2018年對(duì)于中國(guó)奶粉行業(yè)而言是比較關(guān)鍵的一年，從奶粉配方注冊(cè)制、電商法到跨境電商，從二胎放開(kāi)到出生率下降，從人口紅利到后人口紅利......這一年，從政策到出生人口數(shù)量再到消費(fèi)者觀念，奶粉行業(yè)幾經(jīng)波折，各奶粉品牌都面臨著不一樣的命運(yùn)，但2018的洗牌也幾乎奠定了未來(lái)幾年中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局。

2018年中國(guó)奶粉行業(yè)五大變化

2018即將結(jié)束，各大奶粉品牌也需要做出戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對(duì)下一年的挑戰(zhàn)，在這之前我們先來(lái)看看奶粉行業(yè)2018年有哪些改變？

1、消費(fèi)者人群：其一是90后媽媽成為生育、消費(fèi)主力軍，對(duì)奶粉品牌的認(rèn)知和選擇有所不同；其二是2018年雖然出生率下降，出生人口減少，但二胎放開(kāi)，二胎的出生率略高于一胎，二胎媽媽又是另一消費(fèi)觀念。這都需要奶粉企業(yè)深入媽媽人群，深度了解他們的消費(fèi)選擇，改變自己的品牌宣傳戰(zhàn)略。

2、奶粉政策：，2018年的奶粉配方注冊(cè)制給奶粉品牌上了一道枷鎖，不通過(guò)則之后就不能再生產(chǎn)銷售；第二，《電商法》的出臺(tái)讓跨境電商奶粉渠道以及個(gè)人代購(gòu)得到管控，都在議論跨境電商是否是偽命題；第三，跨境電商政策延續(xù)，嬰兒奶粉跨境將不受國(guó)內(nèi)配方注冊(cè)制限制，又給了未通過(guò)奶粉注冊(cè)制的外資品牌希望。

3、國(guó)產(chǎn)奶粉崛起。2018飛鶴突破百億，成為個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)品牌；雙十一嬰幼兒奶粉銷售榜單中，貝因美位居第二，飛鶴、貝因美均入前十。

4、產(chǎn)品細(xì)化，消費(fèi)者縱深。其一是高端、超高端奶粉成為趨勢(shì)，其中有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；其二是奶粉企業(yè)開(kāi)始拓展產(chǎn)品品類，從嬰兒奶粉到成人奶粉、從奶粉到保健品等等。

5、2018年即將結(jié)束，中國(guó)奶粉行業(yè)陣營(yíng)也分化出來(lái)，從突破百億企業(yè)、超50億企業(yè)、低于50億企業(yè)不等，人口紅利即將結(jié)束，后陣營(yíng)的品牌是否能一騎紅塵還未可知，這個(gè)格局想來(lái)在未來(lái)幾年內(nèi)不會(huì)有大改變。

2018年中國(guó)奶粉行業(yè)分化三大陣營(yíng)

陣營(yíng)：惠氏、達(dá)能、飛鶴（超百億）

作為嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)榜首的惠氏，一直以來(lái)是中國(guó)市場(chǎng)高端奶粉的代表。早在2015年，惠氏在中國(guó)的銷售額就突破了100億大關(guān)，預(yù)測(cè)惠氏2018年銷售在120-130億規(guī)模。

達(dá)能是多品牌戰(zhàn)略，去年在中國(guó)銷售額已超120億，今年預(yù)測(cè)達(dá)能會(huì)在140億左右，但達(dá)能在海淘和代購(gòu)銷售額占比較大。

飛鶴在11月份便宣布突破百億，成為個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)品牌，也是國(guó)產(chǎn)品牌，開(kāi)始向品牌驅(qū)動(dòng)模式上發(fā)展。

第二戰(zhàn)營(yíng)：美贊臣、美素佳兒、伊利、健合、澳優(yōu)、雅培（50-100億）

美贊臣作為老牌巨頭，發(fā)展相對(duì)比較穩(wěn)健，始終位居中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五名，2017年在70億左右規(guī)模，預(yù)計(jì)2018年?duì)I收在80億左右。

