母嬰童消費品零售行業(yè)增長前景依賴于我國經濟增長、人口增長和人均收入水平的持續(xù)提升。過去三十年里，我國GDP高速增長，居民收入和人均消費水平也實現(xiàn)了顯著提升，驅動母嬰童行業(yè)的快速發(fā)展。但若出現(xiàn)中國經濟增速放緩、人均收入和購買能力下滑、人口增速放緩或預期經濟前景不甚明朗等情形，將可能導致國內市場對母嬰童產品的消費需求下降。

目前我國母嬰童消費品行業(yè)的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)標準未與國際水平接軌，行業(yè)準入門檻較低，母嬰童用品在流通和消費環(huán)節(jié)的安全問題以及第三方認證和第三方檢測制度等仍需進一步加強。

行業(yè)監(jiān)管體制的不健全導致行業(yè)競爭不規(guī)范，缺乏高素質人才培養(yǎng)機制，企業(yè)缺乏核心技術和意識，不利于母嬰童行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

國內行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

國內母嬰童市場概況：作為母嬰童產品的消費大國，中國的母嬰童行業(yè)近年來展現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。

在居民可支配收入增長、二胎政策全面放開以及消費升級等多重因素的驅動下，行業(yè)將繼續(xù)保持高速增長。羅蘭貝格預計到2020年，行業(yè)整體規(guī)模將達到3.6萬億元，2015-2020年復合增速預計約為15%。就細分消費品類而言，食品和服裝在整體母嬰童產品市場中占比最高，教育在母嬰童服務市場中占比最高。

隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，母嬰童產品的零售業(yè)態(tài)也向著豐富多元的方向發(fā)展。現(xiàn)階段母嬰童行業(yè)零售渠道主要可分為線上渠道和線下渠道，其中主流的線下零售途徑有四種：

1、連鎖專業(yè)零售店；、麗嬰房、貝貝熊、愛嬰島等；

2、購物中心、百貨等賣場的孕嬰童專柜；

3、超市的母嬰專柜；

4、個體經營門店等其他線下零售實體。

而相較于線下渠道，線上渠道的發(fā)展時間較短但增長迅速，目前也已涌現(xiàn)出多種業(yè)態(tài)：

1、綜合電商平臺，如天貓、京東、唯品會等電商的母嬰頻道；

2、垂直孕嬰童電商，代表品牌為、母嬰之家等；

3、母嬰社區(qū)和媒體平臺中的電商板塊，典型代表有媽媽網、寶寶樹、育兒網、辣媽幫等；

4、品牌商或零售商自建線上渠道，例如品牌天貓旗艦店、品牌官方自營網上商城等。　

羅蘭貝格預計，至2020年我國母嬰童市場線上交易規(guī)模將達7296億元，渠道份額占比將進一步提升至40%。

各母嬰類玩家的情況分析

據了解，孩子王的主要競爭對手有樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等母嬰童集合零售企業(yè)。由于我國母嬰童市場競爭格局分散，目前尚未有權威報告列明我國母嬰童企業(yè)市場排名及份額數(shù)據，因此無法獲取競爭對手的市場排名及市場占有率數(shù)據，且由于公司主要競爭對手多為非上市企業(yè)，亦無法獲取準確收入數(shù)據。

但是根據羅蘭貝格發(fā)布的《中國母嬰童市場研究報告》，孩子王在收入規(guī)模、近五年同店增速、門店經營區(qū)域等方面均于主要競爭對手。

國內母嬰童行業(yè)驅動因素

1、全面“二孩”政策的出臺和新一輪“嬰兒潮”刺激國內母嬰童產品巨大需求的釋放。

根據國家統(tǒng)計局歷年《國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，從2011年起，我國每年新生嬰兒逐年遞增，2015年全年共計新增人口1655萬。建國以來，我國一共經歷了三次“嬰兒潮”，其中最近一次嬰兒潮(1985~1997年)出生的人群恰已步入生育期，使我國現(xiàn)階段正迎來第四波“嬰兒潮”。

同時，隨著2015年10月《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》的審議通過，全面“二孩”政策正式實施，預計未來5-10年，我國每年出生的新生兒數(shù)量將保持在較高水平。因此，國內市場對母嬰童產品和服務的需求將得到極大釋放，母嬰童行業(yè)已迎來發(fā)展的黃金時期。

