲取以上的利潤(rùn)，但這部分利潤(rùn)源被禁止以后，母嬰店的經(jīng)營(yíng)模式和成本構(gòu)成也并沒(méi)因?yàn)樾抡�的�?shí)施而得到本質(zhì)上的改變，相反由于房地產(chǎn)和人工成本的上升，母嬰店的綜合運(yùn)營(yíng)成本不降反升。于是，對(duì)于大多數(shù)母嬰店來(lái)說(shuō)，就需要及時(shí)找到另一款毛利較高的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行填補(bǔ)。

曾經(jīng)有不少母嬰行業(yè)的資深人士在呼吁母嬰店發(fā)展玩具、童裝、洗護(hù)和保健品來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)的缺失，但是從目前市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)看，母嬰店從嬰幼兒配方奶粉這一類高頻又高毛利的常規(guī)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到這些玩具童裝、洗護(hù)、保健品等低頻高毛利的產(chǎn)品是有些不切實(shí)際了。 

于是乎，我們不難發(fā)現(xiàn)惠氏啟賦系列、雅培菁智系列、美贊臣藍(lán)臻系列、美素佳兒皇家系列、飛鶴超級(jí)飛帆系列、伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列等知名品牌的超高端奶粉，又成了這一輪國(guó)家規(guī)范嬰幼兒奶粉的限制措施之后母嬰店的“大救星”。

二、配方

“同一企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)兩個(gè)以上同年齡段產(chǎn)品配方時(shí)，產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)有明顯差異，并經(jīng)科學(xué)證實(shí)。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方�！蹦谭坌抡�頒布之后，“3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方”猶如達(dá)摩克利斯之劍一樣懸在每一個(gè)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉品牌廠家的頭頂。2008年“三聚氰胺”事件之后，國(guó)內(nèi)母嬰店渠道的蓬勃發(fā)展伴隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)“真洋品牌”、“假洋品牌”、“國(guó)內(nèi)知名品牌”和“國(guó)內(nèi)眾多不知名品牌”等進(jìn)入了爆炸性的渠道定制配方時(shí)期，部分國(guó)內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉廠家甚至具有200多個(gè)配方在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。

手心手背都是肉！一下子要砍到只剩下“3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方”，不得不為之，兩害相權(quán)取其輕！只能優(yōu)先保留那幾個(gè)能產(chǎn)生較高毛利的配方，于是又一次助推了高端和超高端奶粉在市場(chǎng)上的涌現(xiàn)。

三、競(jìng)爭(zhēng)

2008年之后，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)一直處在各路資本蜂擁而入的膨脹期，不僅包括行業(yè)內(nèi)的貝因美、飛鶴、伊利等傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉品牌紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，還要包括因聽(tīng)聞中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊而前來(lái)淘金知名和非知名的洋奶粉品牌，而且還有國(guó)內(nèi)外如恒大集團(tuán)、娃哈哈、新希望等非嬰幼兒配方奶粉廠家，以及具備稍大規(guī)模的經(jīng)銷商和零售商開始尋求代工一些貼牌奶粉。

資本蜂擁、市場(chǎng)過(guò)熱和產(chǎn)能過(guò)剩的結(jié)果就是蛋糕越切越細(xì)，不上規(guī)模就沒(méi)有利潤(rùn)。因此，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)除了頭上如惠氏、雅培、美贊臣、愛(ài)他美和諾優(yōu)能等前幾名品牌活得滋潤(rùn)以外，大部分因高額的品牌推廣費(fèi)用和渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用而陷入低毛利潤(rùn)率的狀態(tài)。比如，最近計(jì)劃趕赴香港重啟IPO的飛鶴乳業(yè)，這幾年凈利潤(rùn)中政府補(bǔ)貼占比很大。公告顯示，2014年-2016年，飛鶴乳業(yè)分別獲得政府補(bǔ)貼1.49億元、1.82億元、2.81億元，其在凈利潤(rùn)中的占比分別為29.9%、47.7%、69.1%，尤其是2016年近七成的凈利潤(rùn)都來(lái)自政府補(bǔ)貼。

“羊毛最終還是要出在羊身上！”對(duì)于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，改善利潤(rùn)狀況依然還是得重點(diǎn)推廣高端和超高端系列，于是飛鶴乳業(yè)在超級(jí)飛帆上的推廣上是不遺余力。同樣，其他多數(shù)國(guó)內(nèi)外品牌也是依循這個(gè)辦法進(jìn)行操作。

3、接下來(lái)高端奶粉該如何突圍？

綜上，筆者從渠道、配方和競(jìng)爭(zhēng)這三個(gè)方面來(lái)闡述目前中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)超高端和高端系列奶粉得以形成的客觀原因，同樣也是品牌廠家不得不為之的市場(chǎng)行為。 

那么，在《新廣告法》和《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》的種種限制措施下，目前嬰幼兒配方廠家應(yīng)該如何進(jìn)行策劃，體現(xiàn)高端和超高端奶粉系列的功能利益和情感利益呢？從而得以自圓其說(shuō)。 

1、配方

嬰幼兒配方奶粉品牌商既然鐵定了主意要推廣高端和超高端系列奶粉，“王婆賣瓜、自賣自夸”，簡(jiǎn)單地廣告宣傳自然不會(huì)被越來(lái)越精明的中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)可�！澳谭坌抡�”的第32條和34條又做了種種限制。但是，情感需求要附著在功能利益之上，“明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者myil、bhcd等功能性表述”依然是最打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的最有利的賣點(diǎn)。 