美素佳兒2017年中國(guó)市場(chǎng)的銷售額約在46億規(guī)模，僅位列惠氏、達(dá)能、美贊臣、飛鶴之后。截止到2018年到10月18日，今年美素佳兒線上銷售額為18.2億。2018年銷量預(yù)測(cè)突破50億。

伊利2018年上半年奶粉及奶制品實(shí)現(xiàn)銷售收入38.7億元，主打品牌金領(lǐng)冠預(yù)計(jì)超過(guò)30億，多個(gè)行業(yè)人士表示，今年伊利整個(gè)奶粉業(yè)務(wù)（嬰兒粉+成人粉）將會(huì)突破80億規(guī)模，因?yàn)楹�成人粉，伊利嬰幼兒奶粉需重新�?jì)算，但應(yīng)該是超過(guò)50億的。

雅培前三季度除美國(guó)以外的國(guó)際市場(chǎng)銷售額17.08億美元，預(yù)計(jì)中國(guó)約占到1/3，雅培有機(jī)奶粉占到中國(guó)市場(chǎng)份額的一半。按照目前的發(fā)展勢(shì)頭，雅培中國(guó)今年銷售額會(huì)在50億左右。

健合集團(tuán)今年開(kāi)始重視奶粉品類，奶粉迎來(lái)告訴增長(zhǎng)，合生元奶粉同比增長(zhǎng)20.5%，愛(ài)斯時(shí)光有機(jī)同比增長(zhǎng)202.4%。2018年前3季度報(bào)顯示，健合嬰幼兒板塊收益達(dá)42.64億元，其中包含嬰配粉、紙尿褲、用品、輔食等。其中嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)應(yīng)該占大頭，預(yù)計(jì)全年銷售額應(yīng)該在50億左右。

澳優(yōu)今年前3季度奶粉銷售額37.82億元，11月初旗下佳貝艾特中國(guó)區(qū)2018年銷售回款額提前突破20億。佳貝艾特在羊奶粉品牌中遙遙，整體預(yù)計(jì)澳優(yōu)今年接近50億。

第三陣營(yíng)：君樂(lè)寶、貝因美、圣元、蒙牛雅士利（20-50億）

君樂(lè)寶奶粉短短4年多，實(shí)現(xiàn)多級(jí)跳，10億元、25億元，到今年超過(guò)40億目標(biāo)50億的目標(biāo)。今年11月提前突破40億銷售目標(biāo)，預(yù)測(cè)今年全年業(yè)績(jī)40億超上。

貝因美2018年前三季度財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.10億元，雙十一天貓銷售額破億，在雙十一嬰幼兒配方牛奶粉排名中位居第二。貝因美占據(jù)配方注冊(cè)優(yōu)勢(shì)，正在崛起。

圣元2017年配方奶粉業(yè)務(wù)銷售額35.7億元，處于穩(wěn)健的增長(zhǎng)狀態(tài)。在圣元配方奶粉中，主打品牌優(yōu)博占比比較高，另外，圣元也有一款純羊奶粉圣特拉慕，緊隨澳優(yōu)佳貝艾特之后，目前羊奶粉行業(yè)排名前列。

蒙牛雅士利旗下也是多品牌發(fā)力，蒙牛作為國(guó)內(nèi)排名第二的乳企，雅士利上半年盈利約15億，加上蒙牛旗下阿拉、瑞哺恩等品牌，也穩(wěn)坐第三陣營(yíng)。

2019年人口紅利即將不再，消費(fèi)者人群大轉(zhuǎn)變，二胎出生率上升等等，這些對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，連五大外資品牌都降低了明年的預(yù)期。但是2019年是挑戰(zhàn)就一定是機(jī)遇，這場(chǎng)非死即生的戰(zhàn)爭(zhēng)，不改變就會(huì)淘汰，2019年奶粉企業(yè)的增量市場(chǎng)在哪里？該如何面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)？2019年1月9日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“新家庭 新增長(zhǎng)·2018母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上為你解疑答惑，眾多奶粉行業(yè)大佬現(xiàn)場(chǎng)分析行業(yè)趨勢(shì)、探索增長(zhǎng)新引擎！