2、城鄉(xiāng)居民可支配收入增長和城鎮(zhèn)化進程提高母嬰童消費支出水平

在中國經濟高速增長的宏觀環(huán)境下，我國城鄉(xiāng)居民可支配收入也實現(xiàn)了持續(xù)增長。

根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，中國名義GDP由2010年的40.90萬億元增長至2015年的67.70萬億元，年復合增長率約為10.60%。城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入由2010年的1.91萬元增長至2015年的3.12萬元，復合年增長率10.30%；農村家庭人均可支配收入由2010年的5900元增長至2015年的1.14萬元，復合年增長率14.10%，居民購買力的提高為母嬰童行業(yè)的發(fā)展提供了經濟基礎。

經濟增長的同時，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快，常住人口城鎮(zhèn)化率已由2010年的50%提高到2015年的56.10%，而城鎮(zhèn)居民是中高端嬰童消費的主要群體，隨著城鎮(zhèn)人口的增加，國內中高端母嬰童產品的消費需求將進一步擴大。

3、消費升級和消費理念革新推動母嬰童行業(yè)發(fā)展日漸成熟，并帶來更廣闊的利潤空間

中國家庭收入的提升帶來中國家庭消費能力和消費理念的升級。母嬰童消費的主流人群逐漸向80、90后轉移，這一代年輕父母擁有更加新潮的消費理念，物質精神生活更為豐富，對母嬰童產品和服務品質要求也更高，相應的意愿消費支出水平也更高。消費升級驅動母嬰童產業(yè)的技術革新和產品服務質量提升，并將帶來更加廣闊的利潤空間。

母嬰童行業(yè)的基本風險特征

1、經濟增速和消費水平下降的風險

母嬰童消費品零售行業(yè)增長前景依賴于我國經濟增長、人口增長和人均收入水平的持續(xù)提升。過去三十年里，我國GDP高速增長，居民收入和人均消費水平也實現(xiàn)了顯著提升，驅動母嬰童行業(yè)的快速發(fā)展。

但若出現(xiàn)中國經濟增速放緩、人均收入和購買能力下滑、人口增速放緩或預期經濟前景不甚明朗等情形，將可能導致國內市場對母嬰童產品的消費需求下降。

2、監(jiān)管缺位和行業(yè)發(fā)展不規(guī)范的風險

目前我國母嬰童消費品行業(yè)的法律法規(guī)尚不完善，行業(yè)標準未與國際水平接軌，行業(yè)準入門檻較低，母嬰童用品在生產和流通環(huán)節(jié)的安全問題、第三方認證和第三方檢測制度的缺失等問題都比較突出。

行業(yè)監(jiān)管體制的不健全導致行業(yè)競爭不規(guī)范，缺乏高素質人才培養(yǎng)機制，企業(yè)缺乏核心技術和創(chuàng)新意識，上述問題不利于母嬰童行業(yè)的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

3、互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管政策帶來的風險

隨著母嬰童零售行業(yè)朝著全渠道特別是線上渠道發(fā)展，互聯(lián)網和電子商務相關法律法規(guī)和監(jiān)管力度的變化對行業(yè)發(fā)展的影響也在加強。特別是在“海淘”成為母嬰童產品一種日漸興起的新型消費渠道的背景下，與跨境電子商務相關的通關、檢疫、結匯、關稅等國家政策的出臺將為母嬰電商行業(yè)的發(fā)展帶來不確定性。

根據2016年3月24日財政部、海關總署、國家稅務總局三部委聯(lián)合發(fā)布的《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》，自2016年4月8日起，我國實施跨境電子商務零售(企業(yè)對消費者，即B2C)進口稅收政策，跨境電商零售進口商品按照貨物征收關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅，并同步調整行郵稅政策。新稅制的出臺將對跨境電商特別是依賴保稅備貨模式的電商平臺帶來較大沖擊，各電商平臺的供應鏈體系、促銷機制等各環(huán)節(jié)將面臨升級迭代需求，而無法及時作出調整的企業(yè)將遭受較大競爭壓力。

