2018年奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施后，奶粉市場(chǎng)按照政策的預(yù)期前行，一些低端企業(yè)被淘汰，知名企業(yè)得到加強(qiáng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，國(guó)產(chǎn)奶粉也開(kāi)始逐漸崛起；二胎政策的落地使嬰幼兒奶粉成為的剛需，雖然出生率輕微下滑，但人口紅利在2018年仍然充分體現(xiàn)；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化的加速，我國(guó)職業(yè)女性比例逐漸得到提高，同時(shí)剖腹產(chǎn)比例也隨之提高，目前母乳喂養(yǎng)率也很低。這些因素都導(dǎo)致了2018年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模有所增加。但不同渠道占比如何？各品類又是如何分配的？奶粉的購(gòu)物計(jì)劃又受到什么影響？本文總結(jié)出以下幾種趨勢(shì)，供奶粉企業(yè)參考：

奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、從奶粉銷售渠道而言，仍然是母嬰渠道占據(jù)最主要的地位，電商渠道增速也比較明顯，商超已不是最佳選擇。就奶瓶、奶嘴這些附屬用品來(lái)說(shuō)，母嬰、電商渠道也是主要購(gòu)買途徑，商超占有率則在減少，而吸奶器絕大部分是在線上銷售，母嬰門店的占有率都在下降。

2、從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，研究數(shù)據(jù)表明，2018年上半年嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)5%，羊奶粉增速25%，高端奶粉增長(zhǎng)30%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%�？梢�(jiàn)，高端、超高端奶粉產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，超高端產(chǎn)品表現(xiàn)最好，其中有機(jī)嬰兒配方奶粉在奶粉品類中占比較小，但增長(zhǎng)十分迅猛。

3、從品牌角度來(lái)說(shuō)，雖然目前通過(guò)配方注冊(cè)的品牌還是以國(guó)產(chǎn)品牌為主，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“洋奶粉強(qiáng)于國(guó)產(chǎn)奶粉”的觀念仍然根深蒂固，數(shù)據(jù)顯示，目前“洋奶粉”在我國(guó)依舊占有較大市場(chǎng)份額。其實(shí)從天貓雙十一的嬰幼兒牛奶粉品牌銷售額也可以看出，前十名品牌中僅僅只有貝因美和飛鶴入圍，其余全是外資品牌。

奶粉購(gòu)買計(jì)劃影響因素

1、絕大多數(shù)媽媽在孩子出生前便開(kāi)始關(guān)注奶粉，且基本確定了要購(gòu)買的奶粉品牌，所以對(duì)于奶粉品牌而言，這這一階段的傳播比較重要。

2、一線城市媽媽更能接受圈內(nèi)人的口碑，二線城市媽媽更信專家母嬰活動(dòng)講座三線及以下城市媽媽通過(guò)商家宣傳獲取信息的更多。

3、社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)奶粉的購(gòu)買影響也比較大，相關(guān)論壇上的產(chǎn)品體驗(yàn)分享對(duì)于轉(zhuǎn)化品類或產(chǎn)品沖動(dòng)具有更大的影響，微信公眾號(hào)、微信朋友轉(zhuǎn)發(fā)以及電商網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)對(duì)于改變購(gòu)物計(jì)劃（購(gòu)買更多、轉(zhuǎn)變計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品）影響更大。同時(shí)，多數(shù)嬰兒奶粉網(wǎng)購(gòu)者會(huì)去看推文，并且看完推文后參與購(gòu)物的可能性較高。企業(yè)公眾號(hào)會(huì)獲得更多人的瀏覽，并且成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的比例也更高。

4、幾乎所有的嬰兒奶粉網(wǎng)購(gòu)者購(gòu)買嬰兒奶粉時(shí)都有一定的計(jì)劃性，其中計(jì)劃最多的是品牌，且最終購(gòu)買時(shí)只有少數(shù)會(huì)改變品牌計(jì)劃（4%）。有三成購(gòu)物者會(huì)計(jì)劃購(gòu)買的數(shù)量，但有一成購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買的比計(jì)劃多，買多獲得額外優(yōu)惠、促銷活動(dòng)吸引人是引起多買的主要驅(qū)動(dòng)。

來(lái)源：尼爾森數(shù)據(jù)、《2018中國(guó)母嬰行業(yè)藍(lán)皮書》