比如說(shuō)，惠氏金裝系列強(qiáng)調(diào)神經(jīng)鞘磷脂、美贊臣藍(lán)臻系列MFGM乳脂球膜，都在試圖用這些配方利益點(diǎn)有益于寶寶大腦的發(fā)育。當(dāng)然，提高的溢價(jià)是不是真的等同于對(duì)寶寶產(chǎn)生益智的效果，寶寶的智力提升本來(lái)就是一個(gè)極其復(fù)雜的事件，可能跟基因、行為、訓(xùn)練、環(huán)境和教育等多重因素相關(guān)，我們無(wú)從得知一聽(tīng)超高端奶粉的具體作用，大多數(shù)解決的主要還是心理安慰罷了。

另外，我們看到國(guó)內(nèi)的幾大嬰幼兒配方奶粉廠家采用強(qiáng)調(diào)配方功能的辦法相對(duì)要收斂許多。比如，貝因美推出了恬睡系列奶粉，有益于寶寶的睡眠； 澳優(yōu)旗下的佳貝艾特推出了4階段睛瀅系列奶粉，有益于寶寶的眼睛發(fā)育。既然國(guó)家限制了一些主要的功能利益點(diǎn)，非主要功能利益點(diǎn)也成為了推廣的方向。同時(shí)，更多的一些高端奶粉并無(wú)特別的配方區(qū)別，只是賣得比較貴而已了。 

2、奶源

新政規(guī)定，“不得使用‘進(jìn)口奶源’‘源自國(guó)外牧場(chǎng)’‘生態(tài)牧場(chǎng)’‘進(jìn)口原料’等模糊信息�！奔热淮虿吝吳虼蟀�粉進(jìn)口，原料進(jìn)口無(wú)法再次標(biāo)榜了。那么，國(guó)內(nèi)那些有上游奶源地優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就必須加強(qiáng)在這方面的宣傳。比如飛鶴乳業(yè)選擇了強(qiáng)調(diào)自身在國(guó)內(nèi)黑龍江省北緯47°奶源的優(yōu)勢(shì)，28天新鮮達(dá)。當(dāng)然，更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有先天的原料產(chǎn)地，收購(gòu)和合作澳大利亞、新西蘭、荷蘭、法國(guó)、愛(ài)爾蘭、德國(guó)、瑞士和英國(guó)等配方奶粉工廠成了重心。比如圣元優(yōu)博的法國(guó)工廠，貝因美的澳大利亞工廠等

由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉品質(zhì)安全和奶源地的高度關(guān)注。有效地曬奶源，突出原產(chǎn)國(guó)和進(jìn)口，無(wú)疑成了眾多品牌奶粉廠家再一次追捧的潮流。 

3、原料

原料主要指的是嬰幼兒配方奶粉的主要構(gòu)成，一般是牛奶粉。當(dāng)然，市場(chǎng)需要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，追捧更具有說(shuō)服力的原料特性。比如羊奶粉、耗牛奶粉、駱駝奶粉、驢奶粉，當(dāng)然，除了羊奶粉有進(jìn)行大規(guī)模進(jìn)行量產(chǎn)之外，其他耗牛奶粉、駱駝奶粉、驢奶粉等還處于小打小鬧的階段。但是，我們可能不能小覷這些差異化品類奶粉營(yíng)銷的智慧，耗牛奶粉、駱駝奶粉、驢奶粉沒(méi)準(zhǔn)哪一天又變成現(xiàn)如今的“羊奶粉”。 

羊奶粉已然過(guò)了一般性差異化原料競(jìng)爭(zhēng)的階段，不再僅僅是以羊乳小分子和乳糖不難受強(qiáng)調(diào)與牛奶粉的區(qū)別，從2015年開始，市場(chǎng)炒作的重心放在了有沒(méi)有純正進(jìn)口的“羊乳清粉”上。

市場(chǎng)另外一個(gè)在原料上的側(cè)重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)和標(biāo)榜“有機(jī)奶粉”的賣點(diǎn)，有相關(guān)的有機(jī)認(rèn)證進(jìn)行驗(yàn)證。當(dāng)然，這確實(shí)也得到了一部分消費(fèi)者的認(rèn)可，可以提高產(chǎn)品的零售溢價(jià)。 

4、品牌

品牌名稱無(wú)論是叫貝因美、飛鶴、輝山、光明和雅士利，還是叫紐貝滋、紐瑞滋、合生元和澳優(yōu)，主品牌名和品牌的主流文化內(nèi)核是嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)營(yíng)銷人無(wú)法更迭的，最有效也是最常規(guī)的辦法，就是起個(gè)更加高大上的品牌系列名稱，“金裝”“金鉆”“超級(jí)”“呵護(hù)”等名詞現(xiàn)在簡(jiǎn)直是爛大街了，于是什么“至臻”“臻愛(ài)”“藍(lán)臻”“鉑臻”等成了新的流行名詞。 

起個(gè)更加貼地氣又上檔次的品牌“Slogan”，根據(jù)現(xiàn)實(shí)銷售情況進(jìn)行挖掘，也是品牌力宣傳的好方式。比如飛鶴乳業(yè)從“一貫好奶粉”調(diào)整到“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉！”合生元?jiǎng)t從“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”調(diào)整到“讓人們更健康更快樂(lè)！” 

綜上，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單寥寥數(shù)千字可能還不足以充分闡述“新廣告法”和“奶粉新政”之后，高端奶粉的實(shí)現(xiàn)方法。關(guān)于目前中國(guó)市場(chǎng)上高端和超高端奶粉得以實(shí)現(xiàn)的方法和途徑，如果您有其他更好的主意和建議，歡迎留言。