關于母嬰行業(yè)發(fā)展的十大產業(yè)政策

1、全國人大常委《中華人民共和國人口與計劃生育法》為完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，積極應對人口老齡化，全國人大常委于2015年12月修訂《中華人民共和國人口與計劃生育法》，明確提倡一對夫妻生育兩個子女。放開“二胎”政策，促進嬰童產業(yè)快速發(fā)展。

2、國務院《中國兒童發(fā)展綱要(2011-2020年)》嬰童相關行業(yè)是國家大力支持和鼓勵發(fā)展的行業(yè)。2011年7月，國務院發(fā)布《中國兒童發(fā)展綱要(2011—2020年)》，其中明確提出“促進0-3歲兒童早期綜合發(fā)展”、“保障兒童食品、用品安全。完善嬰幼兒食品、用品的國家標準、檢測標準和質量認證體系，強化生產經營企業(yè)的質量意識”以及“加強嬰幼兒用品、玩具生產銷售和游樂設施運營的監(jiān)管”等。

3、全國人大《“十三五”規(guī)劃綱要》2016年3月，全國人大發(fā)布《“十三五”規(guī)劃綱要》，提出2016年至2020年間我國經濟社會發(fā)展的總綱要。其中指出將發(fā)展現(xiàn)代互聯(lián)網產業(yè)體系，實施“互聯(lián)網＋”行動計劃，促進互聯(lián)網深度廣泛應用，帶動生產模式和組織方式變革，形成網絡化、智能化、服務化、協(xié)同化的產業(yè)發(fā)展新形態(tài)。

4、國務院《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》嬰童食品為國家重點監(jiān)管的行業(yè)。2014年1月，國務院辦公廳發(fā)布《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》，明確強調孕產婦和嬰幼兒為重點人群，重視農村地區(qū)6個月齡至24個月齡嬰幼兒的輔食喂養(yǎng)與營養(yǎng)補充，加強母乳代用品和嬰童食品質量監(jiān)管。

5、國務院《關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》2007年3月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》，明確要大力培育服務業(yè)市場主體，優(yōu)化服務業(yè)組織結構。鼓勵服務業(yè)企業(yè)增強自主創(chuàng)新能力，通過技術進步提高整體素質和競爭力，不斷進行管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產品創(chuàng)新。依托有競爭力的企業(yè)，通過兼并、聯(lián)合、重組、上市等方式，促進規(guī)�；�、品牌化、網絡化經營，形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、具有較強競爭力的大型服務企業(yè)或企業(yè)集團。鼓勵和引導非公有制經濟發(fā)展服務業(yè)，積極扶持中小服務企業(yè)發(fā)展，發(fā)揮其在自主吸納就業(yè)等方面的優(yōu)勢。

6、國務院《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知》2013年6月，國務院發(fā)布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知》，明確提出了提升嬰幼兒配方乳粉質量安全水平，并保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求，要將提升嬰幼兒配方乳粉質量安全工作作為抓好我國食品質量安全工作的突破口，全力以赴打一場提高嬰幼兒配方乳粉質量安全水平的攻堅戰(zhàn)，重塑消費者對國產乳粉的信心。

7、國務院《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》2005年1月，國務院發(fā)布《關于加快電子商務發(fā)展的若干意見》，明確發(fā)展電子商務是黨中央、國務院作出的完善社會主義市場經濟體制、加速國民經濟和社會信息化進程、提高國民經濟運行質量和效率的戰(zhàn)略決策，各地區(qū)、各部門要充分認識發(fā)展電子商務的重要性和緊迫性，積極發(fā)揮職能作用，密切協(xié)同配合，制定并不斷完善加快電子商務發(fā)展的具體政策措施，推進我國電子商務健康發(fā)展。

8、國務院《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》2015年5月，國務院發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，明確加快建立開放、規(guī)范、誠信、安全的電子商務發(fā)展環(huán)境，進一步激發(fā)電子商務創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力，加速推動經濟結構戰(zhàn)略性調整，實現(xiàn)經濟提質增效升級。全面涵蓋降低準入、稅收優(yōu)惠、便利投、物流建設、線上/線下O2O、農村電商、互聯(lián)網金融、跨境電商、供應鏈C2B、信用體系、質量監(jiān)督等領域，并要求各部門于2015年底前出臺具體政策，目標是到2020年建立輻射全球的電商大市場，成為經濟增長新動力。

9、國務院《關于深入實施“互聯(lián)網＋流通”行動計劃的意見》2016年4月，國務院發(fā)布《關于深入實施“互聯(lián)網＋流通”行動計劃的意見》，明確加快推動流通轉型升級。以滿足消費者需求為中心，積極開展全渠道經營，支持企業(yè)突出商品和服務特色，充分應用移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數(shù)據等信息技術，在營銷、支付、售后服務等方面，全方位、全天候滿足消費需求，降低消費成本。

10、商務部《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》2009年11月，商務部發(fā)布《關于加快流通領域電子商務發(fā)展的意見》，鼓勵流通企業(yè)以網上銷售帶動門店銷售，以門店銷售支撐網上銷售，不斷探索“線上市場”與“線下市場”互動促銷的經營方式。利用流通企業(yè)已有的品牌優(yōu)勢、實體網點資源和物流配送體系，為網上銷售提供豐富的商品、良好的信譽和優(yōu)質的服務。以網上低成本、全天候的商品展示和交易渠道，有效促進實體店鋪擴大銷售。鼓勵各類流通企業(yè)發(fā)展移動電子商務，進行相關設施改造和管理升級。

國內母嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢

1、母嬰童產品服務的高端化和專業(yè)化推動產業(yè)升級

隨著國民收入水平的提高，消費者對母嬰童產品的品質有了更高的要求，更具品牌意識，同時在嬰童產品安全事故頻發(fā)的背景下，中國家庭對母嬰童產品安全性的重視程度逐漸提高。羅蘭貝格的研究報告顯示，母嬰童產品消費者在做出購買決策時關注的最主要因素是產品品質，其次是服務，而對價格的敏感性較低，由此可見，中國消費者愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付更高溢價。

此外，母嬰童行業(yè)巨大的市場容量和多元化的需求催生了一批細分市場龍頭品牌。未來，高端化和專業(yè)化將推動中國母嬰童產業(yè)升級，實現(xiàn)良性發(fā)展，而品質過硬、創(chuàng)新性強、充分迎合市場需求的專業(yè)渠道品牌也將在行業(yè)發(fā)展的浪潮中受益。

2、線上滲透率逐步提升，母嬰童零售渠道呈現(xiàn)多元化、全渠道態(tài)勢

伴隨互聯(lián)網的普及、渠道扁平化與服務專業(yè)化的趨勢，母嬰童零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)的百貨商場、超市向母嬰童品牌專賣店、專業(yè)店、電商、海淘海代等新興渠道分流，母嬰童零售渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。

目前母嬰童市場的消費群體以“80后”“90后”為主，這一群體具有較為豐富的網購經驗，是母嬰童電商天然的用戶群基礎。通過電商(以及跨境電商)購買已成為新一代媽媽們消費的主要方式之一。

此外，互聯(lián)網的創(chuàng)新還催生了眾多新型商業(yè)模式，例如“母嬰電商+母嬰社區(qū)”模式借助母嬰童用戶群體的社交屬性聚集用戶，并通過電商渠道實現(xiàn)流量變現(xiàn)，有助于更好地把握用戶需求，提供真正以用戶為導向的產品和服務，進而提高用戶粘性。

3、母嬰童產品全品類需求增長，消費場景更加豐富

母嬰童行業(yè)本身具有覆蓋范圍廣泛、維度眾多的特點，而隨著消費者對母嬰童消費認知的加深、消費投入的提高，消費者對不同功能的產品服務需求也在增長，促使母嬰童產品服務廠商不斷開發(fā)新產品線、改良現(xiàn)有產品，實現(xiàn)全品類覆蓋是大勢所趨。除實物類商品品類擴充以外，針對母嬰童人群的服務，如醫(yī)療(產檢、月子服務、疫苗等)、金融(理財產品、保險產品、家庭教育基金等)、教育等，將成為行業(yè)重點擴展方向。

另一方面，母嬰童產品和服務的消費場景也更加豐富。從傳統(tǒng)的門店、賣場消費場景，到線上線下相融合的O2O模式，提高了消費者的購物體驗，豐富了消費者的購物場景，同時，向親子園、親子旅游、親子酒店等創(chuàng)新消費場景的延伸拉長了企業(yè)產品和服務的生命周期，進一步提高了用戶粘性和盈利空間。